Современные проблемы ценообразования на рынке ОУ являются одними из наиболее тяжелых для разрешения по ряду причин, и прежде всего - под влиянием давно сложившихся и весьма сильных традиций, стереотипов. Образование в нашей стране традиционно, наряду со здравоохранением, воспринималось и до сих пор воспринимается в обществе как сфера "бесплатных" услуг. И хотя, как и любая другая бюджетная сфера, она финансируется из карманов налогоплательщиков, однако внешняя бесплатность образования десятилетиями фигурировала в обществе не просто как нечто само собой разумеющееся, но и даже как "преимущество" существовавшего общественного строя.
Таким образом, вопрос о цене образовательной услуги (за исключением оплаты репетиторских услуг, подготовительных курсов, различных нелегальных форм расчетов) для населения страны фактически не существовал. Практически это относилось и к предприятиям как потребителям кадров специалистов, поскольку даже формальное введение в конце восьмидесятых годов платы за подготовленных специалистов в размере трех тысяч рублей не только не означало формирования реальной цены ОУ, но и не вело к обязательному поступлению перечисленных средств на счета конкретных образовательных учреждений.
По сути дела исключительным и продавцом и покупателем ОУ был один и тот же единственный субъект - государство в лице органов управления, в т.ч. - образованием и высшей школой. Именно это обстоятельство заслоняло проблемы ценообразования на ОУ и исключало саму возможность установления реальной цены как результата переговоров между покупателями (потребителями) и продавцами (производителями) ОУ. Отсутствие цен в свою очередь консервировало ситуацию, когда не работали и другие, неценовые факторы потребительского выбора, и прежде всего - стимулирование продвижения услуг, рыночная организация их распределения и др. Образовательные учреждения практически не были заинтересованы в инициативном расширении объемов оказываемых услуг, повышении их качества, в реконструкции и обновлении фондов и т.п.
И сегодня водораздел между сторонниками и противниками рыночных подходов к образованию пролегает по вопросу признания целесообразности и прогрессивности самого понятия "рыночная цена образовательных услуг" (которое неоправданно подменяется полемическим "цена образования"). Противодействующая аргументация, в частности, так или иначе использует социальную привлекательность сохранения свободного доступа к образованию для малообеспеченных слоев населения, а также не лишенную оснований боязнь, что коммерциализация образовательных учреждений спровоцирует их на путь дешевого (как по себестоимости, так и по социальной ценности) "дипломирования", развлекательности, узкого прагматизма, отхода от задач обеспечения фундаментальности и гуманизации образования. Однако фактическое неувеличение и тем более сокращение государственных расходов на нужды образования в условиях отсутствия рыночных, ценовых отношений между потребителями и производителями ОУ практически ведет к тем же самым печальным последствиям, главные из которых - снижение требовательности к качеству и эффективности образования и неизбежный в этой связи рост невостребованности ОУ.
Стереотипы и традиции в отношении к ценовым проблемам ОУ
Как справедливо указывают специалисты, наиболее распространенным до сегодняшнего дня является весьма одномерный подход к оценке мероприятий в области образования: например, по критерию величины расходов (при бюджетном финансировании это возможно только с увеличением численности обучающихся), или по предполагаемым, но практически не просчитываемым выгодам "для всего общества". Под последними, которые именовались также "потребностями народного хозяйства", часто скрывались лишь выгоды и приоритеты, котировавшиеся среди властных, государственных структур.
В этой связи практически все известные, и тем более все реально использовавшиеся методы определения стоимостных ориентиров ОУ, и в частности, подготовки специалистов, были направлены на организацию (или на изменение) отношений между образовательными учреждениями, с одной стороны, и органами государственного управления образованием, осуществлявшими их бюджетное финансирование, - с другой стороны. Эти методы по существу никак не учитывали фактический спрос на ОУ, тем более, что речь шла не о платежеспособном спросе, а об абстрагированном от финансового положения потребителей их кадровом состоянии, как оно представлялось органам управления отраслями.
Исходной базой этих методов в лучшем случае (т.е. если расчеты действительно проводились) был расчет себестоимости обучения, подготовки специалиста определенного профиля усредненным образовательным учреждением определенного уровня, а сами методы вполне укладываются в общую категорию "прейскурантный метод ценообразования".
Прейскурантный метод ценообразования известен и в рыночной экономике. Его общая схема представима формулой {3}:
| Ц = | С |
| 1 - Н п |
Ц - цена продажи товара (услуги); С - полная себестоимость единицы товара (услуги); Нп - запланированная норма прибыли, в десятичных долях от объема продаж.
По своей сути это простейший метод ценообразования, являющий собой прибавление к исчисленной себестоимости продукции величины, соответствующей заданному проценту прибыли. Так определяется т.н. первичная цена, которая в дальнейшем выступает объектом управления в ценовой стратегии.
Этот метод популярен в тех случаях (на развитых рынках), если продавцы по каким-либо причинам оказываются недостаточно компетентны в маркетинге и гораздо более осведомлены о себестоимости, о затратах на производство и продажу продукции, чем о покупательском спросе и его конъюнктуре. Для них прямая "привязка" цены к себестоимости продукции весьма соблазнительна, т.к. упрощает ценообразование до уровня автоматического использования вышеприведенной формулы.
Еще одна причина распространенности такого метода - сопоставимость цен по структуре, что позволяет оперировать ценами на продукцию разнообразного ассортимента и минимизирует конкуренцию товаров внутри него.
Также считается, что этот метод - самый надежный и для продавца, и для покупателя: при обострении спроса покупатель защищен от попыток продавца "взять с него лишнее", а продавцы всегда смогут гарантированно возвратить вложенные капиталы. Этот метод вообще наиболее прост и легок как в ценообразовании, так и в контроле над ценами.
Однако рынку хорошо известны и принципиальные ограниченности этого метода ценообразования. Первый и главный его недостаток - то, что он никак не учитывает спрос как таковой и поэтому не может привести к балансу соотношение между спросом и предложением товаров, услуг.
Во-вторых, он совершенно однозначно ориентирует производителей и оптовых торговцев, перекупщиков на завышение себестоимости продукции, что при фиксированной норме прибыли становится наиболее удобным способом увеличения ее массы.
В-третьих, и это тоже немаловажно, определение уровня нормы прибыли (которое закладывается в формуле) происходит субъективно, во многом волюнтаристски, и как правило на высших этажах управления, сохраняя власть управленческих структур и над производством, и тем более над потребителями. Все эти черты узнаваемы и четко проступают в портрете административно-командной экономики. Прейскурантный метод ценообразования - это ее "родной" метод: он исходит из производственной себестоимости продукции и оставляет вне сферы внимания приоритеты рынка.
Е. Н. Попов и Т. А. Евстигнеева классифицировали использовавшиеся у нас методы расчета себестоимости подготовки специалистов (см. схему на рис. 24). Как видно из схемы, применены три основных признака классификации:
- характер используемой исходной информации (по факту, по плану и по утвержденным нормам);
- количество применяемых баз распределения затрат между объектами калькулирования, под которыми понимаются
- обучающиеся различных категорий (с одной или несколькими базами распределения затрат);
- характерные особенности методов (опора на: численность обучающихся, которая может быть приведена к дневному обучению; на штатные нормативы; на стандарты по статьям расходов; на удельную трудоемкость учебного плана по специальности подготовки).
