Исследование конкуренции и конкурентной среды
Конкуренция – форма взаимного соперничества субъектов рыночной экономики, обусловленная суверенным правом каждого из них на реализацию своего рыночного потенциала.
Конкуренция – это одна из главных движущих сил рынка. Не зная своих конкурентов, не владея информацией о том, каковы их сильные и слабые стороны, нельзя получить выгоды в конкурентной борьбе. Но, помимо знания своих конкурентов, необходимо учитывать и влияние конкурентных сил, действующих на рынке.
Конкурентная среда предприятия.
Субъекты рынка, взаимодействие которых вызывает соперничество, а также отношения между ними образуют конкурентную среду предприятия.
Анализ сил конкуренции проводят с помощью метода, предложенного Майклом Портером, который учитывает 5 реальных сил, действующих на рынке (Классическая модель конкурентной среды). В этой модели значение и сила влияния каждого из факторов конкуренции меняется от рынка к рынку и определяет цены, издержки, размеры капиталовложений в производство и сбыт продукции и, в конечном счете, прибыльность бизнеса.
1. Соперничество внутри отрасли идет за укрепление своих рыночных позиций, за создание и развитие конкурентных преимуществ.
2. Воздействие товаров-субститутов – здесь понимается предложение товаров фирмами, не входящими в данную отрасль. Увеличение числа продуктов-заменителей в отрасли может существенно ограничить потенциал роста и прибыли в долгосрочной перспективе.
3. Рыночная власть поставщиков – их влияние определяется наличием альтернативных источников поставок с различными ресурсам, ценами и условиями. На разных рынках рыночная власть поставщиков не одинакова. Она высока в случае монополии на ресурсы и низка там, где на рынке работает большое число поставляющих фирм с товарами – заменителями.
4. Рыночная власть покупателя – «Покупатель голосует своим кошельком» за счет свободы и независимости выбора. Покупатели могут снижать цены, уменьшая тем самым прибыль компании. Рыночная власть покупателей также неодинакова: там, где власть поставщиков низка и присутствуют большие объемы стандартных товаров, которые можно без проблем приобрести у разных продавцов, рыночная власть покупателей обычно очень высока.
5. Угроза появления новых конкурентов – их влияние объясняется тем, что их вхождение в отрасль (обычно с более новыми технологиями, товарами и способами продаж) перераспределяет рыночные доли и ограничивает прибыль уже существующих конкурентов.
Все перечисленные факторы создают условия для динамичного развития конкуренции и «устаревания» имеющихся конкурентных преимуществ.
Именно взаимодействие конкурентных сил по М. Портеру определяют потенциал рентабельности товарного рынка.
Привлекательность сегмента (рынка) зависит от высоких барьеров на входе в него и на выходе.
Основные барьеры:
а) на входе в отрасль.
· высокая потребность в капитале.
· экономия на масштабах производства.
· необходимость получения патентов и лицензий.
· трудности с размещением производства, получением сырья или организацией сети распределения.
· определенные требования к репутации компании (банки).
Существование барьеров на входе в некоторых отраслях вызвано их генетическими особенностями (например, самолетостроение), в других - они возникли благодаря целенаправленным действиям входящих в них компаний (Coca-Cola и Pepsi).
б) на выходе: в идеале - каждая фирма должна иметь возможность свободно покинуть отрасль, в которой ей не удалось достичь успехов, но очень часто она сталкивается с барьерами на выходе:
· юридические или моральные обязательства перед клиентами, кредиторами, работниками
· правительственные ограничения.
· низкая остаточная стоимость основных фондов.
· отсутствие альтернативных возможностей.
Многие фирмы остаются в отрасли до тех пор, пока им удается покрывать постоянные издержки. Но их присутствие снижает уровень прибыли остальных фирм! Другие фирмы должны способствовать снижению выходных барьеров для тех фирм, кто стремится покинуть отрасль (например, взяв на себя их обязательства, приобретя имущество конкурента и т.д.).
Рыночный сегмент оценивается как непривлекательный:
· если на рынке много сильных и агрессивных конкурентов.
· если уровень продаж на нем стабилен или снижается.
· если для увеличения уровня прибыли необходимы производственные инвестиции.
· если уровень постоянных издержек или барьеры на выходе высоки.
Преуспевающие и перспективные рынки имеют:
· высокие барьеры на входе.
· протекции со стороны государства.
· непритязательных потребителей.
· дешевую систему поставок.
· самое меньшее число альтернативных отраслей, способных их заменить.
Методы конкуренции:
1. Ценовая - соперничество за дополнительную прибыль за счет снижения издержек и цены на продукцию.
2. Неценовая - ведется неценовыми методами: изменение свойств продукции, придание качественно новых свойств, изменение квазикачества товара (т.е. обновление свойств товара, являющихся символами моды, престижа), совершенствование услуг, сопутствующих товару (демонстрация, установка, гарантийный ремонт и т.д.), присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товара, реклама и стимулирование сбыта (купоны, скидки, премии).
Ранее - преобладание методов ценовой конкуренции, сегодня - преобладание неценовых методов (в основе - борьба за дифференцированный спрос) - более эффективная конкуренция. Более того, в условиях развитого рынка, когда сеть конкурентов велика и насыщена, когда на рынке имеются товары - конкуренты, близкие или аналогичные по качеству и цене - характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ имиджа предприятия, т.е. тех социопсихологических характеристик, которые формируют благоприятное отношение покупателей и положительное общественное восприятие фирмы.
3. Креативная (деструктивная) конкуренция.
Интенсивность и форма конкурентной борьбы на товарном рынке изменяется в зависимости от природы конкурентной структуры. Это необходимо для понимания уровня взаимозависимости конкурентов и степени рыночной силы каждого из них.
Для того чтобы анализировать конкретные рыночные ситуации необходимо выявление прямых конкурентов, а значит надо уметь их различать.
Конкурентов различают:
· По уровням конкуренции.
· По ролям, которые они играют на рынке.
· По функциям, которые они выполняют в бизнесе.
Уровни конкуренции
В зависимости от степени взаимозаменяемости продуктов выделяют 4 уровня конкуренции:
· 1 уровень - Общая конкуренция: при ней фирма видит конкурента в каждом производителе, участвующем в борьбе за деньги потребителей. (Все фирмы, присутствующие на рынке).
· 2 уровень - Формальная конкуренция: фирма считает конкурентами всех, кто производит продукцию, призванную удовлетворить одни и те же потребности. (Например, потребность в передвижении - велосипед, автомобиль, мотоцикл).
· 3 уровень - Отраслевая (видовая) конкуренция: конкурирующими являются фирмы, производящие тот же продукт или группу продуктов. (Автомобили - Форд, Ниссан, Ауди, Мерседес, ВАЗ, ГАЗ).
· 4 уровень – Конкуренция торговых марок: имеет место в том случае, если фирма рассматривает в качестве своих конкурентов фирмы, предлагающие сходный продукт и/или услуги тем же целевым покупателям по сходным ценам (Coca - Cola, Pepsi).
Роли, выполняемые конкурентами на рынке.
