Проблема преодоления противоречий в профессиональной лексике бизнес-сообщества существует во всем мире. В России она стоит более остро, так как в основном вся терминология заимствованная, поэтому остановимся на основных категориях.

Английское слово “market” породило довольно много других слов, связанных с поставкой или с торговыми операциями, укоренившихся в России. Например “маркитант” - поставщик продуктов для армии или “супермаркет” - розничная торговая точка с широким ассортиментом.

С одной стороны, маркетинг изучает процесс, а конкретнее - товарно-денежные отношения и факторы, на них влияющие, с другой, оказывает прямое воздействие (т. е., управляет) на время или скорость протекания процесса. С этой целью разрабатываются различные механизмы стимулирования сбыта, или “продвижения”, товара (услуги), что вошло в обязательную категорию маркетинга - промоушн (promotion).

Причем как товар, так и деньги - это некие условные единицы процесса, или единицы ценности. Акт обмена ценностями называется продажей. В древности обменивали один продукт на другой (например, шкуры животных на гончарные изделия). В наше время ценность, которую имеет для нас товар, мы меняем на другую ценность в денежной форме или в каких-то эквивалентах денег (векселя, купоны). Так образуется рынок данного товара. Ценность, которую имеет квалифицированный специалист, обменивается на заработную плату; образуется рынок труда.

Ведущий специалист в области маркетинга Майкл Дж. Бейкер, проведя глубокое исследование и учитывая контент- анализ определений маркетинга, ученых из “Henley Management College”, делает следующий вывод: “практика маркетинга основана на чрезвычайно простой философии, сводящейся к “взаимовыгодным (коммерческим) отношениям обмена” . С 90-х гг. “маркетинг взаимоотношений”, или клиентоориентированный маркетинг, стал доминирующей темой, несмотря на позднее признание в США.

К сожалению, в учебной практике до сих пор встречается суженное понятие маркетинга - как “современного рынка” или, в крайнем случае, “рынковедения”. Это осложняет систематизацию знаний у студентов-рекламистов, которые должны с разных ракурсов рассматривать маркетинг и его инструменты как прикладную дисциплину в своей деятельности, владеть аппаратом маркетинговых исследований применительно как к самому рынку рекламы и “рекламным продуктам”, так и к иным товарам (услугам), и при этом управлять (т. е. принимать решения, планировать, организовывать и контролировать) эти самые “маркетинговые инструменты” или “технологии”, т. е. управлять процессами, протекающими на рынке.

Если говорить о единых представлениях, существующих в обществе, или о едином семантическом поле, необходимо обратиться к традиционной справочной литературе, которая издавалась даже не сотнями тысяч, а миллионами экземпляров. Так, Советский энциклопедический словарь (1979 г., 5 млн экз.) определяет маркетинг как одну из систем управления и организации деятельности (крупных корпораций) по разработке новой продукции, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг с целью получения монопольной прибыли на основе комплексного учета процессов, происходящих на рынке. Изумительно точное определение, если убрать идеологические термины “монопольная прибыль” и “крупные корпорации”. К функциям маркетинга относятся изучение спроса, ценообразования, рекламы, стимулирования сбыта, планирования товарного ассортимента. Фактически в СЭС описан тот самый метод “4Р” (предложенный в 60-е гг. Э. Д. Маккарти в работе “Основы маркетинга” и развитый в “маркетинг-микс” Н. Борденом), выросший сегодня до “6~7Р” (product, price, promotion, place, people, pakage и т. д.).

Словарь иностранных слов издательства “Русский язык” (1981 г., более 1 млн экз.) трактует маркетинг как систему мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбыта. До появления “свободного предпринимательства” в России в понятии маркетинга уже закладывалось управление покупательским поведением.

Нормативное определение понятия “маркетинг” дано в Общероссийском классификаторе видов экономической деятельности, продукции и услуг ОК 004-93, утвержденном постановлением Госстандарта России от 06.08.1993 № 17, в соответствии с которым маркетинговые исследования представляют собой услуги по анализу и прогнозу развития конъюнктуры рынка и включают услуги по исследованию жизненного цикла отдельных видов товарной продукции; изучению сбыта; рассмотрению торговых и распределительных операций; коммерческому планированию производства; комплексному изучению рынка и формированию концепции маркетинга; информационному обеспечению маркетинга. В то же время маркетинг может быть составной частью и других видов деятельности.

Маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, которая управляет продвижением товара и услуг от производителя к потребителю. Соответственно, маркетинговые услуги связаны с обеспечением продвижения товара и услуг от производителя к потребителю.

Во всех этих определениях маркетинг напрямую связывается с управленческой деятельностью или системой управления и хозяйствования. Поэтому если экономика как научная дисциплина изучает пропорцию товарно-денежной массы в определенных условиях и объемах, то маркетинг курирует временной показатель товарно-денежного оборота, “затрагивая широкой спектр экономической и общественной деятельности” . В связи с этим необходимо задействовать весь арсенал средств - от изучения потребителя до выработки рекомендаций по параметрам “товара”, который можно сбыть этому потребителю, обеспечения канала сбыта, и, естественно, разработки мероприятий, поддерживающих канал сбыта “в тонусе”, т. е. всевозможных мероприятий промоушн. Получается, что маркетинг - это комплекс дисциплин или система мер, управляющих скоростью товарно-денежного оборота. Несмотря на то что, как и у всех современных дисциплин, определений маркетинга уже сотни, данное определение благодаря своей лаконичности может быть взято за основу разработки курса по управлению маркетинговыми коммуникациями.

В Государственном образовательном стандарте высшего профессионального образования по специальности 061500 “Маркетинг” (17.10.2002) виды профессиональной деятельности в квалификационной характеристики выпускника заключаются исключительно в сборе, анализе и обработке информации, а также разработке различных рекомендаций и программ. Все сосредоточено на исследовательских или информационно-аналитических навыках, даже в разделах “товарно-производственная деятельность” или “экономико-управленческая деятельность”. Специалист-маркетолог может “контролировать и управлять маркетинговой деятельностью предприятия”, т. е. в рамках специальных служб (отделов) или программ. Может маркетолог и “обеспечивать управление инвестициями и рисками” тоже благодаря предварительным исследованиям и анализу ситуации.

Ответ на вопрос, почему была забыта функция менеджмента в образовательном стандарте, мы найдем в первом издании на русском языке “гуру” маркетинга Филиппа Котлера. В 1982 г. в существенно сокращенном виде был издан труд Ф. Котлера “Маркетинг-менеджмент: анализ, планирование и контроль”. В российском варианте “marketing management” переводился как “управление маркетингом”, т. е. организация управления процессами маркетинга. В самой теории маркетинг-менеджмента Котлера речь идет о построении “системы управления компанией, основанной на принципах маркетинга, т. е. полной ориентации всех подразделений и служб фирмы на реализацию конечной цели: удовлетворение потребностей покупателя” . Школа маркетинг-менеджмента, неразрывно связанная с маркетинг- миксом, внесла значительный вклад в педагогические процессы. Собственно именно это американское направление, обычно значительно адаптированное преподавателями, и было взято на вооружение российскими вузами.

Но времена изменились. С 90-х гг. прошлого столетия появились материалы, критикующие данный подход. Сейчас многие ученые, особенно европейские, говорят о необходимости поиска новой парадигмы маркетинга, учитывающей колоссальные изменения на мировых рынках.