Авторы этой классификации предлагают определять цену подготовки специалиста также в рамках прейскурантного метода с той особенностью, что норматив рентабельности определяется относительно не полной себестоимости, а фонда заработной платы, что на их взгляд исключит заинтересованность учебных заведений в завышении затрат овеществленного труда. В частности, нормативная цена (Цi) подготовки специалиста i-той специальности определяется ими по формуле {4}:
| Ц i = С i + | р х З i |
| 100 |
Сi - полная нормативная себестоимость подготовки специалиста; Зi - основная заработная плата, представляющая собой одну из составляющих себестоимости Сi; р - норматив рентабельности к основной заработной плате.
Авторы методики рекомендуют принимать величину "р" равной 50% для всех учебных заведений, независимо от их профиля и места в системе непрерывного образования. Они признают, что по величине прибыли это равнозначно нормативу рентабельности к себестоимости, равному 20% (при доле основной заработной платы в себестоимости, равной 40%). При этом структура нормативной себестоимости выглядит у них следующим образом:
- заработная плата (с начислениями на соцстрах) - 48%;
- выплаты стипендий студентам, в среднем - 25%;
- затраты на восполнение износа и капитальный ремонт основных фондов вузов - около 16%;
- затраты на обеспечение функционирования вуза - 11%, в т.ч. около 60% последней из указанных сумм - канцелярские и хозяйственные расходы.
Попытка "урезонить аппетиты" образовательных учреждений в отношении овеществленного труда, осуществленная авторами методики, на наш взгляд не может быть признана адекватной ни ситуации в образовании в целом (т.е. в целевом отношении), ни по предполагаемой процедуре (в инструментальном отношении).
Методика фактически зовет к образование к допотопному "труду на коленке", без привлечения нового оборудования, компьютеров, зданий и т.п., т.к. при осуществлении затрат по этим статьям общий уровень рентабельности вынужденно будет снижаться.
Контраргумент, состоящий в том, что с увеличением фондовооруженности растет производительность труда и потребуется меньше работников, вполне естественный для сферы материального производства, не работает в отношении образования. От того, что в школах или вузах появятся новые компьютерные классы, кодоскопы или средства мультимедиа, количество потребных учителей или преподавателей фактически не уменьшится, - просто улучшится качество образования. Тем более это относится к строительству учебных зданий и объектов соцкультбыта.
Ясно и то, что предлагаемая технология расчетов, ставящая величину прибыли в исключительную прямую зависимость от величины трудозатрат, спровоцировала бы их завышение ничуть не меньше, чем аналогичная зависимость от материальных затрат.
Самое же печальное состоит в том, что акценты, расставленные в этой методике, получили практическое воплощение в условиях жестокого дефицита бюджетных средств, реально передаваемых образовательным учреждениям. В частности, в середине 1995 года высшие учебные заведения были вынуждены все поступающие из бюджета средства направлять исключительно на оплату труда, хотя это никак не было связано с показателем рентабельности.
Итак, перед нами подход, ставящий во главу угла себестоимость ОУ для образовательного учреждения и дополняющий ее неким определенным (в т.ч. нормативным) уровнем рентабельности. Разумеется, своевременный анализ складывающейся себестоимости продукции, ее нормирование и прогнозирование - неотъемлемая и обязательная часть проработки финансовой стороны любого бизнеса. Однако на зрелом рынке цена продажи любой продукции зависит далеко не только от уровня себестоимости (часто к тому же диктуя ее ограничения), но и от многих других факторов, которые остались в данном случае вне рассмотрения. Поэтому вопрос состоит не в том, от какой части себестоимости целесообразнее рассчитывать цену продажи ОУ, а в том, что рынок диктует здесь совсем иные требования.
Распространенные до сих пор в отечественной системе образования методики расчета цен - это наглядное проявление классической производственно-сбытовой ориентации фирмы, которая продает то, что ей легче удается произвести (или что ей велено производить вышестоящим органом управления) и запрашивает за эту продукцию такую цену, которую ей удается (или опять-таки велено) зафиксировать. Такая политика в сфере ценообразования может быть только затратной. А что предлагает рынок? Коммерческие образовательные учреждения демонстрируют весьма большой разброс цен продажи своих услуг, даже в рамках одного и того же профиля подготовки, одинаковой длительности обучения. Так, по данным Школы международного бизнеса МГИМО, расценки, предлагаемые российскими бизнес-школами выглядят следующим образом: короткие семинары (1-5 дней) стоят 5-20 долларов в день, среднесрочные программы (1-3 месяца) - 10-40 долларов в неделю, долгосрочные курсы (3-10 месяцев) - 30-125 долларов в месяц, программы МВА (Master оf Business Administration, с предлагаемой в столичных образовательных учреждениях длительностью обучения от 9 месяцев до полутора лет) - 2000-8000 долларов за программу. Все цены приведены в расчете на одного слушателя (хотя, естественно, они могут зависеть от степени укомплектованности группы), по состоянию на 1993 год.
Как понять, велики или нет эти цены? В сравнении с мировыми стандартами они выглядят неоднозначно. Так, например, стоимость обучения и необходимых книг в лучших (по рейтингу) американских университетах (без учета оплаты проживания, транспорта и т.п.) в 1995 году составила (в долларах США): Йельский университет (Коннектикут) - 18.100 Принстонский университет (Нью-Джерси) - 18.380 Гарвардский университет (Массачусетс) - 19.820 Массачусетский технологический институт - 18.655 Стэнфордский университет (Калифорния) - 17.328 Дартмутский колледж (Нью-Хэмпшир) - 18.834 Университет Райса (Техас) - 9.250.
Есть и другие примеры. Стоимость обучения по десятимесячной программе Гарвардской школы бизнеса "International Teachers Programm" (подробнее о ней будет рассказано в следующей главе) в 1988 г. составила 2661,4 английских фунтов стерлингов.
Поучительной может оказаться и структура расходов, сложившаяся в этой программе. Следует сразу обратить внимание, что часть расходов, связанная с приемом обучаемых, является переменной и зависит от их численности, а другая, прежде всего заработная плата преподавателей и административные расходы - практически неизменна.
Так, заработная плата преподавателей и руководителей программ составила 42%, административные расходы - около 29%, оплата транспортных услуг и жилья - около 12%, услуги печати и канцелярские расходы - около 11%, аудиторское и правовое обслуживание - менее 2%. Остаток средств на конец года составил 4,5%, но необходимо отметить, что в структуре доходов свыше 5%, т.е. несколько большую величину, составляет банковский процентный доход на вложенный капитал.
Ясно, что структура расходов зарубежных и отечественных образовательных учреждений весьма существенно различается по многим причинам. Вместе с тем рыночная ориентация в ценообразовании исходит из принципиально иных позиций. Приемлемая цена продажи определяется под углом зрения тех преимуществ, которые предоставляются потребителю, получившему в свое распоряжение продукцию. При этом учитываются как его вновь открывшиеся возможности, так и неизбежные затраты, которые потребитель вынужден будет произвести после покупки продукции для ее нормального потребления. Маркетинг смотрит на цену продажи прежде всего с позиций потребителей. Какими могут быть эти позиции у потребителей ОУ?
Ценовая стратегия – выбор учреждением возможной динамики изменения цены услуг в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели организации. Спрос на образовательные услуги формируется под воздействием изменений на рынке труди и последующего изменения общественного мнения о престижности и выгодности профессий. Этим объясняется инерционность спроса на образовательные услуги, то есть задержка реакции потребителей образовательных услуг по отношению к изменениям на рынке труда – «временной лаг». Цикл изменения спроса на образовательные услуги может составлять около 10 лет. Крупные перемены в экономике и на рынке труда вызывают огромные по амплитуде колебаний волны спроса на рынке образовательных услуг. Чувствительность спроса на различные профессии к изменениям в экономике и политике неодинакова и зависит от особенностей профессии. Повышенный спрос на специальности экономического, управленческого и юридического направлений образует «большие волны», которые ведут к перепроизводству специалистов и могут явиться причиной кризиса для образовательных учреждений. Ставка на эти специальности может приносить значительный доход в краткосрочной перспективе, но требует осторожности при планировании работы вуза в стратегическом направлении.