Эту классификацию предложил Филипп Котлер. Он привязывает её к конкурентному статусу предприятия (в первую очередь к степени его доминирования на рынке); в основе классификации - ролевая функция фирм на рынке.
1. Рыночный лидер - доля рынка не менее 40% (но не более 50%) /; в основе деятельности - новаторство (креатив) или масштаб (снижение издержек)
2. Бросающие рыночный вызов (Претенденты на лидерство) - доля рынка не менее 30%; отличаются значительным атакующим потенциалом.
3. Ведомые (Последователи) - доля рынка не менее 20%; следуют за N1 и N2 на почтительном расстоянии, экономя время и средства.
Типы последователей:
· плагиаторы - полностью копируют лидера (его товары, систему распределения, рекламу и другие маркетинговые действия); ничего не изобретают и ничего не порождают сами.
· подражатели - кое-что копируют у лидера, но вносят и некоторые отличия в комплекс услуг, ценообразование, рекламу и т.д.; чаще всего это оптовые и розничные торговцы, создающие свои торговые марки, которые внешне выглядят так же, как марки лидеров.
· освоители - строят свою политику, используя продукцию лидера и его маркетинговые программы, зачастую улучшая их; во избежание конфронтации с лидером могут уходить на другие рынки (например, географические); часто перерастают в претендентов на лидерство.
4. Окопавшиеся в рыночных нишах (Нишевики) – это новички и аутсайдеры - их суммарная доля рынка до 10%.
Матрица формирования конкурентной карты рынка.
Конкурентная карта рынка представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке и служит для определения статуса конкурентов и систематизации конкурентных преимуществ.
15.04.2016 |
Данный материал является пошаговой инструкцией для проведения анализа конкурентов в Интернете.
В зависимости от целей и задач конкретного исследования можно ограничиться отдельными объектами (например, изучить только товарный ассортимент, только позиционирование) или провести комплексный анализ конкурентной среды. Рассмотрим шесть базовых шагов, которые надо выполнить при проведении подобной аналитики.
Определить цели анализа конкурентов
Безусловно, каждой компании нужно отслеживать конкурентную среду, в которой она осуществляет свою деятельность. Однако цели мониторинга всегда разные: определение ценовой политики; разработка стратегии позиционирования, уникального торгового предложения (УТП); выбор каналов дистрибуции; расширение товарного ассортимента и прочее. Например, если цель – разработка УТП, то нужно в первую очередь изучить УТП и позиционирование конкурентов, а не их бюджеты на рекламу (и наоборот).
Следовательно, первым делом нужно определить конкретную цель, чтобы в дальнейшем не загружать себя лишней информацией.
Определить конкурентов
Когда цель анализа сформулирована, необходимо выбрать конкурентов исходя из разных маркетинговых характеристик. Одной из самых важныx является “целевая аудитория и ее потребности”. Эта характеристика уточняется на основе вопросов:
Направлены ли ваши товары/услуги на ту же аудиторию, что и предложения данного конкурента,
Решают ли товары/услуги компании-конкурента те же потребности, которые решаете вы,
Встречают ли представители вашей аудитории товары/услуги рассматриваемого конкурента при поиске способов удовлетворения своих потребностей?
Если на все вопросы ответили «да», то компания является вашим конкурентом. Важно знать, что товары могут отличаться друг от друга, но решать похожие потребности, поэтому нужно внимательно относиться к этому этапу.
Другие критерии также важны (соотношение «цена/качество», доля рынка, товарный ассортимент и т.д.), и нет ничего страшного, если вы проанализируете конкурента, который сильно опережает вас по всем параметрам (то есть выберете не совсем близкого). Такой аудит даст вам много полезной информации. Главное ― не исследовать тех, которые существенно отстают от вас.
Как найти конкурентов? Возможные источники перечисляем ниже.
- Поиск в Интернете. Можно войти в роль потребителя и искать товары по тематическим запросам в поисковых системах Яндекс/Google, а также в Яндекс.Директ и Google Adwords. Поищите по нескольким запросам, выберите тех конкурентов, которыe встречаются повторно, составьте список.
- Опрос менеджеров по продажам. Уточните у менеджеров, о каких конкурентах они слышали или с какими сталкивались. Добавьте названия этих компаний в список.
- Опрос нескольких представителей целевой аудитории. По возможности опросите потребителей, которые соответствуют портрету выбранной аудитории.
- Отраслевые рейтинги. Промониторьте рейтинги, найдите лидеров рынка, добавьте их в список.
- Онлайн сервисы. Самыми удобными являются similarweb.com, serpstat.com и spywords.ru. Все сервисы платные, но бесплатные версии тоже позволяют выявить похожих конкурентов.
Как определить самых сильных конкурентов?
Как только у вас будет готов полный список компаний, изучите их сайты, чтобы выявить наиболее достойных для анализа. После первоначального отбора сравните их в сервисе similarweb.com с вашим сайтом, чтобы определить, насколько вы похожи друг на друга и кто из вас сильнее.
Затем проанализируйте семантическое ядро, видимость и трафик из поиска каждого конкурента в . Просто введите его домен в сервис и изучите суммарный отчет.
Параметр “Видимость” определяет, насколько конкурент силен. То есть сколько страниц его сайта (товаров) есть в Google/Яндекс. Чем больше страниц сайта находятся в топе поисковиков, тем выше видимость. Обязательно детально изучайте сайты с наибольшей видимостью в вашей нише.
Не забудьте выгрузить ключевые фразы конкурента, по которым он ранжируется в поиске и получает клиентов, чтобы дополнить семантику своего сайта.
Оставьте для анализа ТОП 5 ― 10 конкурентов.
Определить критерии анализа конкурентов
Когда уже составлен список конкурентов, нужно определить критерии анализа. Повторяем: критерии зависят от целей исследования.
Есть 2 вида критериев:
- условно количественные,
- качественные (подробнее рассмотрим далее).
Приступить к анализу (заполнение таблиц)
Начните анализировать каждого конкурента по каждому критерию. Добавьте всю информацию в таблицу “в режиме реального времени”.
На данном этапе у вас должна получиться таблица примерно такого рода:
- Условно количественные критерии/показатели . Здесь представлены критерии, которые поддаются количественной оценке (например, по 10-тибалльной шкале). В качестве таких параметров могут быть: удобство заказа обратного звонка на сайте , отражение позиционирования компании на главной странице , качество описания услуг и т.д. Заполните таблицу по всем критериям и поставьте оценки (рекомендуется заранее определить значимость критериев), после чего вы получите некий рейтинг, который покажет, по каким параметрам компания отстает от конкурентов, что нужно улучшить и на какие качества необходимо сделать акцент.
- Качественные критерии/показатели. Эта часть анализа является наиболее увлекательной. Здесь нужно изучить такие параметры, которые не поддаются количественной оценке, например: особенности упаковки бренда, особенности коммуникаций , акцентируемые конкурентные преимущества и т.д. В данном случае у вас получится примерно такая таблица:
Сопоставить полученные данные
После того как у вас подобраны все данные, сделан мониторинг конкурентов по выбранным критериям, нужно корректно сопоставить полученные данные. Чем нагляднее будет инфографика, тем легче будет сделать правильные выводы. Наиболее распространенные и удобные форматы представлены ниже:
Диаграмма “Радар”
На первом рисунке показана частота упоминания конкретного фактора конкурентами на конкретном примере (какое количество из 8-ми конкурентов упоминает рассматриваемую характеристику).