В научных кругах периодически возникает полемика об основных постулатах маркетинга, необходимых для создания стройной системы преподавания этой дисциплины. В 1993 г. на Британской конференции по проблемам маркетингового образования группой исследователей из “Henley Management College” были представлены результаты изучения различных определений маркетинга.

• 1. Об эволюции концепций маркетинга.
• 2. Об изменении мотивов поведения потребителей.
• 3. Изменения в маркетинговой среде привели к расширению исходной концепции и переносу ее в некоммерческую сферу.
• 4. Маркетинг как феномен показал себя адаптивным, гибким, не признающим границ открытым.

Готовность меняться, вбирать новые подходы и инструменты - принципиально важное условие существования современного хозяйствующего субъекта. Поэтому можно предложить и собственное определение маркетинга как системы мер (инструментов, технологий), управляющей временным показателем товарно- денежных (как условных эквивалентов ценностей) отношений, или системы мер, управляющей скоростью обменных процессов. Такое определение не вступает в противоречия с новыми образованиями, такими как бенчмаркетинг (bench marketing), интернет-маркетинг, событийный маркетинг (event marketing) и всеми другими видами технологий, приклеивающих к себе слово “маркетинг” (например, olfactive marketing - маркетинг ароматов для торговых залов). Все эти явления также служат совершенствованию обменных процессов на рынке. Действительно, нет принципиальных отличий “торгового маркетинга” (trade marketing) от “маркетинга торговых каналов” (trade channel marketing). Все новинки в теориях, концепциях, технологиях появляются либо в результате практических решений какой-то компании, или благодаря креативности сотрудников в консалтинговых структурах, и тогда терминология транслируется из бизнес-среды в научную. Обратное явление, когда научную разработку в маркетинге пытаются внедрить в практику, редко, так как все это связано с рисками, на которые не идут представители бизнеса.

Статистики, актуарных расчетов , инвестирования право экономическая информатика и ее обработка в компьютерных системах прогнозирование и планирование курс огра-нично связан и обеспечивает расширение кругозора и углубление знаний по мировой экономике , банковскому делу , коммерции, менеджменту (в т.ч. гостиничному) и маркетингу, истории мировой экономики и экономических учений, бухучету и аудиту, учету и отчетности, а также по таким иностранным языкам, как английский, немецкий и французский.  

По возможности корректно решен вопрос о разграничении, о демаркации сфер влияния анализа и смежных учебных дисциплин (бухгалтерского учета , аудита, статистики, планирования, управления, математики и др.). Авторы стремились избежать излишнего дублирования, превращения повторения как матери учения в злую мачеху. Этому должны способствовать и новые учебные планы, определяющие место каждому учебному курсу. Так, теория анализа хозяйственной деятельности будет изучаться после того, как студенты освоят курсы политэкономии (экономической теории), философии, высшей математики, теории бухгалтерского учета , теории статистики, основ маркетинга и менеджмента и некоторых других. Возможен вариант и параллельного сочетания в учебном процессе прохождения смежных курсов.  

Данное издание представляет собой полный и всесторонне разработанный систематический курс маркетинга. Вопросы изучения маркетинга как самостоятельной научной и учебной дисциплины изложены в строгой логической последовательности и отражают новейшие теоретические и практические исследования. Автор для обоснования понятийного аппарата маркетинга рассматривает богатую и быстро меняющуюся терминологию на русском и английском языках, что особенно важно как для теоретиков, так и для практиков. Подробно освещены сущность и содержание маркетинговой деятельности , управление, аналитический инструментарий, товарная политика и проблема ценообразования в маркетинге. Большое внимание уделено системе товародвижения и особенностям международного маркетинга . В данном курсе нашел отражение богатый отечественный и зарубежный опыт.  

Маркетинг - это научная дисциплина, система теоретических, методологических и практических знаний , разрабатываемая в основном на микроэкономическом уровне и преподаваемая в рамках общего курса коммерческого дела в различных высших, средних и специальных учебных заведениях. Предметом этой научной дисциплины выступают процессы рыночного обмена как факт признания потребителем полезности товара или услуги, а целью - создание наиболее благоприятных для участников обмена условий и подчинение всех других фаз воспроизводственного процесса интересам потребителей.  

Как уже говорилось ранее, маркетинг представляет собой совокупность методов, средств и приемов по управлению рыночной деятельностью. Управление - весьма сложная и разнообразная сфера деятельности. Она включает множество аспектов и является предметом отдельной дисциплины "менеджмент", изучаемой в вузах. В рамках данного учебного пособия будут рассмотрены лишь вопросы, касающиеся управления маркетингом.  

Книга будет также полезна студентам, обучающимся по дисциплинам Маркетинг и Менеджмент, в том числе в таких учебных заведениях, как Высшая школа международного бизнеса и Академия народного хозяйства при Правительстве РФ.  

Александр Степанович Петров был моим студентом в течение пяти лет с 1997 г. по 2002 г. по кафедре связей с общественностью на Гуманитарном факультете Электротехнического университета Санкт-Петербурга . За время обучения он посещал лекции и участвовал в работе семинарских занятий по всему комплексу дисциплин, входящих в учебный план по подготовке специалистов по связям с общественностью, утвержденный Министерством образования России. В этот комплекс в качестве отдельных блоков входят такие направления, как паблик рилейшнз , реклама, маркетинг, менеджмент, журналистика, право.  

На протяжении этого курса будет достигнута и еще одна цель вы сможете использовать то, чему научились, изучая предыдущие учебные курсы. Стратегический менеджмент - это широкомасштабный предмет. В нем идет речь о самых разных аспектах того, как надо управлять. В отличие от других экономических дисциплин, где предметом изучения является какой-то конкретный элемент бизнеса - бухгалтерский учет , финансы, маркетинг, производство, управление персоналом или информационные системы , - при изучении стратегического менеджмента берется фирма в целом, а ситуация рассматривается как изнутри, так и снаружи. Ничто не упускается и не отбрасывается. Задача заключается в том, чтобы получить твердое убеждение относительно того, как все имеющие отношение к делу факторы связаны между собой. Это делает стратегический менеджмент всеобъемлющим, ключевым курсом, где придется пользоваться умениями и навыками, полученными при изучении других дисциплин. Вероятно, впервые вы увидите, как разные частицы деловой мозаики соединяются вместе в единый рисунок, а также поймете, почему разными частями предприятия необходимо управлять в стратегической гармонии, чтобы компания в целом добивалась успехов при ведении деловых операций.  

Является автором нескольких монографий и учебных пособий (с грифом Министерства образования Российской Федерации) по специальностям Реклама , Маркетинг, Связи с общественностью. Книга Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике получила в 2003 г. на VII Всероссийской конференции заведующих кафедр рекламы и смежных специальностей диплом Российской ассоциации рекламных агентств как Лучшее учебное издание в области рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин.  

Поэтому как высшая школа, так и наука и практика с нетерпением ждут и с благодарностью встречают появление учебников и учебных пособий . Это относится к любой науке и дисциплине, в том числе и к такой отрасли, как маркетинг.  