Помимо рассмотрения этих вопросов, образовательное учреждение должно провести и более глубокий анализ. Необходимо определить этап жизненного цикла своих образовательных услуг, значение каждой образовательной услуги в рамках номенклатуры специальностей учебного заведения, намерения и ресурсы конкурентов, а также возможные реакции граждан на изменение цен. Однако, образовательное учреждение не всегда может провести всесторонний анализ альтернатив во время изменения цен. Конкурент, скорее всего, довольно долго готовился к решению об изменении цен, а образовательному учреждению необходимо отреагировать на этот шаг в течение нескольких дней. Практически единственный способ сократить время принятия решения об ответных мерах – заранее спрогнозировать возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить возможные ответные меры в отношении каждого из них.
Существуют различные варианты ответных реакций на действия конкурентов. Так, если образовательное учреждение установило, что конкурент снизил свою цену и что этот ценовой маневр, скорее всего, отрицательно скажется на количестве абитуриентов, можно принять решение об удержании цены и прибыли на текущем уровне. Учебное заведение может предположить, что оставив цену на прежнем уровне, оно все-таки не утратит значительную долю рынка, а понизив свою цену, оно лишится значительной части прибыли. Образовательное учреждение может занять выжидательную позицию, отложив принятие ответных мер до того момента, когда будет обладать большей информацией о результатах ценового маневра конкурента. В этот момент образовательное учреждение может быть готово пойти на то, чтобы оставить за собой более выгодных клиентов, уступив менее состоятельных конкуренту. Основным доводом против подобной стратегии удержания служит то, что за время «выжидания» конкурент может укрепить свои позиции и станет действовать более уверенно, в то время как образовательное учреждение упустит момент для принятия ответных мер.
Если образовательное учреждение приходит к выводу, что принятие эффективных ответных действий возможно и необходимо, ему следует применить один из трех вариантов ответных мер.
ЛИТЕРАТУРА
1. Бабина Ю.В. Экономический механизм природопользования и охраны окружающей среды: Учеб. пособие / Под ред. А.Т. Никитина, С.А. Степанова. М.: Изд-во МНЭПУ, 2003.
2. Временная методика определения предотвращенного экологического ущерба / Утверждена государственным комитетом РФ по охране окружающей среды 09.03.1999.
3. Государственный доклад «О состоянии окружающей природной среды Ростовской области в 2005 г. Ростов н/Д., 2006.
4. МоскаленкоА.П. Экономика природопользования и охраны окружающей среды: Учеб. пособие. М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д.: Изд. центр «МарТ», 2003.
5. Прохорова Н.Б. Пути совершенствования организационно-экономического механизма управления водопользованием // Мелиорация и водное хозяйство. 1999. № 6.
БОГДАНОВ Ю.В.
ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ВУЗА
Национальный проект «Образование», реализуемый в РФ, наряду с положительными аспектами имеет ряд не решенных на теоретическом уровне проблем. Много дискуссий вызывает проблема обеспечения доступности высшего образования, в частности, платность обучения в вузах.
Является ли высшее образование общественным благом или частным - ответ на данный вопрос позволит определить, кто и в какой пропорции должен платить вузу за оказанные им образовательные услуги (ОУ).
В условиях рыночной экономики высшее образование регулируется общими экономическими законами (в частности, спроса и предложения). Однако специфика образовательной услуги, а также активное вмешательство государства в регулирование рыночных процессов в образовательной сфере вносит коррективы в механизм и стратегию ценообразования.
Цена является ключевым элементом комплекса маркетинга и активно используется при выработке маркетинговой политики. Вузы, опираясь на собственные расчеты, самостоятельно определяют цены на свои образовательные программы. Значительный разброс цен на одинаковую (типовую) образовательную программу даже в одном регионе зачастую разностью решаемых вузом задач - от выживания до статуса элитарности и лидерства в отрасли.
Как известно, «под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги» .
Однако вначале следует определиться с понятием «образование», «образовательная услуга» (ОУ).
Образование как термин обычно рассматривается в двух основных смыслах : как совокупность знаний, умений и навыков, которыми обладает человек (уровень образования, квалификация); как обособленная сфера деятельности, в которой человека обучают, т.е. формируют у него совокупность знаний, умений и навыков.
По мнению Щетинина В.П., образовательные услуги «представляют собой систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения разнообразных образовательных потребностей личности, общества, государства» .
Говоря об услугах, обычно выделяют четыре характерные черты: нематериальность; неотделимость от субъекта, оказывающего услугу; возможность потребления услуги только в процессе ее оказания; неэквивалентность услуги и результата ее потребления.
Противоречивость отмечаемых особенностей применительно к ОУ заметна. ОУ неосязаемы, их нельзя увидеть, потрогать, попробовать на вкус - но они могут существовать в материальном (в учебнике, методическом пособии и т.д.) и служить самостоятельным объектом
купли-продажи. Таким образом, ОУ частично можно отделить от субъекта, оказывающего услугу, потреблять не только в процессе ее оказания.
Неэквивалентность ОУ и результата ее потребления заключается в том, комплекс образовательных услуг, предоставленных обучающимся, не тождественен тому комплексу знаний, умений и навыков, которые ими приобретены. Объектом образовательного труда является обучаемый с имеющимися исходными знаниями, навыками, умениями, интересами, ценностными установками, предпочтениями и т.д. Используя различные средства, приемы и методы, преподаватель передает учащимся свои знания, которые воспринимают передаваемые знания в меру своих способностей и особенностей восприятия.
Обучаемый в результате образовательного воздействия приобретает новые свойства, что и является продуктом образовательного труда.
ОУ является благом, т.к. приносит определенную пользу тому, кто ее потребляет. Это является основанием для определения цены этой услуги - денежного эквивалента пользы, полученной потребителем. Вуз получает денежный эквивалент, а потребитель, заплативший деньги, соответственно, благо, представляющее для него некую пользу. При купле-продаже ОУ полезный результат этой услуги сопоставляется с результатами приобретения иных товаров и услуг (например, недвижимости, создания бизнеса, лечения и пр.). При этом полезный эффект от потребления ОУ может иметь и не денежную оценку (престиж, самоуважение и пр.). С экономической точки зрения образование выступает как приобретение способности к зарабатыванию денег. Расходы на образование тем самым являются инвестициями, цель которых - отложенное получение в будущем высоких денежных доходов.
Соответственно, ОУ может продаваться и покупаться, как товар, где действуют все законы рыночных отношений.
Однако сфера образования относится к производству общественных благ. Если образование является общественным благом, то и платить за него должно общество, т.е. государство из своего бюджета. Именно поэтому среднее образование в России является декларативнобесплатным. Наличие государственного и частного секторов высшего образования отражают его двойственный характер - частное и общественное благо.
Ряд Западноевропейских и Скандинавских государств (Германия, Норвегия и пр.), считая образование общественным благом, используют преимущественно бесплатное высшее образование (государственное финансирование), планируя переход к всеобщему высшему образованию. В Ирландии девяносто процентов финансирования институтов высшего образования обеспечивается государством, при этом более 60% населения Ирландии имеют высшее образование.