Подобная диаграмма полезна как минимум в двух случаях (для условно-количественных данных):
- для отслеживания частоты упоминания определенных свойств у конкурентов,
- для оценки выраженности определенных свойств у конкурентов (сравнение, второй рисунок: здесь можно поменять местами “свойства” и “конкуренты” или добавить любые другие критерии).
Карта позиционирования
В зависимости от целей исследования и выбранных критериев, оси карты могут отличаться. Например, можно построить карту на основе соотношения «цена/качество», конкурентов по стоимости продукции и целевой аудитории (для взрослых и молодых), как представлено на примере косметики, или на основе других параметров. Подобная наглядная форма дает ясное представление о позиции компании в конкурентной среде.
Сделать выводы
Порой это самый важный этап анализа. Здесь полученные данные подкрепляются знаниями в сфере классического маркетинга, опытом, кейсами, общим представлением о ситуации на рынке. Все это в совокупности дает возможность корректного завершения анализа и достижения цели.
После этого остается реализовать уже выбранную стратегию на основе выводов из анализа.
Похожая статья:
Маркетинг-менеджер
Компания получает информацию о рынке из трех источников: от клиентуры - что вполне очевидно всем; от поставщиков, которые сами эту информацию поставляют и даже навязывают, и от конкурентов. Так вот, этот третий источник информации о рынке явно недооценивается
предпринимателями.
Правда, он и доступен менее первых двух. Конкуренты такую информацию не только не шлют, но и скрывают, часто ее трудно или невозможно добыть.
Между тем сравнение с конкурентом теперь становится
самостоятельной и очень важной задачей в разработке бизнес-плана и анализе конкурентных преимуществ. В мировом обиходе даже есть понятие bench-marking, т. е. «обозначение места на скамье среди себе подобных».
Сравнение с конкурентами необходимо по следующим причинам:
а) помогает точнее определить конкурентные преимущества нашего бизнеса;
б) то же - о конкурентных недостатках;
в) дает возможность заимствовать ценные новшества;
г) помогает оценить угрозы, исходящие от конкурентов.
Как это получается практически? Перечислю необходимые действия.
Первое: соберите команду, с которой собираетесь начинать бизнес, объясните смысл предстоящей работы хотя бы в вышеназванных терминах.
Второе: предложите каждому независимо от других составить список ближайших конкурентов, а затем ранжировать по силе их позиции на рынке.
Третье: предложите затем каждому назвать по три основных конкурента по убывающей значимости этих конкурентов, выпишите их на флип-чарт (либо на большой лист бумаги) в той последовательности, в какой они будут называться членами команды. Естественно, что некоторые конкуренты будут повторяться не по одному разу.
Четвертое: предложите членам вашей команды дополнить этот перечень теми конкурентами, которые пока не попали в число основных. Желательно, чтобы общий список конкурентов не выходил за 10-12 наименований фирм, иначе он станет необозримым. Нормальное число их обычно бывает 6-8.
Пятое: предложите членам команды подойти к этому листу по одному и красным маркером расставить арабскими цифрами номера, отражающие место каждого конкурента, т. е. провести сплошное ранжирование общего списка. Но эта процедура не демократическая и не предполагает голосования. Поэтому тот, чьи личные риски в этом бизнесе самые большие, пусть подведет итог ранжированию.
Шестое: расположите названия конкурентов на листе по верхнему краю слева направо.
Седьмое: теперь надо разработать критерии сравнения конкурентов. Эта задача гораздо более сложная, и ее лучше решать в режиме групповой работы. Однако чтобы каждый из членов команды сделал свой вклад в решение этой задачи, предложите сначала каждому на отдельном листе бумаги написать те критерии, которые он считает особенно важными, т. е.
полезными, информативными для сравнения. Дайте на эту процедуру 5-6 минут.
Восьмое: объедините участников в пары и предложите согласовать списки критериев (10-15 минут). Если по какому-то пункту возникнут разногласия, предложите не гасить их, а сохранить до следующей стадии работы.
Девятое: пусть каждая группа представит на общем собрании команды лист со своим ранжированным списком критериев сравнения и особыми мнениями кого-то из коллег. Сопоставьте эти списки и завершите ранжирование.
Окончательное решение принимает тот, чьи риски в этом бизнесе максимальны. Пусть количество этих критериев составит не больше 12-16.
Итак, у вас получился список конкурентов (горизонтально вверху) и критериев сравнения, расположенных вертикально в левой части листа с убывающей значимостью. Важно, чтобы критерии для сравнения имели какую-то систему координат для оценки. Например, если мы берем такой критерий как качество - то обязательно должны решить для себя, какое именно качество мы имеем в виду: качество продукта, упаковки, сервиса и т.д. В чем оно выражается, по каким критериям его будем сравнивать и т.д.
В том же командном режиме предлагается по 10-балльной шкале оценить позиции или возможности названных организаций во взаимном сравнении. Проще говоря, выставляем баллы от 1 до 10. Разумеется, это сугубо экспертные суждения, основанные иногда на точном, иногда на приблизительном знании фактического положения дел.
В некоторых случаях информацию приходится добирать. Откуда? Есть специальные организации, которые занимаются легальной добычей информации о разных организациях. Но вряд ли на начальном этапе бизнеса у вас найдутся лишние деньги для подобного заказа. Хороший способ получения информации от общих клиентов, например оптовиков, которые закупают продукцию у наших конкурентов. Они-то как раз имеют возможность сравнивать, но только по интересующим их параметрам. Еще один способ получения информации - т. н. партнерства или ассоциации, формируемые по выпускаемой продукции, по совместному маркетингу, есть сбытовые партнерства, бывают и по общим инвестициям. Там происходит вольный или невольный обмен информацией. Бывает, что совсем уж рядовые сотрудники оказываются в море ценнейшей информации о конкурентах. Скажем, экспедиторы какой-то оптовой фирмы берут у производителя заказанную продукцию. Конечно, какое-то время у них уходит там на ожидания. И постепенно за несколько лет экспедиторы разных компаний перезнакомились между собой. Для них конкурентная борьба - вещь далекая и мало интересная. Но сугубо по человеческим причинам они проявляют интерес к условиям работы, заработкам друг друга, отношениям с начальством, они по-своему набили глаз в оценке положения дел в каждой известной им компании по своим эмпирическим признакам: «вот раньше приходил стильный фургон с грузчиками в форменной одежде. А теперь гоняют старые пикапы», «то складывали товар аккуратно по полочкам, а теперь - забрасывают навалом». Конечно, любопытствуют - почему, что случилось. Такой франт-персонал, работающий на линии соприкосновения с сотрудниками конкурентов, тоже может делать очень интересные наблюдения.
Очень традиционный способ - стать клиентом своего конкурента на время или надолго, чтобы на себе испытать преимущества и недостатки тамошнего сервиса.