Дальнейшее развитие строительного образования известно. Появилась одна политика, сосредоточенная в одном Министерстве (Комитете), которое частично делегировало ее головным (как правило, Московским) вузам. И далее все очень похоже типовые учебные планы, типовые программы, типовые учебники и учебные пособия . Ретроспективный анализ последних 40 послевоенных лет показал, что принципы и методы обучения также мало изменились лекции, практические и лабораторные занятия, курсовые и дипломные проекты. Однако сильно изменилось содержание многих дисциплин, появились новые и добавился новый фантастический инструментарий математические методы, вычислительная техника, информационные и учебные технологии. Структура вузов также в основном единообразна. Различались и различаются они и сейчас лишь количеством факультетов, специальностей и студентов. Отметим одну важную деталь в середине 60-х в технических строительных вузах появились экономические специальности, затем специальности по АСУ и САПР. В настоящее время громко заявили о себе совсем новые и совсем не технические специальности менеджмент, маркетинг, информационные системы в экономике с многочисленными специализациями, дающие возможности как для полезных комбинаций, так и для многочисленных спекуляций. Именно эти последние изменения дают основание предполагать, что новые методология и методы помогут создать строительный вуз нового типа.  

Как свидетельствуют Н.Д. Эриашвили и др.1, первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в Илли-нойском и Мичиганском университетах США. Они носили в основном описательный характер, и тем не менее были вьщелены из общей экономической теории и практики в самостоятельную учебную дисциплину. По мере роста популярности курса марке-  

В процессе создания книги мы ориентировались на две группы читателей. К первой из них относятся менеджеры среднего и высшего звена компаний. Во вторую группу входят читатели, проходящие обучение по программам подготовки магистров делового администрирования (МВА), которым, как мы надеемся, эта книга поможет успешно освоить курс маркетинга. Работая преподавателем по различным программам управления бизнесом и на курсах подготовки менеджеров , автор пришел к выводу, что различий в требованиях, предъявляемых к выпускникам школ бизнеса и высшим менеджерам компаний, практически не существует. Все ведущие учебные заведения настаивают на том, чтобы кандидаты на получение степени магистра делового администрирования обладали достаточным опытом работы (их средний возраст - не моложе тридцати лет). Современным студентам требуются учебные материалы, которые они могли бы использовать на практике. Их больше не интересует основанное только на теоретическом материале обучение по академической схеме. Одновременно учебный материал , разработанный для руководителей компаний, все больше напоминает материал для менеджеров первого уровня и среднего звена . В нем более серьезно рассматриваются сложные вопросы, связанные с жизнеспособностью фирмы в условиях динамично изменяющейся бизнес-среды . Содержание программ, разработанных для руководителей компаний, не намного отличается от программ по деловому администрированию . По некоторым дисциплинам книги таких авторов, как Том Питере, Майкл Портер , Кеничи Омае, Гэри Хэмел и Чарльз Хэнди, уже сейчас рассчитаны на две категории читателей. Однако подобные книги по маркетингу пока отсутствуют. Мы надеемся, что предлагаемая вашему вниманию работа в некоторой степени поможет устранить этот пробел. ч  

При подготовке учебника мы руководствовались тем, что антикризисное управление представляет собой одну из отраслей общего управления организациями . Это предопределило рассмотрение специальных тем с учетом информированности студентов в области общего и финансового менеджмента , маркетинга, логистики и ряда других основных дисциплин управления. Для удобства изучения в качестве основного ориентира при изложении материала избрана 17-модульная программа для менеджеров Управление развитием организации, созданная в рамках совместного проекта Национального фонда подготовки финансовых и управленческих кадров и Государственного университета управления. Книга согласуется с учебником Антикризисное управление под редакцией профессора Э.М. Короткова (М. ИНФРА-М, 2001), рядом учебных пособий по этой теме. При этом ее отличительная особенность в том, что основной акцент сделан на вопросы преодоления кризисного состояния внутрифирменными средствами без утраты качественной определенности, поскольку, как нам представляется, проблема самовыживаемости в настоящее время стоит особенно остро перед многими промышленными фирмами, затрагивает российскую управленческую науку и практику. В сжатом виде излагаются вопросы банкротства и постбанкротных мероприятий, которые достаточно подробно освещены в ряде книг.  

Интернет открывает перед предприятием возможность не только организовать эффективную обратную связь с покупателем и оперативно изучить его потребности, но и необычайно гибко менять собственные маркетинговые планы и рекламные проекты в соответствии с меняющейся экономической ситуацией. Интернет - незаменимый инструмент для получения свежей маркетинговой информации . Он многократно превосходит и органично дополняет в этом отношении иные традиционные средства, такие как пресса, телевидение и радио, а также представляет собой оптимальный способ поиска потенциальных партнеров и инвесторов, в частности - за рубежом, позволяя заметно сэкономить на международных телефонных переговорах и переписке. И наконец, использование Интернета значительно сокращает накладные расходы по продвижению товаров и услуг с сохранением требуемой эффективности, резко снижает риск капиталовложений, делая этот риск управляемым. Нужно лишь знать, как воплотить все эти многочисленные перспективы в жизнь и извлечь из них максимально возможную прибыль. Именно это и является основным предметом интернет-маркетинга Маркетинг как учебная дисциплина :                Теория маркетинга (2002) -- [

Принципы маркетинга – это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка.

В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

1) Производить только то, что нужно потребителю;

2) Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

3) Организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

4) Концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;

5) Использовать программмно0целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей. Это предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;

6) Применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным, целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

7) Ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;

8) Учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;

9) Помнить о первичности рынка по отношению к планам предприятия и отраслей;

10) Придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации плана в целях сбалансированности спроса и предложения;

11) Стремиться к активности, в определенных ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ имиджа предприятия или товаров на рынке.

Принципы маркетинга обуславливают общую направленность деятельности предприятия в области маркетинга, которая осуществляется при помощи определенных функций.

2. Функции современного маркетинга

Опираясь на теории маркетинга, организации и управления, функции маркетинга можно рассматривать как совокупность стабильных, обособленных, специфических направлений маркетинговой деятельности, объединенных общностью действий при подготовке, принятии и реализации решений, обусловленных единством объекта и целей маркетинга.

Функции маркетинга классифицируют по двум категориям: содержанию (общие) и объекту маркетингового воздействия (конкретные).

Анализ в маркетинге – это сбор, обработка, систематизация и изучение информации; выявление отклонений от плановых программ и определение их причин; уяснение возможностей и путей ликвидации этих отклонений; сводка аналитический материалов по маркетингу и представление их руководителям и специалистам; изучение и установление путей повышения качества и эффективности маркетинговой деятельности в сложившейся ситуации.

Прогнозирование и целеполагание имеют большое значение, поскольку поведение потребителей переменчиво и нужно иметь четкое представление о возможных ситуациях в будущем. На основе прогнозов разрабатывается целевая программа, или дерево целей маркетинговой деятельности.

Планирование предполагает расчет целевой программы предприятия, ее пропорций и обеспеченности необходимыми средствами. С помощью этой функции достигается планомерность развития производства, управления и маркетинга. К ее составным частям относится прогнозирование, программирование, проектирование. Широко используется в маркетинге и моделирование.