В случае если образование является благом частным, то платить за него в полном объеме должны те люди, которые это образование получают. Таким путем шли англосаксонские страны (в частности, Англия, Австралия, США, Канада, Новая Зеландия). Однако доступность высшего образования, например, в Англии обеспечивается кредитной системой. Студенты получают государственную поддержку в форме ссуды, а выплаты в счет ее погашения зависят от их будущего дохода. Размер положенной по закону ссуды должен быть достаточным, чтобы покрыть плату за обучение, а в более богатых странах - и затраты на проживание, причем процентная ставка примерно равна стоимости заимствования для государства. При поступлении в вуз студенты ничего не платят. Часть затрат оплачивается за счет налогообложения, а часть - за счет последующих выплат в зависимости от доходов. Специалисты, доходы которых по окончании вуза определенное время (возможно, до пенсии) недостаточно высокие, ссуды не возвращают (т.е. для них высшее образование бесплатное).
Если образование является и частным, и общественным благом одновременно (смешанным), то платить за него должны как частные лица, так и общество в некоторой пропорции, которую нужно каким-то образом определить. Таким путём сегодня идет Россия. Государство обеспечивает не все образование, а только его часть. Причем часть эта определяется, в большинстве случаев на основе личных предпочтений. К общественной части образования относят базовое (школьное) образование, военные и силовые вузы, возможно педагогические и сельскохозяйственные институты, отдельные образовательные программы и т.д. При переходе к двухуровневой системе высшего образования государством преимущественно финансируется бакалавриат, а магистратура - частными лицами. Образование, и это подтверждается
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №1 Часть 2
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №1 Часть 2
расширением его платности, - для России больше частное благо, нежели общественное. При этом кредитная система оплаты не отработана. Абитуриент, оформляя кредит на обучение, не уверен в реальной возможности его возврата, т.е. рискует стать должником банка с вытекающими последствиями.
С появлением платности высшего образования в РФ предполагалось, что субъектами рыночных отношений будут являться вузы и предприятия-потребители молодых специалистов, а товаром - «молодой специалист». Предприятия заказывают нужного специалиста, оплачивая вузам расходы по подготовке молодых специалистов. Создается рынок ОУ на «выходе» системы (между вузом и предприятием), что подразумевало бы работу вуза, по сути, в кредит. К сожалению, развитие системы платного образования практически пошло по пути создания рынка на «входе» (т.е. между абитуриентом (его родителями), с одной стороны, и вузом, с другой стороны).
Таким образом, акты купли-продажи происходят между вузом и студентом по поводу получения последним ОУ как товара. К сожалению, работодатель практически выпал из связки вуз-студент-предприятие. Логическая 3-х факторная формула выбора специальности должна быть: хочу (престижность), могу (знания) и надо (потребность специальности на рынке) в России обозначена одним - хочу. На выбор влияет только престижность (юрист, экономист, менеджер и пр.). Дисбаланс между спросом и предложением вызван тем, что из-за платности образования вуз ориентируется в первую очередь на абитуриентов (плательщиков), а не на работодателей. С целью завлечения студента открываются образовательные программы с красивыми названиями, на которые «покупаются» абитуриенты. Затем выпускники вынуждены работать не по специальности.
При выборе вуза и специальности абитуриент использует три экономических критерия:
1. Аналоговый (цена в других вузах, с учетом их равнозначности).
2. Затратный (во что обойдется обучение и смогу ли я это оплатить, с учетом проживания, питания, досуга и пр.).
3. Доходный (возможные размеры будущих доходов и срок окупаемости вложений в образование).
Что для студента является товаром, за который он вносит плату? Это собственно образовательная программа (комплекс знаний по специальности) и/или диплом о высшем образовании. Т.к. вузы предоставляют отсрочку от армии, оплаченным товаром (зачастую) является данная отсрочка плюс получение специальности. Иногда это плата за веселое времяпровождение с ровесниками.
Для формирования и выбора цены в соответствии с теорией маркетинга, необходима информация по трем факторам - издержкам, потребительскому спросу и ценам конкурентов.
Информация об издержках позволит определить нижнюю границу цены, данные о потребительском спросе - оценить ее максимальное значение, а сведения о ценовой стратегии конкурентов обеспечивают «тонкую настройку».
Наиболее простыми методами ценообразования на ОУ являются затратные, которые базируются на расчете себестоимости ОУ на основе сметы доходов и расходов. Для определения цены затратным методом основными исходными материалами для расчета выступают: учебный план образовательной программы; нормы времени для расчета объема учебной работы профессорско-преподавательского состава (ППС); ставки почасовой оплаты труда ППС. Предлагаемый метод предусматривает использование в качестве базы фонда оплаты труда ППС, т.е. остальные статьи калькуляции находятся путем умножения величины этого фонда на некоторые коэффициенты.
Потребителю не важно, какие фактические затраты по образовательной программе несет вуз, важно ощущение, что принесет ему в будущем данная специальность. Установление цены в этой ситуации начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью образовательного продукта. Важным является имидж вуза, его престижность в регионе.
На основе специальных маркетинговых исследований выявляется спрос абитуриентов в динамике. Оценку «ощущаемой ценности» данной образовательной программы с точки зрения потенциального потребителя может дать фокус-группа размером 7 человек, сформированная из представителей корпоративных потребителей, службы занятости населения, специалистов кадровых агентств. Основные направления опроса: существование устойчивого спроса на данную образовательную программу; престижность диплома университета в регионе; готовность
предприятий-работодателей оплачивать обучение по данной программе своих сотрудников.
Однако потенциальные потребители не могут в большинстве случаев объективно оценить полезность ОУ в силу специфических особенностей последней: результат потребления услуги проявляется далеко не сразу (временной лаг), невещественность, непостоянство качества, недостаточная информированность и квалификация потребителей, имеет место «нормальное» искажение информации. В условиях недостаточной компетенции потребитель оценивает вуз на основе эффекта «оценки качества через цену» (дорого - качественно, и наоборот).
Методы, ориентированные на конкурентов, опираются на анализ цен других вузов по аналогичным или родственным образовательным программам. Вуз ориентирует свои цены (с учетом затрат и спрос на ОУ) на текущие цены конкурентов на рынке ОУ. Возможность применения этой группы методов зависит от степени дифференциации образовательных продуктов, чувствительности потребителей к цене, рыночной доли.
Итоговая цена определяется на основе комплексного сочетания методов.
Концептуально схема ценообразования в этом случае может выглядеть следующим образом: на основе анализа спроса определяется базовая цена на образовательную услугу; эта цена сопоставляется с ценами конкурентов на аналогичные ОУ и при необходимости корректируется.
Нижний порог цены, определяемый затратным методом, может быть уменьшен путем изменения исходной базы затратного ценообразования (численности групп, нормативов оплаты труда и др.).
Гибкость и адаптивность ценовой политики вуза обеспечивается, в частности, системой скидок и наценок. Возможно применение следующих видов скидок: при оплате за весь срок обучения или несколько курсов; при заключении договоров с крупным корпоративным клиентом; при обучении сотрудников вуза и членов их семей; при обучении студентов и слушателей из малообеспеченных семей; при обучении студентов и слушателей, имеющих серьезные достижения в учебе, научной и общественной работе, других сферах деятельности.
Наценки применяются чаще всего при реализации индивидуальных планов и графиков учебной работы, при целевой специализированной подготовке по заказам корпоративных клиентов, при реализации программ дополнительной подготовки по дисциплинам.
На этом же этапе определяется способ компенсации потерь от инфляции.