Так или иначе, таблицу постепенно заполняем. Среди списка конкурентов мы можем выделить столбик и нашей (пока не существующей Компании). Мы можем либо на базе уже имеющегося опыта, либо гипотетически также выставлять оценки по критериям сравнения нашей компании, исходя из тех приоритетов развития, которые мы планируем формировать. Но тут очень важно максимально критично относится к собственным оценкам. Поскольку часто начинающие предприниматели, увлекаясь, начинают преувеличивать свои возможности, которые пока ни в какой форме еще не проявились.
Вспомним теперь, что критерии сравнения не равны между собой - мы их тщательно ранжировали - и, значит, верхние весомее нижних. Можно изменить процедуру и для верхней группы критериев применить не 10балльную, а, например, 15-балльную систему, для второй группы - 12балльную, а для третьей - 10-балльную. Так что возможны варианты, но цели все те же - выразить наиболее важные оценки сравнения.
Дальше наступает время проанализировать заполненную таблицу. Поскольку баллы, которые мы ставили себе и своим конкурентам носят экспертный характер, а как показывает опыт, далеко не всегда мы знаем наших конкурентов, то и наши баллы могут не совсем точно отражать существующую рыночную действительность. Так что не стоит сильно акцентироваться на тех или иных цифрах, тем более когда разница между ними не так уж и велика. Баллы ценны только тогда, когда разрывы между ними довольно наглядны. Задача в другом - главное здесь САМ ПРОЦЕСС СРАВНЕНИЯ. И даже если процедура не закончена до конца или же ее итоги спорны - у вас появилась богатая пища для ума, которая позволит вам осмыслить перспективы развития вашего бизнеса.
Метод сравнения с конкурентами (bench-marking)
| конкуренты критерии | А | Б | В | Г | Д | МЫ | Ж | З | И |
| КАЧЕСТВО | 15 | 7 | 6 | 6 | 8 | 11 | 9 | 7 | 6 |
| РЕПУТАЦИЯ | 15 | 11 | 10 | 8 | 9 | 3 | 8 | 7 | 6 |
| ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОДАЖ | 13 | 8 | 9 | 7 | 11 | 4 | 12 | 6 | 8 |
| СРОК ПОСТАВКИ | 12 | 11 | 11 | 11 | 10 | 9 | 11 | 8 | 11 |
| ВЫПОЛНЕНИЕ ДОГОВОРНЫХ ОБЯЗАТЕЛЬСТВ | 10 | 12 | 9 | 10 | 8 | 5 | 10 | 8 | 10 |
| ТЕХНИЧЕСКОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ | 10 | 8 | 8 | 8 | 8 | 12 | 9 | 8 | 7 |
| ИННОВАЦИОННОСТЬ ПРОДУКЦИИ | 10 | 5 | 6 | 3 | 4 | 10 | 5 | 4 | 6 |
| ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ОХВАТ | 9 | 7 | 5 | 5 | 7 | 3 | 8 | 5 | 8 |
| ОБЪЕМ ПРОИЗВОДСТВА | 10 | 8 | 5 | 6 | 8 | 4 | 4 | 6 | 6 |
| ИТОГО | 104 | 77 | 69 | 64 | 73 | 61 | 76 | 59 | 68 |
| МЕСТО | 1 | 2 | 5 | 7 | 4 | 8 | 3 | 9 | 6 |
В данном примере анализируется конкурентная среда производителей водогрейных котлов на российском рынке малой промышленной теплоэнергетики. В горизонтальной строке мы выписали основных конкурентов (от А до И), которые представлены на этом сегменте рынка. В вертикальном столбце представлены критерии для сравнения. Первые три критерия являются для нас наиболее важными, поэтому их мы оцениваем по 15-балльной системе. Следующие критерии оцениваем по 12-балльной системе, и, наконец, последние три критерия - по 10 балльной оценке.
Среди конкурентов мы вписали и себя, как потенциального игрока этого рынка, собирающегося занять свое место под солнцем. Если оценки конкурентам мы выставляли, исходя из имеющейся информации, то себя мы оценивали, делая акцент на те сильные стороны нашей продукции, за счет которых планируем конкурировать на этом рынке.
Анализируя таблицу, можно сделать следующие выводы:
На рынке есть явный лидер (компания А), практически не имеющая на данный момент слабых сторон;
С остальной группой игроков вполне можно конкурировать, поскольку разброс баллов не столь уж высок;
Среди наших потенциальных превосходных отличий можно выделить качество наших водогрейных котлов, наличие качественного технического сопровождения продукции и её инновационность;
Сильные и слабые стороны наших конкурентов.
Потребителями нашей продукции являются следующие группы
клиентов:
Монтажные организации (закупающие различного рода котлы и строящие котельные «под ключ» на заказ);
Частные заказчики (покупают котлы для отопления имеющихся в собственности коттеджных поселков, домов отдыха, небольших производств и т.д.);
Корпоративные заказчики (Газпром, Сибнефть и др. - для отопления и обслуживания имеющихся и строящихся нефте/газопроводов).
Фокус конкуренции у наших клиентов следующий:
Сравнивая фокус конкуренции и наши потенциальные превосходные отличия, имеем:
Нашими потенциальными УКП являются качество продукции и наличие качественного технического сопровождения ее эксплуатации. Мы потенциально являемся идеальными поставщиками для частных заказчиков.
В зависимости от того, какое соотношение по степени приоритетности клиентов мы собираемся развивать в дальнейшем (например, зависимость от корпоративного заказчика может негативно сказаться в будущем в случае его ухода от нас), мы должны задуматься о формировании и развитии таких конкурентных преимуществ как:
Для монтажных организаций:
Ценовая политика (гибкая система скидок);
Своевременность поставок.
Для корпоративных заказчиков:
Строгое выполнение договорных обязательств;
Наращивать объемы производства.
Ну и, конечно же, стоит постоянно думать о своей деловой репутации, формировать так называемый гудвил (Goodwill). Это слово означает то, чего у нас в России до последнего времени было очень мало, а может не было и вовсе (некоторые считают, что до сих пор нет - но это уже на совести «некоторых»!).
Дословный перевод с английского - «добрая воля». Казалось бы, что можно этими словами выразить? Какое такое понятие, отсутствующее в русском языке?
А вот какое: честное имя, уважаемую марку предприятия или бизнеса. Всё это в совокупности именуется ныне гудвил. Именуется оно так, потому что западные экономисты просчитали, что гудвил, незримо присутствующий в продукте/услуге, присовокупляет к продукту/услуге определённую добавочную стоимость. Стоимость эта возникает, разумеется, не просто так, а в результате долгой и упорной работы компании над качеством своей продукции, в результате того, что все совокупные усилия компании по приданию её продукта высшего качества, её «добрая воля» при исполнении своей работы, начинает цениться всеми окружающими (в основном покупателями). Как говорится: «Береги честь смолоду».
Ну и такое наше превосходное отличие как инновационность продукции является скорее нашим стратегическим козырем, нежели оперативным. И ему, несомненно, стоит уделять особое внимание. Но делать из этого акцент на данном этапе не следует, поскольку на нашем рынке это никак не входит в фокус конкуренции.