Организация призвана обеспечить целостность, единство, упорядоченность системы маркетинга, включая работу всех его служб. Все составные части данной системы, объединяясь, создают единую структуру, причем не только в статистике, но и в динамике (в процессе функционирования). Тем самым обеспечиваются специализация, кооперация, ритмичность, синхронность и непрерывность маркетингового действия.

Координация и регулирование обеспечивают четкую работу коллектива предприятия, ее равномерность и согласованность. В процессе работы предприятия всегда возможны отдельные срывы, именно с помощью этой функции восстанавливается прежняя плановая организация маркетинга. Регулирование осуществляется с помощь. Мер экономического и социально-психологического воздействия, а также прямого администрирования.

Учет и контроль необходимы для своевременного выявления отклонений фактического состояния дел от планируемого (ожидаемого), установления причин этих отклонений. Контроль должен быть всеобъемлющим, постоянным, своевременным.

По объекту маркетингового воздействия функции маркетинга классифицируют следующим образом:

Анализ окружающей среды маркетинга;

Осуществление товарной политики;

Ценообразование и ценовая политика;

Товародвижение и сбыт продукции;

Формирование спроса и стимулирование сбыта – ФОСТИС;

Коммерческая деятельность;

Учетно-финансовая деятельность;

Внешнеэкономическая маркетинговая деятельность;

Поддержание жизненного цикла товара;

Управление маркетингом.

В процессе маркетинговой деятельности общие и конкретные функции переплетаются. Так, при осуществлении любой конкретной функции выполняются и все общие функции.

3. Разновидности маркетинга и их применение

В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, характера спроса на рынке товаров и услуг выделяют различные виды маркетинга.

Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный (взаимосвязанный) маркетинг.

Недифференцированный маркетинг (активное развитие получил в 50-е годы) не предусматривает деление рынка на сегменты и связан с широким захватом всего рынка и требует затрат и ресурсов.

Дифференцированный маркетинг (возник в 60-е годы) предполагает охват нескольких сегментов рынка и выпуске для каждого из них своего товара.

Развитие идеи сегментации привело к новому виду маркетинга – концентрированному маркетингу, смысл которого заключается в концентрации усилий и ресурсов не на всех рыночных сегментах, а на главном рыночном сегменте, наименее охваченном рынком, обладающем хорошей покупательной способностью.

Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга («товар – цена – покупатель – сбыт – реклама»), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга.

Взаимосвязанный (маркетинг взаимосвязей, коммуникативный) маркетинг, в данном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространяться по всему предприятию, его подразделениям и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.

В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие виды маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг.

Конверсионный маркетинг существует при отрицательном спросе на рынке. Рынок находиться в состоянии отрицательного спроса, когда большая его часть недолюбливает данный товар и старается избежать его. У людей негативный спрос на стоматологические процедуры, прививки и т.п. У работодателей наблюдается отрицательный спрос на наем бывших заключенных, алкоголиков. Все это – отрицательный (негативный) спрос.

Задача конверсионного маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить отношение к лучшему. Конверсионный тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное. Сделать это можно путем повышения качества продукта, снижения его цены и более эффективного продвижения на рынок.

Стимулирующий маркетинг используют при отсутствии спроса. Отсутствие спроса существует, когда целевые потребители безразличны к товару.

Здесь задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару выгод с потребностями и интересами покупателя. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту с помощью таких подходов как резкое снижение цен, усиление рекламных компаний, паблик рилейшнз.

Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Скрытый (потенциальный спрос существует, когда многие потребители испытывают желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Существует большой скрытый (потенциальный спрос) на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили.

Задачей этого вида маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса.

Ремаркетинг используется в случае падения спроса. Рано или поздно любое предприятие сталкивается с падением спроса на один или несколько своих товаров. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт. Задача ремаркетинга – восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности потребителей.

Синхромаркетинг используют при наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса. У многих предприятий сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе. Например, городской транспорт незагружен во время дневного затишья, а в часы пик не справляется с перевозками. В таких случаях говорят, что существует нерегулярный (колеблющийся) спрос.

Задача синхромаркетинга – найти способы сгладить колебания спроса по времени с помощью гибких цен и прочих приемов стимулирования.

Поддерживающий маркетинг используется, когда предприятие (фирма) удовлетворено результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса на продукцию.

Задача этого вида маркетинга – поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и конкуренция.

Демаркетинг – вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса. У ряда предприятий уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. В таких случаях говорят, что существует чрезмерный спрос.

Задача маркетинга при чрезмерном спросе – изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. Цель в данном случае – не ликвидировать спрос, а лишь снизить его уровень. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим предприятиям.

Противодействующий маркетинг применяют для ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или иррациональным. Существуют товары и услуги спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг (алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия и т.д.)

Здесь задача маркетинга – убедить потребителей отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Применение различных видов маркетинга позволяет осуществлять гибкую маркетинговую деятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед покупателями и обществом.

Существуют и другие классификации видов маркетинга.

В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг.

Коммерческий маркетинг осуществляется на предприятиях, целью которых является получение прибыли. Поэтому иногда коммерческий маркетинг называют маркетингом прибыльных организаций. Существует маркетинг неприбыльных образований и организаций (организация муниципального уровня, города, региона, школы клиники и больницы и т.д.) и называется некоммерческим маркетингом.

По сфере обмена или территориальному признаку наиболее часто выделяют национальный (региональный, локальный) маркетинг и международный (экспортный, глобальный, мировой) маркетинг.

По сфере применения различают маркетинг: потребительский, промышленный, инвестиционный и маркетинг услуг.

В зависимости от вида деятельности может быть: маркетинг организации, маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг), маркетинг идей, маркетинг места и др.

Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа предприятий или фирмы. Такой подход практикуют все организации, а не только те, которые существуют за счет своей прибыли. Маркетингом организации занимаются подразделения по связям с общественностью. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями.

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) – деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют персональный маркетинг: политические деятели, артисты, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей. Далее начинается разработка продукта, т.е. определение, в какой мере качества личности и ее «дизайн и упаковка» соответствуют запросам, и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее «доставки» потребителям.

Маркетинг идей обычно используется применительно к таким социальным идеям как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в широком смысле любой маркетинг – это маркетинг тех или иных идей).

Под маркетингом места понимается деятельность предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов применительно к отдельным местам. Здесь, прежде всего, следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов, контор и т.п.), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны), маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов хозяйствования и помещения капитала).

В последнее время, в развитие идей маркетинга места, используется маркетинг целых регионов, городов и других населенных пунктов, направленный на привлечение капитала и обеспечение устойчивого развития данного региона. Этот вид маркетинга называется территориальным (региональным).

Территориальный маркетинг – это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Осуществляется с целью создания, поддержания и изменения мнений, намерений субъектов, внешних по отношению к данной территории. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание престижа территории в целом, привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых и трудовых, организационных социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Накапливается интересный опыт регионов и городов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов. Говоря о территориальном маркетинге, внимание концентрируется на мотивах и целях предпринимателей, на преимуществах, которые они стремятся получить в новом регионе, куда переносят свою активность, которые могут препятствовать их стремлению на данную территорию.

4. Категории маркетинга как научной дисциплины

В основе теории маркетинга, одними из основных, являются такие социально-экономические категории, как нужда, потребность, спрос, обмен, сделка.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. К ним относятся основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знании и самовыражении. Все эти нужды являются исходными составляющими природы человека. В жизни человека, если нужда не удовлетворена, он чувствует себя обездоленным и несчастным. Неудовлетворенный человек занимается поисками способов ее удовлетворения.