Обобщая вышесказанное, стратегия ценообразования вуза должна строиться на положениях:
Цены на образовательные услуги должны быть дифференцированными в зависимости от специальности и формы обучения;
В составе цены ОУ должен быть выделены две составляющие: минимального цена (базовая) и рентная составляющая (престижность специальности);
Недостаточно популярные специальности должны быть оценены по минимальной цене, при этом нижняя граница должна обеспечивать покрытие основных расходов на ведение образовательной деятельности;
В цене образовательной услуги по более популярным образовательным программам должна присутствовать рентная составляющая;
Необходимо систематически проводить индексацию нижней границы цены образовательной услуги в соответствии с официальными индексам инфляции, отразив это положение юридически в контракте со студентом.
Образовательная политика в РФ направлена на увеличение доли платного в системе высшего образования, следовательно, вузы, чтобы обеспечить приемлемую финансовую устойчивость, должны разработать и реализовать эффективную ценовую стратегию высшего учебного заведения.
лмтература
1. Беляков С.А.Новые лекции по экономике образования. М.: МАКС Пресс, 2007.
2. ГолубковЕ.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 6.
3. Щетинин В.П., Хроменков Н.А., Рябушкин Б.Г. Экономика образования: Учеб. пособ. М.: Рос.пед.агент., 1998.
Экономический вестник Ростовского государственного университета Ф 2008 Том 6 №1 Часть 2
Цена является важнейшим фактором при принятии потребительских решений на рынке образовательных услуг. Как правило, в условиях равновесного конкурентного рынка на продукцию, в том числе на образовательные услуги, чем выше цена, тем ниже спрос . Теоретически при прочих равных условиях потребитель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения услуг с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных услуг такого же качества, но по более низкой цене. Часто российский потребитель не особенно задумывается о качестве услуг. Но на практике мы не всегда имеем равновесный конкурентный рынок, а особенности образовательных услуг таковы, что огромное значение имеет составляющая «имиджа в области качества», которым обладает образовательное учреждение. И нередко снижение вузами цены на образовательные услуги потребителями воспринимается как свидетельство о невысоком её качестве и приводит к снижению спроса . Однако это соотношение будет другим, если речь идет о реализации престижных образовательных услуг. Потребители престижных образовательных услуг считают, что высокая цена обусловлена улучшением качества услуг.
Основным инструментом исследования и установления цены на образовательные услуги является анализ зависимостей (кривых) спроса и предложения . Кривая спроса определяется зависимостью спроса на определенный вид образовательной услуги от цены её реализации. Соответственно кривая предложения показывает зависимость цены на услугу от количества аналогичных предложений подобной услуги на рынке . В точке пересечения этих кривых наступает равновесие, т.е. спрос равен предложению, и цена, соответствующая этой равновесной точке, является равновесной, т.е. она удовлетворяет и образовательное учреждение, и большинство граждан . Равновесная цена может успешно использоваться для формирования планов стратегического развития и совершенствования образовательного процесса, планирования финансово-хозяйственной деятельности образовательного учреждения (табл. 1) .
Таблица 1 - Особенности выбора ценовой стратегии образовательного учреждения при различных значениях эластичности потребительского спроса
|
Эластичность |
Характеристика |
Ценовая стратегия образовательного учреждения |
Поведение потребителя |
|
|
при снижении цены |
при возрастании цены |
|||
|
Эластичный спрос |
Целесообразно снижение цены для повышения выручки. Рост цены вызовет снижение выручки |
Значительно увеличивается объем покупок |
Значительно снижается объем потребления |
|
|
Единичная эластичность |
Изменение цены влияет на объем реализации. Рост цены снижает реализацию. Выручка не изменяется. |
Спрос растет теми же темпами, какими снижается цена |
Спрос падает теми же темпами, какими растет цена |
|
|
Неэластичный спрос |
Снижение цены уменьшает выручку. Цену следует повышать, при этом растет выручка |
Темп роста спроса меньше темпа снижения цены |
Темп снижения спроса меньше темпов роста цены |
|
Эластичность спроса (предложения) (ЭС) определяется как степень изменения объема спроса (предложения) в зависимости от цены . Значение эластичности определяется в соответствии с формализованным выражением:
ЭС = [(К1-К2)/(К1 + К2)] / [(Ц1-Ц2)/(Ц1 + Ц2)], (1.1);
где К1 и Ц1 - величины спроса (предложения) и соответствующей цены в случае 1;
К2 и Ц2 - величины спроса (предложения) и соответствующей цены в случае 2.
К факторам, определяющим степень ценовой эластичности спроса, относятся: качество, количество и цена взаимозаменяемых и дополняемых товаров; величина предельно возможных затрат покупателя на данный товар; длительность анализируемого периода времени. В зависимости от реакции потребителей на изменение цен различают «эластичный», «неэластичный», «единичный» спрос .
Основными факторами, влияющими на уровень эластичности спроса, являются наличие аналогичной образовательной услуги на рынке определяет рост эластичности; повышение цены на образовательную услугу образовательным учреждением ведет к падению спроса на нее, поскольку есть возможность приобретать другую, аналогичную услугу; эластичность спроса падает с ростом денежных доходов; высокое качество образовательной услуги определяет рост эластичности .
Практическая оценка эластичности спроса осуществляется на основе социологических опросов различных групп населения, родителей учащихся старших классов общеобразовательных школ, техникумов и колледжей. Кроме того, для оценки эластичности спроса используются статистические данные по количеству абитуриентов, поступающих на конкретные специальности за последние несколько приемных кампаний, численности конкурса по конкретным специальностям, изменения за эти периоды времени стоимости обучения в вашем образовательном учреждении и в учреждениях, играющих роль конкурентов и др. . Спрос на образовательные услуги ограничивает верхний уровень цены, которую может установить образовательное учреждение. Себестоимость (издержки производства) услуг определяет ее минимальную величину .
Издержки производства образовательных услуг оцениваются на основе расчетов себестоимости процесса обучения. При снижении цены на образовательные услуги ниже их себестоимости, производители образовательных услуг несут убытки. Подобную политику могут позволить себе крупные образовательные учреждения и только на начальном этапе периода проникновения на рынок образовательных услуг. Более того, практика проникновения на новый региональный сегмент рынка образовательных услуг, реализуемых на основе применения дистанционных образовательных технологий, благодаря применению демпинговых цен, чаще всего, не дает желаемого эффекта . Это связано с тем, что низкие цены на образовательные услуги в сознании потребителя прочно ассоциируются с низким качеством образования. В условиях глобализации процессов распределения лидерства в области качества, услуги не соответствующие данным требованиям, то есть, качество которых является ниже среднеотраслевого уровня, обречены на невостребованность со стороны потребителей даже по ценам, которые заведомо ниже их себестоимости . Другим фактором, оказывающим влияние в этом направлении, является то, что любая образовательная услуга по своему характеру предполагает помимо оплаты денежных средств потребителем, ещё и определенные издержки ресурсов потребителя в натуральной форме (время, интеллектуальные усилия и т.д.) . Расчет себестоимости образовательной услуги (С) осуществляется по формуле:
С = М + А + З + Нсз + Нр, (1.2);
где М - стоимость материалов, сырья и полуфабрикатов; А - амортизационные отчисления;
3 - заработная плата (основная и дополнительная);
Нсз - обязательные начисления на заработную плату по фондам социального и медицинского страхования;
Нр - накладные расходы.
Эти данные имеются в бухгалтерском балансе и могут использоваться, с поправкой на плановый коэффициент инфляции, для расчета издержек (себестоимости) производства образовательных услуг. Сложнее бывает осуществить расчет, когда необходимо произвести оценку издержек не средневзвешенных по всем образовательным программам, реализуемым в образовательном учреждении услугам, а дифференцировано по разным направлениям и специальностям подготовки . В этом случае неоценимую помощь оказывают системы управленческого учета, реализуемые в вузах не на основе статей бухгалтерского учета, а на принципах бюджетирования по направлениям деятельности . Подобный управленческий учет при желании достаточно легко реализуется на основе автоматизированных систем управления финансово-хозяйственной деятельностью вуза.