Еще по теме Методы сравнения с конкурентами (bench-marking):
- Авторское право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право -
Под ред. проф. С.Г.СветуньковаОглавление книги
3. Конкурентные рынки, конкуренция и конкурентоспособность
Только выход на рынок
с конкурентоспособным товаром дает возможность
предприятию выжить в условиях рынка.
Предприятия, вкладывающие силы в
неконкурентоспособный товар обречены на гибель.
О конкуренции и конкурентоспособности товаров,
как это было показано в предыдущих параграфах,
написано и опубликовано достаточно много
научных работ, в каждой из которых даются те или
иные определения. , очевидно, заключается в том,
что один человек состязается с другим, особенно
при продаже или покупке чего-либо>. А.Маршалл,
написавший эти строки, под, как представляется,
понимал субъект рынка.
В литературе, посвященной данной проблеме, в
принципе присутствует три подхода к определению
конкуренции. Первый определяет конкуренцию как
состязательность на рынке. Такой подход
характерен для отечественной литературы. Второй
подход рассматривает конкуренцию как элемент
рыночного механизма, который позволяет
уравновесить спрос и предложение. Этот подход
характерен для классической экономической
теории. Третий подход определяет конкуренцию как
критерий, по которому определяется тип
отраслевого рынка. Этот подход основывается на
современной теории морфологии рынка.
Первый подход основывается на повседневном
понимании конкуренции как соперничества за
достижение лучших результатов на каком-либо
поприще. Конкуренция хотя и в различной
интерпретации, но все же определяется как
соперничество экономических субъектов. Вот
наиболее типичные определения:
состязательность хозяйствующих субъектов,
предпринимателей, когда их самостоятельные
действия эффективно ограничивают возможности
каждого из них воздействовать на общие условия
обращения товаров на данном рынке и стимулируют
производство тех товаров, которые требуются
потребителю;
состязательность на рынке в условиях отсутствия
монополии;
состязательные, сопернические отношения между
двумя или несколькими экономическими субъектами
хозяйственной деятельности, проявляющиеся в
виде стремления каждого из них обойти других в
достижении единой цели, получить более высокий
результат, оттеснить соперника. Конкуренция -
есть особый вид по замыслу честной экономической
борьбы, в которых при наличии в принципе равных
шансов у каждой из претендующих сторон верх
одерживает более умелая, предприимчивая,
способная сторона;
соперничество между участниками рыночного
хозяйства за лучшие условия производства, купли
и продажи товаров;
соперничество между участниками рынка за лучшие
условия производства и реализации продукции;
соперничество на рынке между производителями
товаров и услуг за долю рынка, получение
максимальной прибыли или достижение иных
конкретных целей;
Для литературы советского периода характерно
отрицательное отношение к конкуренции в целом.
Конкуренция определяется как.
В более поздней отечественной литературе
отношение к конкуренции изменилось на
диаметрально противоположное. Например, .
В рамках классической экономической теории
конкуренция рассматривается как неотъемлемый
элемент рыночного механизма. А.Смит трактовал
конкуренцию как поведенческую категорию, когда
индивидуальные продавцы и покупатели
соперничают на рынке за более выгодные продажи и
покупки соответственно. Конкуренция - это та
самая рынка, которая координирует деятельность
его участников.
Конкуренция выступает в качестве силы,
обеспечивающей взаимодействие спроса и
предложения, уравновешивающей рыночные цены. В
результате соперничества продавцов и
покупателей устанавливается общая цена на
однородные товары и конкретный вид кривых спроса
и предложения. .
Конкуренция - механизм регулирования пропорций
общественного производства. Через механизм
межотраслевой конкуренции происходит перелив
капиталов из отрасли в отрасль.
В современной микроэкономической теории
конкуренция понимается как некое свойство рынка.
Такое понимание возникло в связи с развитием
теории морфологии рынка. В зависимости от
степени совершенства конкуренции на рынке
выделяются различные типы рынков, для каждого из
которых свойственно определенное поведение
экономических субъектов. Под конкуренцией здесь
подразумевается не соперничество, а скорее,
степень зависимости общих рыночных условий от
поведения отдельных участников рынка. В этой
связи важно различие терминов и. В современном
понимании термин относится к действительному
поведению, тогда как термин относится к
определяющей строение рынка модели,
используемой для предсказания поведения на
определенном рынке. Поведение экономических
агентов может иметь характер соперничества лишь
при олигопольном строении рынка, когда их
взаимозависимость положительна и достаточно
высока. С другой стороны, поведение монополиста
или полиполиста (участника рынка совершенной
конкуренции) не может характеризоваться как
соперничество, поскольку на рынках такого
строения взаимозависимость экономических
субъектов ничтожно мала.
Соперничество проявляется в предложении новых
продуктов, улучшении качества уже выпускаемых,
рекламировании своих продуктов, специальных
мерах по продвижению их на рынок и т.п. Ярко
выраженное соперничество может наблюдаться в
поведении субъектов, которые в то же время не
могут быть названы совершенными конкурентами. Но
и наоборот, совершенная конкуренция наблюдается
на тех рынках, где явное соперничество
отсутствует. Таким образом, различие конкуренции
и соперничества возникло лишь с развитием теории
строения рынка. Экономисты-классики не различали
этих понятий, говоря просто о конкуренции. Но,
говоря о свободной конкуренции, они, прежде
всего, имели ввиду соперничество. Рынок - продажи
однородного товара и его ближайших субститутов.
Степень взаимозаменяемости товара
детерминируется перекрестной ценовой
эластичностью спроса: если эластичность меньше
единицы, то можно говорить о завершении рынка.
В основу классификации рынков могут быть
положены различные критерии. Наиболее
распространенный критерий - число участников
рынка (табл.1). Следует отметить, что
конкурентность рынка определяется не только
количеством фирм на нем. Иногда важна не столько
конкуренция внутри рынка, сколько конкуренция за
рынок. Даже одна фирма на рынке может действовать
как в соревновательных условиях, если барьеры
входа невелики и есть потенциальная угроза
возникновения конкурентов.
Таблица 1. Типы строения рынков по Штакельбергу:
Э. Чемберлин предложил
использовать для классификации рынков два
критерия - взаимозаменяемость товаров,
предлагаемых разными предприятиями и
взаимозависимость этих предприятий.
Первый критерий может быть представлен
коэффициентом ценовой перекрестной
эластичности спроса на товары, предлагаемые
предприятиями. Второй - коэффициентом объемной
или количественной перекрестной эластичности.
Первый характеризует влияние изменения цены j-го
предприятия на выпуск i-го, второй - влияние
выпуска j-го предприятия на цену i-го. Чем выше
коэффициент ценовой перекрестной эластичности
спроса, тем выше однородность выпускаемых
предприятиями товаров (их взаимозаменяемость).
Чем выше количественная перекрестная
эластичность, тем более жесткая
взаимозависимость предприятий.