Потребность – нужда, желание, принявшее конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических, географических и других факторов, определяющих поведение индивидуума в социально-экономической системе. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере развития общества меняются потребности его членов.

Спрос (запрос) – конкретная потребность, предъявленная на рынке, т.е. потребность, обеспеченная деньгами. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Покупатель выбирает товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение с учетом его финансовых возможностей. Человеческие нужды и потребности предполагают существование товаров для их удовлетворения.

Товар это все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается на рынке с целью привлечения внимания потребителя. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добивается производитель. Поэтому производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать свой товар, выяснять их потребности, а затем создавать товар, наиболее полно удовлетворяющий эти потребности.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть виды деятельности, идеи и прочее. Потребитель решает какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать.

Обмен есть акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо в замен. Обмен – основное понятие маркетинга. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен – один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. Например, голодный человек может раздобыть пищу разными способами:

Обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сборов плодов (самообеспечение);

Украсть еду (отъем);

Выпросить ее (попрошайничество);

Предложить за предоставленную еду средство возмещения: деньги, другой товар или какую-то услуга (обмен).

Из четырех способов удовлетворения нужды наибольшими преимуществами обладает обмен. В данном случае людям нет необходимости посягать на права других. Не приходится зависеть от чьей-то благотворительности.

При совершении добровольного обмена необходимо соблюдать пять условий:

1) Должно быть, как минимум, две стороны для совершения обмена.

2) Каждая сторона должна чем-то располагать, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

3) Каждая сторона должна иметь возможность осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4) Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5) Каждая стороны должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка рассматривается как торговая опция между заинтересованными сторонами в осуществлении процесса купли-продажи товара или услуги. Сделка предполагает наличие определенных условий:

1) Наличие не менее двух ценностно-значимых объектов.

2) Достижение согласованных условий ее осуществления.

3) Согласованного времени совершения.

4) Согласованного места проведения.

Сделку необходимо отличать от простой передачи. При передаче сторона передает стороне определенный объект, ничего не получая при этом в замен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций.

Список литературы

1. Демченко А.Ф., Коновалова С.Н., Фирсова О.В. Маркетинг. Учебное пособие. – Воронеж: ВГАУ, 2003 – 296 с.

2. Голубков Е.П. Маркетинг. – М.: Финпресс, 1998 – 416 с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Ростинтэр, 1996. – 704 с.

4. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/ Под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. – 255 с.

5. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Сирин, 2002. – 308 с.

6. Маркетинг: Учебник/ А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др./ Под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560 с.

На сегодняшний день существует около 2000 определений понятия «маркетинг», в которых в различных комбинациях находят отражение основные задачи, процессы и концепции маркетинга.

Слово «маркетинг» в переводе с английского буквально означает «акт покупки и продажи на рынке». Термин «маркетинг» был найден в 1905-1910 годах в Америке, возможно именно в связи с этим «классическими» считаются те определения, которые дали ему американцы. Одно из первых определений было дано Маккарти: «маркетинг - комплекс хозяйственных операций управления потоком товаров и услуг от производителей к потребителю, осуществляемый для удовлетворения нужд последних и реализации цели предприятия».

Сегодня маркетинговой классикой считается определение Ф. Котлера: «маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Проблема определения маркетинга усложняется также неоднозначностью классификации данного явления с помощью науковедческих категорий. Немецкие профессора Е. Дихтль и X. Хершген говорят о 4-х возможных позициях трактовки маркетинга:

1) маркетинг может рассматриваться как принцип управления предприятием;

2) как средство достижения некоторых целей;

3) как метод;

4) как философия, как стиль мышления, ориентированный на рынок.

Особую роль в поиске определения сыграл системный подход, который не только приобрел популярность в 60-х гг. ХХ века в силу приоритетных позиций кибернетики как инновационного направления деятельности, но и стал одним из фундаментальных научно-исследовательских и управленческих подходов. Системный подход основан на понимании любого объекта как структуры элементов различных уровней и взаимосвязей, взаимоотношений между ними. Все элементы системы взаимосвязаны и взаимозависимы, поэтому изменение одного элемента влечет за собой изменение других и изменение всей системы как целостного образования. Кроме того, любая система почти всегда выступает элементом системы более высокого уровня и взаимосвязана с другими системами, вследствие чего подвержена влиянию не только процессов, происходящих внутри нее, но процессов внешнего для нее характера.

Огромное влияние на разнообразие определений маркетинга оказало многообразие точек зрения на цели, задачи и содержание маркетинговой деятельности. Нередки определения маркетинга, основанные на по­нятиях экономического характера (например, макси­мизация прибыли, увеличения дохода, рынок, конку­рентоспособность и т.д.), на управленческих поняти­ях (планирование, регулирование, организация и т.д.).

Ф. Котлер, один из ведущих современных теоретиков маркетинга, определяет его через понятие сделки как результата обмена. Ш. Хант называет маркетинг нау­кой о поведении, которая ориентирована на объясне­ние взаимоотношений сторон при таком обмене.

Использование феномена обмена в качестве кате­гории маркетинга позволяет выделить социологический подход к определению понятия маркетинга. Обмен трак­туется как базовый социальный процесс, ведущий к формированию социальной структуры и присутствую­щий во всех ситуациях социального взаимодействия. Маркетинг определяется как деятельность по оптими­зации этого процесса и соблюдения условий взаимовы­годного обмена.

История маркетинга

Ориентировочное временя появления маркетинга - конец XIX - начало XX века.

Развитие крупного машинного производства в ведущих индустриальных державах (США, Германии, Англии) привело к нарушению устой­чивого развития социального пространства, к возник­новению социальной напряженности, и стало причи­ной множества кризисов разного типа, ибо темпы и масштабы производства вошли в дисбаланс с имею­щейся системой распределения материальных ресур­сов и традиционными алгоритмами сбыта. В ответ на этот дисбаланс, на необходимость сохранения стабильности, с одной стороны, и стимуляцию развития, с дру­гой, и появился маркетинг: вначале как сфера приклад­ной деятельности по сбыту продукции, затем как науч­ная и прикладная дисциплина, направленная на построение эффективных взаимоотношений между поставщиком и потребителем.

В настоящее время общепризнанными являются следующие концепции маркетинговой деятельности :

1) совершенствования производства, т.е. производственная (до начала 1930-х гг.) – любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке;

2) совершенствования сбыта, т.е. сбытовая (до начала 1950-х гг.) – любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия;

3) совершенствования товара, т.е. товарная (до начала 1970-х гг.) – любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества;

4) потребительская (до конца 1970-х гг.) – товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка;

5) социально-этического маркетинга (1980-е годы) – качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т.д.).

Маркетинг выполняет две основные функции: ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей; формирование и стимулирование спроса. «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится» – главная формула маркетинга. Однако есть и другая, обычно не афишируемая его сторона, – если товар, пусть даже негодный, произведен, то его надо обязательно продать. Тем самым маркетинг призван согласовывать производство и потребление, привнося элементы регулирования в рыночный механизм.