Поведение конкурентов и цены на их услуги на рынке оказывают существенное влияние на цену любого вуза. Опираясь на данные о собственных издержках, ценах и возможных ценовых реакциях конкурентов, высшее образовательное учреждение устанавливает цену в диапазоне возможных значений, определяемом рыночным спросом и издержками . Для того, чтобы реально оценить свои конкурентные преимущества, необходимо сопоставить свои затраты с издержками конкурентов. Если образовательная услуга аналогична услугам других высших образовательных учреждений, то необходимо держать цену, близкую к цене конкурентов, иначе количество абитуриентов снизится. Установить более высокую цену образовательное учреждение может, когда предоставляемая им образовательная услуга значительно превосходит аналогичную услугу конкурентов по качеству .
Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав спрос на услуги, рассчитав их себестоимость, зная цены конкурентов, можно приступить к этапу установления базовой цены на образовательные услуги . Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки организации по оказанию услуг, а также обеспечить получение определенных средств на реинвестирование в развитие материальной базы и совершенствование образовательных технологий в целях повышения качества образовательного процесса .
Особенностью процесса установления цены на основе изучения мнения потребителей является восприятие ими ценности услуги, а не издержек, которые несет её производитель. Является ли цена справедливой, всегда решает, в конечном счете, потребитель. Установление цены начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта . Существуют так называемые справочные цены, которые всегда потребитель держит в уме и использует при поиске и выборе образовательной услуги. Руководствуясь такими ценами, потребитель путем сравнения потребительских свойств и цен однотипных образовательных услуг, предлагаемых на рынке высшего образования, определяет свой выбор. Производители и посредники, успешно предлагающие образовательные услуги, как правило, используют возможности активного воздействия на формирование справочных цен. В основе применения данного метода лежит опыт, интуиция, хорошее знание психологии потребителей, результаты маркетинговых исследований рынка .
Существует достаточно много стандартных психологических приемов формирования справочных цен при продвижении образовательных услуг на рынке образования, часть из которых приводятся А.П.Егоршиным в следующей форме:
Демонстрация относительно низких цен на некоторые образовательные услуги в соседстве с высокими ценами на другие образовательные услуги;
Привязка базовой цены к курсу доллара (у.е.) - в региональных образовательных учреждениях отказались от этого приема после финансового кризиса 1998 г.;
Гарантии сохранения стабильных цен в течение всего срока обучения или введение в договоры норм и условий, ограничивающих предельные изменения цены;
Возможные скидки (оплата за год со скидкой 10%, скидки на повторное обучение - 10-15%, льготы для бывших военнослужащих - до 20%, льготы для инвалидов- 10-15%);
Применение неокругленных цен (например, 8 990 руб.) и др.
Традиционно наше государство в лице государственных органов управления имело на протяжении десятилетий исключительную монополию на продажу и покупку образовательных услуг в системе высшего образования, что исключало возможность вуза заниматься проблемой ценообразования и самостоятельно устанавливать цены на свои услуги. Теперь же у вузов появилась реальная возможность заниматься ценообразованием на предоставляемые образовательные услуги. Сегодня эти цены формируются под воздействием активности конкурентов, величины и динамики платежеспособного спроса потребителей образовательных услуг, с учетом соотношения величин прогнозируемого спроса на услуги и дополнительных затрат граждан на потребление образовательных услуг . После расчета и установления базовой цены на образовательные услуги осуществляется учет ряда дополнительных параметров. К этому моменту в арсенале специалистов-маркетологов на образовательные услуги вуза формируется определенный набор различных цен: расчетная базовая цена, цена спроса, цена предложения, цены конкурентов и цены предыдущего года .
Дополнительно при установлении окончательной цены на образовательные услуги вуза необходимо учитывать прогнозируемый уровень инфляции в стране и регионе, а также рост реальных доходов населения в регионе, долю теневой экономики в объеме валового регионального продукта (20-50)%, планируемый экономический рост в регионе по отраслям материального производства, уровень занятости населения и безработицы, прогнозируемый рост обучаемых по уровням (видам) профессионального образования, уровень смертности и рождаемости населения и их соотношение (+;-), результаты социологических опросов населения и заключения экспертов (по направлениям качества высшего образования и адекватности цен на образовательные услуги различных вузов) . На основе этих данных и набора различных типов цен рекомендуется устраивать «мозговой штурм» членам Ученого (Педагогического, Методического или Попечительского) Совета или другой специализированной группы заинтересованных специалистов под руководством ректората вуза.
Установление окончательной цены для внесения в прайс-лист вуза на предоставляемые образовательные услуги осуществляется на основе анализа трех составляющих системы ценообразования: потребительского спроса, уровня издержек производства образовательной услуги и величины цен на аналогичные услуги конкурентов .
Цена будет располагаться в интервале между слишком низким уровнем, не позволяющем получать средства для реинвестирования в совершенствование образовательных технологий и развития учебно-методической базы вуза, и слишком высоким значением, ограничивающим потребительский спрос . Минимально возможная цена определяется издержками производства образовательной услуги (себестоимостью). Цены конкурентов на аналогичные услуги задают примерное значение, на которое следует ориентироваться при установлении цены. Мнение потребителей об особенностях потребительских свойств предлагаемой образовательной услуги, влияющее на спрос, задает потолок устанавливаемой цены .
На последнем этапе осуществляется корректировка цены образовательной услуги с учетом интересов покупателей. В условиях экономического кризиса цена обучения для индивидов имеет важнейшее значение. Цена обучения связана с уровнем доходов населения, региональным расположением образовательного учреждения и объемом предлагаемых образовательных услуг .
Корректировка цены в ходе реализации учебного процесса всегда не просто воспринимается обучающимися. Если приемлемые для обеих сторон (образовательного учреждения - производителя услуг и обучающегося - потребителя) условия в ходе корректировки цены обучения не найдены, обучающиеся могут осуществить перевод в другое образовательное учреждение, где ценовые и другие условия окажутся более приемлемыми. В связи с возможностью такого развития событий цена образовательной услуги должна быть гибкой и корректироваться в зависимости от условий целевого рынка . В условиях ползучей инфляции вряд ли целесообразно делать стабильную цену в рублях на весь период обучения. Как правило, срок действия фиксированной цены на обучение устанавливается договором на обучение на период не более 1 года, и корректировка цены в сторону повышения в соответствии с действующим законодательством не может превышать 20% в год. Иногда образовательные учреждения утверждают цены на полугодие или квартал, или вводят в договор на обучение предельные значения процента роста цены .
Цена является важнейшим фактором при принятии потребительских решений на рынке образовательных услуг. Сложность процесса формирования цены на образовательные услуги в системе высшего образования заключается в необходимости учета разнонаправленных факторов и условий рынка . Вузы сталкиваются с целым комплексом проблем в этой сфере: отсутствие практического опыта ценообразования на образовательные услуги, неразработанность соответствующей нормативной базы, недостаточный уровень проработанности методик ценообразования, отсутствие эффективных антиинфляционных мер при формировании цены на образовательные услуги .