Дж. Блейн добавил третий критерий - условие входа
на рынок (Е), которое определяется относительным
превышением действительной цены товара P L
его конкурентной цены, равной средним общим
затратам длительного периода Pc:
Е = (P L - Pc)\ Pc. (3.1)
Чем выше Е, тем привлекательнее рынок, тем
вероятнее вход на рынок. В случае монополии, как
правило Е>0, но вход на рынок блокирован.
Синтезированное представление о классификации
по этим критериям приведено в таблице 2. Как легко
убедиться, практическое применение этой
классификации затруднительно, так как для ее
реализации необходимо осуществить расчеты
коэффициентов перекрестной ценовой и
количественной эластичности, определение
средних издержек долгосрочного периода. Поэтому
на практике предпочитают использовать понятия
совершенной и несовершенной конкуренции.
Совершенная конкуренция определятся разными
авторами по-разному:
жесткая конфликтная состязательность
хозяйствующих субъектов, когда ни один из них не
в состоянии оказать решающего влияния на общие
условия реализации однородного товара на данном
рынке.
Таблица 2. Классификация товарных рынков по Чемберлину и Блейну.
Состязание экономических субъектов на
товарном рынке, при котором ни один из них не в
состоянии оказать решающее влияние на общие
условия реализации однородного товара на данном
рынке.
вид отраслевого рынка, на котором много фирм
продает стандартный товар и ни одна из фирм не
имеет достаточно большой доли рынка, чтобы
влиять на цену продукта. Цена для каждой фирмы
считается заданной рынком. Вход и выход из
отрасли свободны.
состязательность большого числа мелких
покупателей и продавцов, каждый из которых
обладает достаточно полной рыночной
информацией, а потому ни один из них не может
контролировать рыночный спрос, поставку товара
на рынок или цену на него. Продукт стандартный.
Барьеров входа-выхода нет.
характеристика рынка, где много фирм продают
стандартный товар, и ни одна из них не имеет
достаточной доли, чтобы контролировать рынок и
цены.
В целом, как следует из определений, модель
совершенной конкуренции характеризуется пятью
признаками:
Наличие большого числа экономических агентов,
продавцов и покупателей;
Однородность продаваемой продукции;
Ни один из продавцов или покупателей не в
состоянии повлиять на рыночную цену;
Свободный вход на рынок и выход с него;
Максимальная информированность продавцов и
покупателей о товарах и ценах.
Первые три признака характеризуют чистую
конкуренцию.
К понятию чистой конкуренции близко понятие
работающей конкуренции, которое может быть
определено следующими признаками:
Крупнейшая фирма производит незначительный
объем продаж (покупок) всего рынка;
Высокая степень мобильности ресурсов между
рынками;
Отсутствие или незначительная величина
необратимых издержек (постоянных издержек
организации производства);
Наличие потенциальных конкурентов.
Несовершенная конкуренция определяется
следующим образом:
рынок, на котором не соблюдается хотя бы один из
признаков совершенной конкуренции;
характеристика рынка, где два или более
продавцов, обладая некоторым (ограниченным)
контролем над ценой, конкурируют между собой за
продажи;
рынки, на которых либо покупатели, либо продавцы
принимают в расчет свою способность
воздействовать на рыночную цену.
Так как модель совершенной конкуренции является
теоретической абстракцией, то все реально
существующие рынки в той или иной степени
несовершенны.
В теории выделяют различные виды рынков с
несовершенной конкуренцией (по степени убывания
конкурентности): монополистическая конкуренция,
олигополия, монополия.
Монополистическую конкуренцию авторы
определяют следующим образом:
продавцы конкурируют, предлагая
дифференцированный товар на рынке, куда возможен
вход новых продавцов;
тип отраслевого рынка, на котором существует
достаточно много продавцов, продающих
дифференцированный продукт, что позволяет им
осуществлять определенный контроль над
продажной ценой товара. На рынке
монополистической конкуренции действует
относительно большое число продавцов, каждый из
которых удовлетворяет небольшую долю рыночного
спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и
ее конкурентами. При монополистической
конкуренции размеры рыночных долей фирм
составляют в среднем от 1 до 10 % общего объема
продаж на данном рынке. Вход на данный рынок не
затруднен такими барьерами как при монополии или
олигополии, но и не настолько легок, как при
совершенной конкуренции.
В целом монополистическая конкуренция
характеризуется следующими признаками:
Наличие большого числа покупателей и продавцов;
Производство и продажа дифференцированного
продукта;
Отсутствие барьеров входа и выхода;
Наличие незагруженных мощностей.
Концепцию монополистической конкуренции
разработал Э.Чемберлин. Он обратил внимание, что
дифференциация товара приводит к тому, что
вместо единого рынка складывается сеть частично
обособленных, но взаимосвязанных рынков,
существует широкое разнообразие цен, издержек,
объемов выпуска продукции той или иной товарной
группы. Дифференциация не исключает и монополии
на продукт. Власть монополии, однако, не
распространяется на более широкий класс товаров,
разновидностью которого является
монополизированный продукт. До Э.Чемберлина
термин употреблялся в отношении олигопольного
строения рынка, например у А.Пигу: .
Олигополию определяют следующим образом:
тип отраслевого рынка, который характеризуется
наличием нескольких очень крупных фирм,
контролирующих значительную часть производства
и сбыта и конкурирующих друг с другом. Каждая
фирма проводит самостоятельную рыночную
политику, но при этом она зависит от конкурентов
и вынуждена считаться с ними. Товар может быть и
дифференцированным и стандартным.
Фирмы-олигополисты имеют влияние на рыночную
цену. В отрасли существуют высокие барьеры
вхождения.
Можно сказать, что олигополия характеризуется
следующим набором признаков:
Небольшое число продавцов (покупателей) товара;
Продавцы (покупатели) являются крупными
экономическими агентами;
Существуют значительные барьеры входа и выхода;
Прибыль экономических агентов в долгосрочном
периоде отлична от нуля;
Продаваемый товар может быть как
дифференцированным, так и однородным.
В зависимости от того, дифференцирован товар или
нет, выделяют олигополию с дифференцированным и
стандартным товаром. Можно выделить такую
разновидность олигополии, как олигополия с
доминирующей фирмой. Для нее характерны
следующие признаки:
Наличие доминирующей фирмы - агента, который
продает или покупает значительную долю
совокупного объема рынка и способен на
стратегическое поведение;
Наличие большого числа фирм-аутсайдеров,
небольших по размеру фирм, выпускающих тот же или
близкий товар, но не способных оказать влияние на
рыночную цену;
Рыночная цена устанавливается под сильным
влиянием доминирующей фирмы, аутсайдеры
принимают ее как данную рынком;
Наличие барьеров входа и выхода.
Существуют следующие определения монополии:
тип отраслевого рынка, на котором существует
единственный продавец товара, не имеющего
близких заменителей. Монополист осуществляет
контроль над ценой и объемами выпуска, что
позволяет ему получать монопольную прибыль. При
монополии существуют запретительно высокие
барьеры вхождения в отрасль. Монопольное
положение на рынке может быть обеспечено
искусственно: при помощи исключительных прав,
патентов и авторских прав, собственности на все
важнейшие источники сырья, недобросовестной
конкуренции;
исключительное право производства, промысла,
торговли и других видов деятельности,
принадлежащие одному лицу, группе лиц или
государству;
капиталистическое объединение, захватившее
практически исключительное право на
производство и реализацию определенной
категории товаров. Цель объединения - извлечение
монопольно высоких прибылей. Преимущество
монополий перед мелкими производителями -
возможность обеспечить высокий уровень
концентрации производства и капитала, диктовать
цены, удерживать их на высоком уровне и т.д..