Концепция маркетинга была предугадана еще в 1776 году А. Смитом, который написал, что потребление есть единственная и конечная цель производства, т.е. маркетинг – это процесс сопоставления возможностей компании с желаниями и потребностями клиентов с целью достижения обеими сторонами желаемых результатов. Благодаря маркетингу компания производит не то, что хочет, а товары, на которые есть рыночный спрос (см. таблица 1.3).

Таблица 1.3. Эволюция концепции маркетинга

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Произвожу качественный товар	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Развиваю сбытовую сеть, каналы сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традиционный маркетинг	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга-микса, исследование потребите­ля	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков
1980г. - настоящее время	Стратегический маркетинг	Произвожу то, что нужно разным группам потребителей	Систематический анализ потребностей рынка, комплекс маркетинга-микса, иссле­дование потребите­ля, сегментация и позиционирование	Удовлетворение нужд и потребностей конкретных групп покупателей, разработка эффективных товаров, устойчивое конкурентное преимущество
1980-1995	Социально-этический маркетинг	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общест­ва	Комплекс маркетинга-микса, иссле­дование социальных и экологических последствий от произ­водства и потребле­ния производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
1995 г. - настоящее время	Индивидуальный маркетинг	Произвожу то, что нужно индивидуальному потребителю	Интерактивная коммуникация (определение предпочтений покупателя, их запись и ответная реакция на них), комплекс маркетинга-микса	Непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения, спокойствие, уверенность в будущем
Маркетинг взаимодей­ствия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и парт­неров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партне­ров и государства в процессе их коммерче­ского и некоммерческо­го взаимодействия
Маркетинг впечатлений	Предлагаю то, что удовлетворяет конкретного потребителя и создает для него позитивные эмоции	Методы маркетинга, рекламы и PR, персонализация производства	Внести игровой или развлекательный элемент в то, что иначе могло бы остаться тусклым и незамеченным. Произвести яркое незабываемое впечатление

В настоящее время общепризнанными являются следующие подходы к организации маркетинговой деятельности:

1. Производственная концепция или Концепция совершенствования производства утверждала, в частности, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко рас­пространены и доступны по цене. Поэтому основным объектом внимания эта концепция избрала совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения. Ведущими средствами достиже­ния цели рекомендовались наращивание масштабов производства и сни­жение себестоимости продукции.

Жива эта концепция и сегодня - до сих пор процветает в сфере бюджетных, социальных услуг, сместившись туда, где маркетинга раньше не было вообще - в сфе­ру некоммерческих отношений. Негативные черты и последствия исполь­зования этой концепции - равнодушие к запросам потребителей, обез­личка потребителей, товаров, фирм.

2. Концепция совершенствования товара (концепция продукта, товарная концепция) выд­винула в качестве стержневого тезиса утверждение, что потребители бу­дут благосклонны к тем товарам, которые обладают наивысшим каче­ством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Основным объектом внимания стал товар, по принципу: главное - мы­шеловка (а не проблема избавления от мышей). Маркетинговые усилия сосредоточились на совершенствовании качества товаров, ведущим сред­ством достижения цели была объявлена модернизация выпускаемых то­варов. Сфера существования маркетинга несколько сместилась туда, где доминировал уже не чисто производственный, но целиком технократи­ческий подход. Негативными чертами и последствиями осуществления такой стратегии можно считать маркетинговую близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упа­ковки, цены.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) - утвер­ждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Наиболее достойная конечная цель фирмы и ее маркетинга - получение прибыли за счет роста продаж. Основ­ной объект внимания - процесс продажи. Главное содержание маркетин­га - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в налич­ные деньги. Ведущие средства достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить со­вершить покупку немедленно, на месте. Современная сфера применения этой концепции - продажа товаров и услуг пассивного спроса (о кото­рых потребитель в норме не думает - страхование, пенсионное обеспе­чение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании. Негативные последствия - потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленно­му приобретению.

К 1970-м гг. приходит понимание того, что сбыт не может исключи­тельно доминировать в маркетинге. Все более настоятельно утверждается мысль, что маркетинг - это вовсе не «искусство сбыть лед эскимосу», что он не тождествен сбыту и нужен для того, чтобы традиционных про­блем сбыта (кому бы и как продать) не стало вообще. Маркетинг осмыс­ливается как комплекс инструментов товарной и ценовой политики, по­литики продвижения и продаж. Появляется специальный термин «мар­кетинг-микс», неудачно переведенный у нас как «маркетинговая смесь», а на самом деле представляющий первую значительную ступень форми­рования системного понимания маркетинга.

4. В концепции общего маркетинга, плавно переходящей в концепцию маркетинга-микс , достижение конечной цели - получение прибыли - напрямую увязывается с главным условием: эффективным удовлетворе­нием запросов потребителей. Тем самым оформляется новый основной объект внимания - нужды потребителя, иллюстрируемый чеканной фор­мулировкой: «Потребителю нужна не буровая коронка, а скважина».

Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого то­вара. Средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс). Эта разновидность маркетинга до сих пор доминирует в таких сферах, где идет работа с товарами массового спроса, произво­димыми крупными компаниями.

5. В середине 1980-х гг. возник целый ряд концепций – стратегического социально-ориентированного (со­циально-этичного), индивидуального маркетинга, маркетинга отношений.

Концепция стратегического маркетинга ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу и по существу представляет со­бой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, вы­водящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающи­ми изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Концепция социально-этичного маркетинга, сформировавшаяся на базе стратегического маркетинга, рассматривает маркетинговую дея­тельность в жесткой связи с новыми глобальными проблемами чело­вечества - экологическими, этическими, воспитательными, - порож­денными постиндустриальным обществом, информационной цивили­зацией. Ухудшение качества окружающей среды, проблемы биоэтики (например, пересадка органов, аборты, облегчение ухода из жизни - эвтаназия), бесцеремонность внедрения с помощью информационных средств в личную жизнь человека ставят трудные для решения урав­нения, где, с одной стороны, прибыли фирмы, а с другой - не только актуальные текущие потребности, но и долгосрочное благополучие, приращение ценности жизни человека в целом. В родстве с этой кон­цепцией возник мегамаркетинг, сосредоточивающийся на маркетинговых проблемах больших социальных общностей, государственной политики.

Особого разговора заслуживает маркетинг долгосрочных партнер­ских отношений и его ядро - концепция индивидуального маркетин­га . Это непрерывное использование на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обес­печить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения.

Ин­дивидуальный маркетинг состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним, предполагает определение пред­почтений покупателя, их запись и ответную реакцию на них. Преиму­щества таких отношений: для покупателя - эффективность контакта, для производителя - прибыль, для обоих - спокойствие, уверенность в будущем.

Индивидуальный маркетинг уже получил развитие в сфе­рах гостиничного обслуживания-люкс, в организации индивидуального отдыха и лечения, в банковском деле, может использоваться на рынке любых индивидуализируемых товаров в секторах, где повторяемость покупки является частью формулы успеха. Доверительные отношения при этом важнее, чем низкие цены, чем активное (и навязчивое) про­движение товара, чем современные технологии. Как утверждают сто­ронники и пропагандисты индивидуального маркетинга, изменения рынка могут изменить цену и технологию, но хорошие отношения мо­гут сохраняться пожизненно и передаваться преемникам. Речь при этом уже напрямую идет об успехе взаимоотношений будущих поколений предпринимателей (производителей, посредников) и клиентов (потре­бителей).