Кроме того, нематериальность образовательных услуг, сложность оценки их качества потребителями, эффект затрудненности сравнения аналогичных образовательных услуг, предлагаемых разными продуцентами, обусловливают существенный произвол при установлении цены . Поэтому в сфере ценообразования на образовательные услуги проявляется эффект оценки качества через цену, т.е. цена становится индикатором качества услуги. Комплекс ценообразования на образовательные услуги включает процедуры формирования цены на образовательные услуги, методики расчета базовой цены образовательных услуг, ценовые стратегии вуза при различных конъюнктурных ситуациях на рынке образовательных услуг.
Безусловно, определением сути подходов и факторов, влияющих на рыночную цену образовательных услуг, не исчерпываются проблемы ценообразования на них. По мере того, как существование платных образовательных услуг становится нормой, возникают проблемы адаптации установленных цен на образовательные услуги, становится необходимым учитывать возможные реакции рынка как результат восприятия рынком изменений этих цен, реальностью становится ценовая конкуренция между образовательными учреждениями. В таких условиях наиболее эффективным представляется синтезировать цену на основе комплексного сочетания методов ценообразования. Решение обозначенных проблем возможно лишь по мере развития рынка образовательных услуг как такового. Таким образом, ценообразование является основным элементом общей конкурентной стратегии российской системы высшего образования.
Литература:
1. Аветисов А. А. О системологическом подходе в теории оценки и управления качеством образования / А. А. Аветисов - М.: Исследовательский центр проблем качества подготовки специалистов, 2012. - 54 с.
2. Балашов Г.В. Экономика высшей школы: проблемы и перспективы. - Спб.: Изд-во Спб. университета экономики и финансов, 2011. – 437 с.
3. Вифлеемский А. Б. Образовательный комплекс как основа экономического роста в России / А. Б. Вифлеемский // Экономика образования. - 2005. - № 3.
4. Кадомцева В. А. Экономика, основанная на знаниях: инновационная политика и развитие высшего образования в странах ЕС // Современные проблемы международной экономики: Сборник работ / Отв. ред. Лучко М.Л. - М.: МАКС Пресс, 2009. – 251 с.
5. Краковский Ю. Анализ конкурентоспособности и привлекательности регионального вуза / Ю. Краковский // Alma Mater. Вестник высшей школы.-2005. - № 4. - С. 39-43.
6. Круглов М. Г. Менеджмент систем качества / М. Г. Круглов, С.К. Сергеев, В. А. Такташов – М.:ИПК. Изд-во стандартов, 2012. –368 с.
7. Курбатова М. В. Формирование и перспективы развития региональной системы образовательного субсидирования (на примере Кемеровской области) / М. В. Курбатова, Т. П. Евсеенко // Экономика образования. - 2005. - № 3. - С. 26-41
8. Куртон Е. Б. Управление образованием в условиях рынка / Е. Б. Куртон - М.: Новая школа, 2012. - 144 с.
9. Мазилкина Е.И. Управление конкурентоспособностью / Е.И. Мазилкина, Г.Г. Печонкина. – М.: Омега – Л, 2012. – 325 с.
10. Менеджмент, маркетинг и экономика образования / Под ред. А.П. Егоршина. – Н.Новгород: НИМБ, 2011. – 624 с.
11. Сыроежин И. М. Совершенствование системы показателей эффективности и качества / И. М. Сыроежкин - М.: Экономика, 2012. –192 с.
Министерство образования и науки Российской Федерации Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования žКузбасский государственный технический университет¡
Муромцева Алина Константиновна
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ
Кемерово 2011
РЕЦЕНЗЕНТЫ:
Тимошенко Д. М.. доцент кафедры отраслевой экономики Голофастова Н. Н. председатель УМК специальности 080502 žЭкономика и управление на предприятии¡
Муромцева Алина Константиновна. Ценообразование и ценовая стратегия: учеб. пособие [Электронный ресурс] : для студентов всех форм обучения специальности 080502 žЭкономика и управление на предприятии (по отраслям)¡ / А.К. Муромцева. – Электрон. дан. – Кемерово: ГУ КузГТУ, 2011. – 1 электрон. опт. диск (CD-ROM) ; зв. ; цв. ; 12 см. – Систем. требования: Pentium IV ; ОЗУ 8 Мб; Windows 95 ; (CD-ROM-дисковод) ; мышь. - Загл. с экрана.
В учебном пособии изложены наиболее актуальные вопросы рыночного ценообразования на современном этапе развития экономики России, представлено теоретическое осмысление происходящих в этой области процессов и обозначены главные направления совершенствования цен и ценообразования в экономике страны.
Предназначено для студентов всех форм обучения специальности 080502 žЭкономика и управление на предприятии (по отраслям)¡, преподавателей экономических специальностей вузов, специалистов экономических служб, предпринимателей, а также для широкого круга лиц, интересующихся вопросами ценообразования.
ГУ КузГТУМуромцева А. К.
Введение |
|||||
Предмет и задачи курса |
|||||
Цели изучения дисциплины |
|||||
Задачи изучения дисциплины |
|||||
žЦенообразование и ценовая стратегия¡ |
|||||
Перечень дисциплин, усвоение которых необходимо |
|||||
для изучения курса žЦенообразование и ценовая |
|||||
стратегия¡ |
|||||
Основные этапы развития ценообразования в |
|||||
Сущность цены как экономической категории |
|||||
Система цен в экономике. |
|||||
4. 1 Понятие системы цен |
|||||
Классификация цен |
|||||
5 Функции цен |
|||||
Государственное регулирование цен |
|||||
Ценовая политика государства |
|||||
Формы и методы государственного регулирования |
|||||
Государственный контроль за ценами и тарифами |
|||||
Состав и структура цен |
|||||
Состав цены |
|||||
Структура цены |
|||||
Себестоимость в составе цены |
|||||
Ценовая политика, стратегия и тактика |
|||||
предприятия |
|||||
Ценовая политика предприятия |
|||||
Ценовая стратегия предприятия |
|||||
8. 3 Основные виды ценовых стратегий, применяемых в коммерческой практике
8.3.1 Стратегии дифференцированного |
|
ценообразования |
|||
8.3.2 Стратегии конкурентного ценообразования |
|||
8.3.3 Стратегии ассортиментного ценообразования |
|||
9 Скидки и надбавки к цене |
|||
9. 1 Скидки к цене |
|||
9. 2 Надбавки к цене |
|||
Цены и кредитные отношения |
|||
Ценообразование на рынке ценных бумаг |
|||
Формирование цен на товарных биржах |
|||
Ценообразование и система налогообложения |
|||
Ценообразование в системе страхования |
|||
Динамика цен и инфляция |
|||
Таможенная политика России |
|||
Таможенная стоимость и методы ее определения |
|||
16. 2 Цены внешнеторговых контрактов |
|||
16. 3 Трансфертные цены |
|||
Особенности ценообразования на продукцию |
|||
производственно-технического назначения и |
|||
потребительские товары и услуги |
|||
17. 1 Факторы, определяющие особенности |
|||
ценообразования на продукцию производственно- |
|||
технического назначения |
|||
17. 2 Методы ценообразования на продукцию |
|||
производственно-технического назначения |
|||
17. 3 Особенности ценообразования на бытовые и |
|||
коммунальные услуги, оказываемые населению |
|||
Список литературы |
|||
Введение
Глава 1 ПРЕДМЕТ И ЗАДАЧИ КУРСА
1.1 Цели изучения дисциплины ±Ценообразование и ценовая стратегия².
В условиях рыночной экономики коммерческий успех предприятия любой формы собственности во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования.
От эффективности и обоснованности стратегии и тактики ценообразования зависит реализация целей предприятия: рентабельность, конкурентоспособность, объем реализации, прибыль.