Можно сказать, что монополия определяется
следующими признаками:
наличие одного производителя (покупателя);
отсутствие близких заменителей товара;
наличие высоких барьеров входа (как правило,
искусственного характера).
Выделяют такую разновидность монополии, как
естественная монополия. Для нее характерны:
положительный эффект масштаба в долгосрочном
периоде, объясняющийся технологическими
причинами;
наличие одной (двух) прибыльных (крупных) фирм в
отрасли;
возможно существование и других фирм, которые,
однако, будут убыточными в долгосрочном периоде;
нерегулируемое прибыльное ценообразование
крупных фирм выше предельных и средних издержек;
убыточное предельное ценообразование.
В принципе, любая монополия ограничена, так как
монополист конкурирует с производителями других
экономических благ, поэтому можно выделить
ситуацию чистой монополии - производство одним
производителем всех благ в обществе
(теоретическая конструкция). По характеру
ценовой политики можно выделить простую и
дискриминационную монополию: простая монополия -
монополист назначает только одну цену;
дискриминационная монополия - монополист
назначает несколько цен. Возможна ситуация,
когда на рынке присутствует только один
покупатель - такой рынок называется монопсонией.
Если на рынке присутствует только один продавец
и только один покупатель, такая ситуация
называется двусторонней (билатеральной)
монополией. В литературе советского периода
часто встречается понимание монополии как формы
концентрации капитала безотносительно к
строению рынка. С этой точки зрения выделяют
следующие виды монополий:
Картель - соглашение о квоте (количестве)
выпускаемой продукции и разделе рынков сбыта.
Синдикат - объединение с целью организации
совместного сбыта продукции.
Трест - монополия, в которой объединяется и
собственность и производство, и сбыт продукции
входящих в нее фирм.
Концерн - монополия с единым финансовым центром
входящих в нее фирм разных отраслей, но с общей
технологией.
Конгломерат - объединение, основанное на
проникновении крупных корпораций в отрасли, не
имеющие производственной и технологической
связи со сферой деятельности головной фирмы.
Кроме количественных критериев могут быть
предложены и другие критерии анализа
конкуренции. Например, можно исходить из:
из характера поведения продавца:
если считает ситуацию на рынке зависящей только
от собственного поведения и реакции на него
покупателей - монополия;
если не может предсказать реакцию конкурентов и
берет рыночную цену как данную - совершенная
полиполия;
если не может предсказать реакцию конкурентов и
выбирает цену, так как его продукция
дифференцирована, но не затрагивает существенно
своих конкурентов - монополистическая
конкуренция;
если должен учитывать реакцию своих конкурентов
- олигополия.
из степени дифференциации товара:
однородная, гомогенная конкуренция (без
дифференциации товара);
разнородная, гетерогенная конкуренция (с
дифференциацией товара).
из степени свободного проникновения в отрасль:
открытая конкуренция - без барьеров вхождения в
отрасль;
закрытая конкуренция - с барьерами вхождения в
отрасль.
из различия применяемых действий:
конкуренция, осуществляемая изменением цен;
конкуренция, осуществляемая изменением товара.
В литературе можно встретить различные
отдельные виды конкуренции:
добросовестная - недобросовестная;
ценовая - неценовая;
внутриотраслевая - межотраслевая;
эффективная;
действенная.
Недобросовестная конкуренция определяется
следующим образом:
действия хозяйствующих субъектов по
дискредитации конкурентов. Они включают в себя:
-распространение ложных или неточных сведений о
конкуренте;
-введение в заблуждение потребителей
относительно характера, способа, места
изготовления товара и его качества;
-незаконное использование товарного знака
конкурента, его фирменного наименования или
маркировки;
-реклама товара, не отвечающего требованиям
качества;
-искажение в рекламной информации сведений об
истинных свойствах товара;
-некорректное сравнение товаров;
-самовольное использование или разглашение
конфиденциальной научно-технической,
производственной или иной информации,
методы конкурентной борьбы, связанные с
нарушением принятых на рынке норм и правил
конкуренции. К ним относятся:
- демпинг, установление дискриминационных цен
или контроля за деятельностью конкурента с целью
прекращения этой деятельности; экономический
шпионаж;
- тайный сговор на торгах и создание тайных
картелей;
- подделка продукции конкурентов;
- ложная информация и реклама;
- махинации с деловой отчетностью;
- нарушение качества, стандартов и условий
поставки продукции;
- коррупция и др.,
формы ведения конкурентной борьбы,
противоречащие антимонопольному
законодательству и торговым обычаям
(необъективная реклама товаров, вводящая
покупателей в заблуждение относительно
потребительских свойств товаров, использование
чужого товарного знака, распространение ложных
сведений о товарах, производимых конкурентами),
использование нерыночных форм конкурентной
борьбы: рекламы недоброкачественных товаров,
распространения ложных сведений о конкурентах,
незаконное использование товарного знака и т.п.,
распространение ложных, неточных, искаженных
сведений, способных причинить убытки другому
хозяйствующему субъекту, либо нанести ущерб его
деловой репутации; введение потребителей в
заблуждение относительно характера, способа и
места изготовления, потребительских свойств,
качества товара; самовольное использование
товарного знака, фирменного наименования или
маркировки товара, а также копирование формы,
упаковки, внешнего оформления товара другого
товаропроизводителя или продавца; получение,
использование, разглашение научно-технической,
производственной или торговой информации, в том
числе коммерческой тайны, без согласия ее
владельца.
Ценовая конкуренция:
стремление добиться успеха в конкуренции за счет
снижения цен, должна базироваться на снижении
себестоимости продукции; искусственное снижение
цен с целью вытеснения и разорения конкурента и
завоевания монопольного положения на рынке, то
есть демпинг, не допускается,
предложение цены на свои товары, более низкой,
чем цена на аналогичную продукцию других
товаропроизводителей. Для достижения этой цели
предприятие должно снизить издержки
производства, либо сознательно пойти на потерю
прибыли, чтобы удерживать за собой большую долю
рынка. Понижение цены - обычно вынужденное,
экономически невыгодное для
товаропроизводителя мероприятие, так как, в
конечном счете, оно приводит к снижению прибыли,
конкуренция, которая предполагает продажу
товаров и услуг по ценам ниже, чем у конкурента.
Снижение цены возможно либо за счет снижения
издержек, либо за счет уменьшения прибыли.