Маркетинг впечатлений - впечатления, связанные с использованием товаров и услуг.

В Starbucks мы можем всего за $2 узнать на собственном опыте, какой вкус и аромат должен иметь настоящий кофе. Такие рестораны, как «Planet Hollywood» и « Hard Rock Cafe», прежде всего, предлагают своим клиентам новые необычные впечатления.

Отели Лас-Вегаса должны, по мысли их владельцев, передавать атмосферу Древнего Рима или Нью-Йорка. Непревзойденным мастером в этой сфере остается компания Walt Disney, которая дает своим клиентам возможность побывать на Диком Западе, в сказочном замке, на пиратском корабле и так далее. Цель торговца впечатлениями состоит в придании живости тому, что могло бы остаться незамеченным или недооцененным.

Именно эта живость заставляет нас покупать кроссовки в Niketown, где на нас со всех сторон взирают пятнадцатифутовые снимки Майкла Джордана. Мы можем не только примерить кроссовки, но тут же испробовать их на самой что ни на есть настоящей баскетбольной площадке. Мы можем отправиться в один из магазинов REI, сети, торгующей туристским снаряжением, и испробовать карабины и веревки на стенке, выстроенной специально для скалолазов, или прогуляться в новом дождевике под искусственным проливным дождем. Мы можем купить снасти в Bass Pro и попробовать поймать рыбку в магазинном прудике.

На самостоятельное изучение:

1. Теория «общества потребления» (У. Ростоу, Дж. Гелбрейт, П. Самуэльсон и др.)

Ее содержание сводится к следующему - для общества, до­стигшего очень высокой стадии индустриального раз­вития, наступает этап, когда удовлетворены насущные личные потребности в пище, одежде, комфортабельном жилье, а доходы членов общества значительно превы­шают затраты на эти цели. Высокие доходы приводят к тому, что в сферу массового потребления активно и в больших масштабах вовлекаются товары длительно­го пользования, устойчиво возрастает также роль раз­личных услуг. Растет удельный вес соответствующих отраслей, и их роль в экономике становится ведущей. Потребитель материальных благ и услуг становится центральной фигурой, центром экономической жизни; его стремлениям подчиняется производство, а также большинство социальных процессов.

Наиболее полно эта концепция рассматривалась У. Ростоу , автором известной теории стадий экономи­ческого роста. Он считал, что для США с начала 20-х годов XX века наступила стадия массового потребле­ния, а другие развитые страны либо подошли вплот­ную к ней, либо вступили в нее. По мнению У. Ростоу, причиной возникновения данной стадии является сле­дующее: предшествующая ей «стадия экономической зрелости» создает материальные возможности для удов­летворения разнообразных материальных и духовных потребностей человека, и в «осознании» людьми по­лезности именно такого пути развития. По его пред­ставлению, общество уже не считает «дальнейшее развитие технологии своей главной целью», оно не интересуется проблемами производства, поскольку главное сейчас - проблемы потребления и благосостояние.

Дальнейшее свое развитие учения об уровне жиз­ни, об обществе массового потребления получили в концепции качества жизни , возникшей в 60-х годах нынешнего столетия. Отчасти данные процессы нашли отражение и в теории массового общества. Теория массового общества - теория, рассматривающая мас­совость в качестве решающей характеристики всех процессов и явлений современного общества и объяс­няющие его специфику. Ряд социологов (Д. Матиндейл, Д. Белл, Э. Шилз) утверждают, что происходят процес­сы интеграции масс и становления однородности об­щества.

2. Консьюмеризм как социальное явление. Консьюмеризм (consumerism) - организованное движение субъектов гражданского общества: граждан, союзов потребителей, профсоюзов, экологических движений и т. д., за расширение прав и усиление воздействия по­купателей на продавцов и производителей товаров.

Участники движения добиваются, чтобы каждый потребитель обладал, во-первых, правом на получение исчерпывающей информации о наиболее важных особенностях товаров (затраты производителя на производство и обслуживание про­дукта; используемые ингредиенты, компоненты, не­которые общезначимые характеристики технологии; степень полезности продукта, степень свежести про­дукта, его преимущества или характеристики в сравнении с аналогами. Во-вторых, потребитель дол­жен иметь право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов, а также пра­во оказывать влияние на товары и маркетинговые приемы с целью увеличения их вклада в повышение «качества жизни».

В США консьюмеризм стал ощутимой силой в 60-х годах, когда Д. Кеннеди специальным президентским посланием в 1962 году декларировал права потребите­лей на безопасность потребления, на информацию о характеристиках товаров, на выбор товаров. В 1985 году Генеральная Ассамблея ООН утвердила «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей», в которых намечены основные направления междуна­родной деятельности в данной области: обеспечение физической безопасности потребителей; защита эконо­мических интересов путем обеспечения удовлетвори­тельных технико-эксплуатационных характеристик продукции; усиление мер контроля за недобросовест­ной конкуренцией; обеспечение надлежащего обслу­живания и снабжения запасными частями; распрост­ранение достоверной информации; содействие созда­нию потребительских ассоциаций и кооперативов и др.

Особой формой реализации идей консьюмеризма яв­ляется введение Международного дня защиты прав потребителя как инструмента социальной рекламы, продвижения потребительских знаний, популяризации специальных программ государственного управления.

В России консьюмеризм не занял пока столь же серьезных позиций в системе социального управления, как в странах с большим опытом рыночных отношений в условиях массового производства и потребления. Тем не менее российское общество довольно быстро вос­принимает идеи консьюмеризма. В пер­вую очередь, - право­вое реагирование как индикатор важности проблемы социального развития. В России действует закон «О защите прав потребителей», который направлен на реализацию представленных выше «Руководящих принципов для защиты интересов потребителей» Ге­неральной Ассамблеи ООН.

Консьюмеризм находит проявление и в популяри­зации потребительских знаний на базе средств массо­вой информации и системы общего образования.

Таким образом, консьюмеризм выступает приме­ром механизма социального управления, ориентиро­ванного на обеспечение устойчивого развития и сохра­нение гуманитарных приоритетов. Консьюмеризм вы­ступает гарантом цивилизованного развития рыночных отношений, выводя на уровень социально и экономи­чески значимых явлений интересы потребителей и ока­зывая влияние на приоритеты и направления разви­тия общества на современном этапе.

3. Комьюнити (community) - сообще­ство посетителей сети Интернет, своеобразная вир­туальная альтернатива консьюмеризму. В основе - общность интересов широкого круга пользователей, в большинстве случаев не связанных никакими ины­ми общими параметрами. Современные коммуника­тивные технологии, реализованные в Интернете, по­зволяют создать в виртуальном пространстве свое­образные клубы по интересам. Их отличительной чертой является именно приверженность определен­ной проблематике, вопросу, предмету обсуждения.

Комьюнити представляет собой социальное яв­ление, появление и развитие которого стимулирует­ся информатизацией, причем не только в технологи­ческом, но и социальном плане. Многообразие про­блем, окружающих современного человека, усиливают роль информации в процессе принятия решений, роль аналитического компонента в соци­альном поведении. Между тем, социальный опыт нашего современника сформировал в нем потреб­ность в обсуждении жизненно важных проблем, се­рьезных решений, и комьюнити выступают ответом на эту потребность.