Сложность ценообразования состоит в том, что цена - категория конъюнктурная, на ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов.
В настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний по проблемам ценообразования, в результате чего зачастую допускаются серьезные ошибки при установлении цен, что сказывается на конечных финансовых результатах, а иногда и ведет к банкротству предприятий.
Чтобы этого не случалось, каждый экономист, каждый предприниматель должен овладеть теорией и практикой ценообразования.
Актуальность проблем ценообразования способствовала формированию самостоятельного учебного курса "Цены и ценообразование", целью которого является анализ методологии ценообразования на основе отечественного и зарубежного опыта и возможности ее применения на современном этапе развития российской экономики, а также раскрытие общетеоретических основ ценообразования при различных формах хозяйствования и формирование навыков практической работы в сфере ценообразования.
1. 2 Задачи изучения дисциплины ±Ценообразование и ценовая стратегия²
Основными задачами изучения дисциплины žЦенообразование
и ценовая стратегия¡ являются:
- изучение сущности цены как экономической категории и особенностей ее проявления в различных системах экономического управления;
- изучение основных видов цен, применяемых в коммерческой практике;
- овладение различными методами ценообразования, изучение порядка разработки ценовой политики, стратегии и тактики предприятия;
- выработка у студентов практических навыков расчета цен (тарифов) на продукцию, товары, услуги;
- изучение специфики ценообразования в различных отраслях экономики;
- исследование действующего порядка государственного регулирования цен, действующей нормативной базы по вопросам формирования и применения цен.
1. 3 Перечень дисциплин, усвоение которых необходимо для изучения курса ±Ценообразование и ценовая стратегия²
Изучение курса žЦенообразование и ценовая стратегия¡ предполагает предварительное изучение студентами следующих дисциплин: статистика (абсолютные и относительные величины, методы факторного анализа), финансы организаций (доходы и расходы организации, показатели прибыли и рентабельности), экономическая теория (спрос, предложение и эластичность; теория потребительского поведения; издержки производства; ценообразование при различных структурах рынка), экономика предприятия (расчет себестоимости продукции, работ, услуг).
Глава 2 ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В РОССИИ
Изучение истории ценообразования в России позволяет сделать вывод о главной тенденции динамики цен: с момента своего возникновения цены по объективным причинам растут, хотя в отдельные периоды времени и наблюдается их снижение.
За последние десять лет прошлого века и с начала XX века до 1997 года динамика цен представляла собой следующую картину. За 1890-1893 гг. эти цены выросли на 4,6%. В период 1894-1897 гг. они снизились на 3%, за 18981901 гг. начался активный рост цен и их индекс составил 114,9% по отношению к 1890 г. В 1902-1903 гг. цены по сравнению с предыдущими двумя годами снизились на 8%, но с 1904 г. в связи с русско-японской войной они интенсивно растут и в 1904 г. индекс роста составил 4% по сравнению с 1903 г. Особенно быстрыми темпами цены росли в 1905-1907 гг. - на 21,5 % по сравнению с 1904 г. и на 31,6% по сравнению с 1890 г., что объясняется острыми политическими событиями в России. В 1908 г. цены упали на 5,8% по сравнению с 1907 годом, но уже в 1909 г. начинается их рост, и к 1914 году индекс по сравнению с 1890 г. составил 146,2%, а в 1915 году - 236,7%.
После 1915 г. и Февральской революции продолжался неудержимый рост цен. К 1917 г. той системы цен, которая была накануне войны, уже не существовало, поскольку в стране царствовали разруха и спекуляция. Вместе с разрушением ценообразования было нарушено и денежное обращение и торговый аппарат. Впервые в 1916 году в России были введены карточки на сахар. Вместо металлических денег в обращение вводились суррогаты, порой напоминающие бутылочные этикетки (например, "керенки").
В период "военного коммунизма" торговля была запрещена, что завершило процесс развала ценообразования и денежной системы. Хотя следует помнить, что объективные экономические законы действуют всегда, в своей практической
деятельности люди иногда не подчиняются их требованиям и за это жестоко расплачиваются.
В годы "военного коммунизма" сохранялись денежные знаки, но об их достоинстве может свидетельствовать тогдашний масштаб цен: 1 рубль денежных знаков 1923 г. был приравнен к 1.000.000 денежных знаков выпусков до 1923 г.
В 1921 г. был совершен поворот от прежней политики "военного коммунизма" к новой экономической политике - НЭПу. Для нее нужны были устойчивая денежная система и обоснованная политика цен. Денежная реформа была проведена в 1922-24 гг. Основы ее оказались настолько прочными, что ее влияние сохранялось при всех последующих мерах по урегулированию денежного обращения.
Вопросы ценообразования приобрели остроту буквально с первых дней революции 1917 г. Одним из наиболее сложных и острых вопросов был вопрос об организованном управлении ценами, чтобы не допускать их повышения. Эту задачу не всегда удавалось решать.
В 1923 г. сразу после начала денежной реформы, произошел существенный рост оптовых (в 2,8 раза) и розничных (в 2,7 раза) цен на промышленные товары, в то время как сельскохозяйственные продукты подешевели. Это расхождение в ценах получило название "ножниц". Результатом нарушения закона стоимости было затоваривание промышленной продукцией.
К середине 20-х годов были приняты меры по снижению себестоимости и ограничению прибылей в государственной промышленности, тарифов на грузовые перевозки и наценок с бытовых и торговых организаций. Были установлены стабильные цены в отраслях тяжелой промышленности, снижены оптовые и розничные цены на ряд товаров. Поскольку цены на продукцию сельского хозяйства за этот период заметно повысились (до уровня 1922 г.), ножницы цен практически были ликвидированы.
После 1926-1927 гг. начался рост розничных цен. В 1931
г. была организована коммерческая торговля по повышенным ценам, а общая торговля была ограничена введением карточной системы и системы закрытых распределителей, в которых дей-
ствовали относительно низкие пайковые цены. Были открыты "Торгсины", где продажа потребительских товаров осуществлялась по особым ценам на валюту и золото.
В 1932-35 гг. происходило дальнейшее повышение заработной платы и розничных цен. Причем, рост заработной платы в промышленности превышал рост производительности труда, в результате чего себестоимости превысила оптовые цены.
В начале 30-х годов тяжелая промышленность стала нерентабельной и убытки возрастали год от года. Для обеспечения рентабельности стали формировать цены на базе текущих издержек производства. При этом государство взяло на себя расходы по финансированию капитального строительства и расширению производственных фондов. Но "заорганизованное" управление экономикой не дало нужных результатов.
В 1936 г. была проведена реформа оптовых цен в промышленности. В основу цены были положены текущие затраты на производство, а прибыль определялась в размере 3-4
% к себестоимости. Налог с оборота на средства производства был сведен до минимума (0,5-1 %о). Общий уровень цен значительно повысился. Однако рост оптовых и розничных цен остановить не удалось. В 1940 г. оптовые Цены промышленности были выше цен 1926-1927 гг. в 2,22 раза, государственные розничные цены - в 6,5 раза, заготовителъные цены - в 3,3 раза. В 1935 г. была отменена карточная система распределения товаров, ликвидирована множественность цен и установлены новые цены, соответствующие уровню сложившихся издержек производства.
Для обеспечения финансового маневра в ценообразовании и гибкости цен была введена система двух прейскурантов на товары народного потребления. Это было осуществлено в ходе реформы цен на продукцию легкой промышленности в 1939 г. Механизм ценообразования в годы первых пятилеток широко использовался для перераспределения национального дохода в пользу тяжелой промышленности за счет сельского хозяйства, на продукцию которого цены были относительно низкими.