Неценовая конкуренция:
конкуренция, которая основана на продаже товаров
более высокого качества и надежности,
достигаемых благодаря техническому
превосходству,
использование любых законных средств, кроме
снижения цен, с целью привлечения новых
потребителей. К методам неценовой конкуренции
относятся реклама, маркетинг и инновации
(обновление) продукта,
конкуренция, при которой товаропроизводитель
улучшает потребительские свойства товара,
оставляя цену неизменной. Здесь эпицентром
борьбы между товаропроизводителями становятся
такие неценовые параметры продукции, как ее
новизна, качество, надежность, перспективность,
соответствие международным стандартам, дизайн,
удобство обслуживания и др.,
конкуренция, которая осуществляется посредством
совершенствования качества продукции и условий
ее продажи (сбыта). Неценовая конкуренция
осуществляется по разным направлениям:
совершенствование технической стороны товара и
улучшение приспосабливаемости товара к нуждам
потребителей.
По поводу понятия эффективной конкуренции
существуют различные мнения. Й.Шумпетер считает,
что эффективная конкуренция возможна лишь в
условиях динамичной экономики, где непрерывный
поток нововведений трансформирует статическую
ситуацию. Динамическую конкуренцию,
стимулируемую стремлением к получению
сверхприбылей за счет преимущества в издержках и
качестве самого продукта, Шумпетер и называл
эффективной конкуренцией. Таким образом, с точки
зрения экономического роста конкуренция
представляет собой соперничество старого с
новым: новые товары, новые технологии, новые
источники обеспечения потребностей, новые типы
организации.
Концепция действенной конкуренции возникла в
результате понимания того, что абстрактная
модель совершенной конкуренции является
недосягаемым идеалом, не создающим практических
основ для выработки политики конкуренции. Эта
концепция представляет собой набор
соответствующих критериев, которые, как
предполагается, отражают конкурентность рынка и
поэтому может служить основой для
формулирования реальной политики конкуренции.
Критерии обычно выводятся из общей
аналитической схемы: . Критерии:
- имеются достаточно низкие входные барьеры, так
что потенциальные конкуренты могут легко выйти
на рынок при наличии возможностей получения
сверхнормативной прибыли;
- имеется достаточно большое число фирм, что
обеспечивает их независимость друг от друга;
- отсутствует сговор между фирмами и
ограничивающие конкуренцию соглашения;
- хорошо информированные потребители
осуществляют рациональный выбор между
альтернативными производителями и т.д.
Конкурентные силы:
Каждая фирма следует собственной конкурентной
стратегии для завоевания лучшей позиции и выгод
от конкурентного преимущества.
Конкурентные силы, возникающие вследствие
угрозы со стороны товаров заменителей.
Конкурентные силы, возникающие вследствие
экономических возможностей и торговых
способностей поставщиков.
Конкурентные силы, возникающие вследствие
экономических возможностей и торговых
способностей покупателей.
Конкурентные силы, возникающие вследствие
угрозы появления новых конкурентов.
Состояние каждой силы и их совместное
воздействие определяют возможности конкретной
производственной системы в конкурентной борьбе
и ее потенциал.
Конкурентоспособность товара:
соответствие по всем параметрам требованиям
рынка, покупателей, потребителей,
сравнительная характеристика потребительских и
стоимостных параметров данного товара по
отношению к товару-конкуренту. Определяемая в
качестве показателя конкурентоспособность
товара выражается отношением полезного эффекта
к цене потребления (цена товара и цена его
эксплуатации),
совокупность качественных и стоимостных
характеристик товара, которые отражают отличия
его от товара-аналога и обеспечивают этому
товару преимущества на конкретном рынке в
заданный промежуток времени,
способность товаров и услуг отвечать
требованиям рынка.
По многим видам продукции особенно важны
технико-экономические параметры: надежность и
долговечность машин и оборудования, точность
приборов, материалоемкость и энергоемкость
продукции и др. К некоторым видам продукции
предъявляют ряд обязательных требований
(сертификат безопасности, сертификат
экологичности). Важны при этом эстетичность
изделий, их внешний вид, удобство пользования,
соответствие художественным требованиям, в ряде
случаев национальным традициям и др. Товар
должен быть конкурентоспособен и по цене, она
должна быть не выше, чем у других предприятий.
Высшей конкурентоспособностью обладают новинки
- товары, выпускаемые впервые в мире или стране,
удовлетворяющие существующую потребность или
вызывающие возникновение и развитие новой
потребности.
Главными составляющими конкурентоспособности
являются: технический уровень товара, уровень
маркетинга и рекламно-информационного
обеспечения, соответствие требованиям
потребителя, техническим условиям и стандартам,
организация сервиса, гарантийного обеспечения,
обучение персонала приобретающей стороны, сроки
поставки (разработки, создания, продажи), сроки
гарантий, цена, условия платежей,
своевременность появления данного товара на
конкретном рынке, политико-экономическая
ситуация в данном регионе. Оценка
конкурентоспособности производится на основе
сопоставления данного товара с аналогичной
продукцией других фирм, которая получила
признание и обладает в данный момент наивысшей
конкурентоспособностью.
Конкурентоспособность означает высокое
качество товаров при поддержании высокой
заработной платы и жизненных стандартов.
Важнейшим фактором, обеспечивающим
конкурентоспособность, является повышение
темпов производительности труда.
Понятие конкурентоспособности тесно связано с
понятием. Различаются эти понятия в следующих
аспектах. Если под качеством понимается просто
совокупность свойств, то конкурентоспособность
характеризуется их соответствием конкретной
общественной потребности. В этом случае при
оценке уровня конкурентоспособности возможно
сопоставление и неоднородных товаров, но
удовлетворяющих одну и ту же потребность.
Параметры качества, как правило, определяются
исходя из интересов производителя, а параметры
конкурентоспособности - прежде всего из
интересов потребителя. Уровень качества и
технический уровень продукции задаются
техническим уровнем современного производства,
а для оценки конкурентоспособности необходимо
сопоставить его с уровнем развития потребностей.
При этом превышение уровня
конкурентоспособности над уровнем развития
потребностей по отдельным параметрам может быть
не оценено потребителем и не даст никакого
экономического эффекта. На уровень
конкурентоспособности товара значительное
влияние оказывают такие факторы рынка, как
степень удовлетворения спроса на товар, емкость
отдельных сегментов рынка, наличие конкурентов,
социально-демографические характеристики
товаров, развитие снабженческо-сбытовой сети и
послепродажного (сервисного) обслуживания. Для
каждого товара необходимо оценить его уровень
конкурентоспособности с тем, чтобы в дальнейшем
провести анализ и выработать успешную товарную
политику. Исследования поведения покупателей
показывают, что для них в процессе отбора
выигрывает тот товар, у которого отношение
полезного эффекта (Р) к затратам на его
приобретение и потребление (С) максимально по
сравнению с другими аналогичными товарами.
Оценка возможна только в сравнении, поэтому
оценка конкурентоспособности включает в себя
следующие этапы:
а) анализ рынка и выбор наиболее
конкурентоспособного товара - образца в качестве
базы;
б) определение сравнительных параметров обоих
образцов;
в) расчет интегрального показателя
конкурентоспособности оцениваемого товара.
Так как оценка конкурентоспособности является
ключевой в задаче выбора правильной
конкурентной стратегии, следует остановиться
более подробно на соответствующих методиках.