4. Просьюмеризм. Понятие «просьюмеризм» сфор­мировалось на основе слияния англоязычных терми­нов product и consumerism. Сам термин «просьюме­ризм» обязан своим появлением американским соци­ологам, которые использовали его для обозначения определенного этапа, фазы развития США, которая ха­рактеризуется тем, что американский обыватель жи­вет в обществе массового производства и потребления.

Сегодня под просьюмеризмом в большинстве слу­чаев понимают подход к маркетингу, для которого ха­рактерна сосредоточенность на проблемах массового рынка и приоритет потребителя в маркетинговых стра­тегиях. Появление данного подхода относится к концу 50-х - началу 70-х годов XX века и совпадает по вре­мени с формированием нового этапа социального раз­вития, получившего название «общество массового потребления». Одной из первых работ, в которой озву­чивались основы просьюмеристской парадигмы, ста­ла работа Т. Левитта «Маркетинговая близорукость», увидевшая свет в 1960 году. В тоже время культовыми работами, популяризировавшими просьюмеризм во всем мире, стали работы Ф. Котлера.

Просьюмеризм ориентирован на производство такой продукции, которая не требует усилий по сбыту и его стимулированию. Основная идея просьюмеризма выражается следующим образом: «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится» и требует выведения маркетингового исследования потребителя на уровень ведущего процесса маркетинговой деятельности.

Практические задания

СЕМИНАР 1. Введение в проблематику курса «Маркетинг территорий»

1. Социальный и «коммерческий» маркетинг: общие черты и особенности.

2. Маркетинг территорий: понятие, субъекты, разновидности.

3. Органы власти – ключевой субъект маркетинга территорий: уровни власти и «клиенты». Внутренняя и внешняя среда территории.

Контрольные вопросы

Что такое маркетинг в современном управлении?

Какие исторические этапы развития маркетинга принято выделять?

Каковы ключевые черты социального и «коммерческого» маркетинга? В чем их специфика?

В чем сущность маркетинга территорий? Объект и предмет маркетинга территорий?

Какие существуют разновидности субъектов маркетинга территорий? Каковы их особенности?

Кто является ключевым субъектом маркетинга территорий? Кто его «клиент»?

Какова внутренняя и внешняя среда территории?

Поясните, что такое современный маркетинг в управлении: философия, технология и/или инструмент. Обозначьте актуальные проблемы маркетинга.

Определите роль и значение маркетинга в государственном и муниципальном управлении. Поясните, в чем различие между маркетингом в «коммерческих» организациях и в органах государственной и муниципальной власти.

Обозначьте ключевые факторы и субъекты внутренней и внешней среды территории.

Тематика эссе

Экономический и социологический подходы к маркетингу: общее и отличное.

История возникновения понятия «маркетинг»

Термин «маркетинг» появился еще в 19 - 20 века в экономической литературе США. В 1902 году в трех университетах США были проведены лекции по предмету «рациональная организация товарооборота».

Изначально, в прошлом столетии, маркетинг понимался, как метода сбыта, цель которого состоит в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать. В 1908 году одна из коммерческих фирм начала исследовательские работы, связанные с маркетинговой деятельностью. В 1911 году в наиболее крупных компаниях произошли перемены в организационной структуре управления, где начали функционировать службы маркетинга. Зародилась возможность рассмотрения понятия маркетинга как научной дисциплины. В 1937 году образовалась Американская Ассоциация маркетинга (АМА). С 1950 года в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знании потребительского спроса.

На сегодняшний момент «маркетинг - это система организации всей деятельности фирмы или крупной корпорации по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли» Багиев Г.Л., Асаул А.Н. «Организация предпринимательской деятельности». Учебное пособие. Под общей ред. проф. Г.Л.Багиева. СПб. Изд-во СПбГУЭФ, 2001. С. 110 . Современная система маркетинга говорит о том, что производство товаров находится в тесной зависимости от запросов потребителей.

Исходя из этого можно сделать вывод, что фирмам и предприятиям необходимо производить не то, что они хотят продать, а то, что потребители хотят купить. Котлер отмечал, что «нет ничего более расточительного, чем делать с высокой степенью эффективности то, что вообще не следовало делать» Котлер Ф. «ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА». СПб АО «КОРУНА», АОЗТ «ЛИТЕРА ПЛЮС», 1994. Перевод с английского В.Б.Боброва. Общая редакция Е.М.Пеньковой. С. 53.

Питер Ф. Друккер в своей работе писал, что «цель маркетинга сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя» Питер Ф. Друкер «Задачи менеджмента в 21 веке». М, 2000. С.74.

Для того чтобы глубже понять то понятие, которое дал Филипп Котлер, следует рассмотреть следующие понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Во-первых, основой для маркетинга является нужда человека, то есть чувство нехватки чего либо, ощущаемое человеком. Основными физиологическими нуждами человека являются: пища, одежда, жилище. Основные социальные нужды - это нужда в помощи, любви. Если нужда не удовлетворена, то человек либо будет искать объект, способный удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее. Таким образом, нужда это исходное составляющее природы человека.

Во-вторых, исходной основой является человеческая потребность, то есть нужда, которая приняла особую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иерархия потребностей по Маслоу Холлифорд С., Уиддет С. «Мотивация: Практическое руководство для менеджеров» / Пер с англ. ООО «Пароль». М., ГИППО, 2008. С.132 :

Потребности в самоутверждении

Потребности в уважении, самоуважении

Социальные потребности: чувства, дружба, любовь

Потребности самосохранения: безопасность, защищенность

Физиологические потребности: холод, жажда

Теория мотивации Маслоу дает объяснение тому факту, что людьми в разное время движут разные потребности. Человек поочередно удовлетворяет наиболее важные потребности нижнего уровня, постепенно переходя к более высокому уровню.

Для маркетинга необходимо выяснить, как потребитель осознает какая продукция ему необходима. Только в этом случае продукция станет товаром. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его материальных средств. Человек выбирает товар, совокупные свойства которого обеспечивают ему наибольшее удовлетворение. Товары - это все то, что может удовлетворить нужду или потребность. Обмен - это одно из основных понятий маркетинга как научной дисциплины. Это один из четырех способов, с помощью которых потребитель может получить желаемый объект:

самообеспечение (охота, рыбная ловля);

отъем, кража;

попрошайничество;

обмен (он же покупка) - при этом не приходится посягать на права других. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

сторон должно быть как минимум две;

каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет ценность для другой стороны;

каждая сторона должна быть способна осуществить коммуникацию и доставку товара; ФОССТИС - коммуникация формирования спроса и стимулирования сбыта;

каждая сторона должна быть совершенно свободна в принятии или отклонении предложения другой стороны;

каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной.

Коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами называется сделкой. Для осуществления сделки необходимо соблюдение следующих условий:

наличие нескольких ценностно значимых объектов;

наличие согласованных условий ее осуществления;

согласованное время совершения;

согласованное место проведения.

В то же время сделку необходимо отличать от простой передачи (в частности подарков). Однако простая передача является разновидностью сделки, так как передающий товар преследует ту или иную выгоду.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.