В середине 60-х годов XX-го века американский экономист Р.Вернон выдвинул теорию, объясняющую развитие мировой торговли готовыми изделиями на основе этапов их жизни.

По версии Вернона, новый продукт проходит цикл, состоящий из четырех стадий, или этапов, - введения, быстрого роста, замедления и заката, которые соответствуют стадиям внедрения, расширения, зрелости и старения. Международное перемещение товаров зависит от определенного этапа жизненного цикла.

На первой стадии технологическая разработка нового продукта происходит в отраслях и странах, которые занимают передовые позиции в области НТП. Производство нового продукта на этой стадии носит мелкосерийный характер, требует высокой квалификации рабочих и концентрируется в стране нововведения (обычно это промышленно развитая страна). Реализуется в основном на внутреннем рынке страны, где он был создан.

На этапе роста спрос на продукт растет, увеличивается не только объём продаж на внутреннем рынке, но и расширяется экспорт из страны нововведения, усиливается конкуренция, проявляется тенденция повышения капиталоемкости производства, создаются предпосылки для организации и развития производства за рубежом.

Спустя некоторое время замысел и технология производства нового товара становятся уже настолько отработанными, что дополнительные знания уже не столь необходимы для снижения издержек. Как только продукт становится более привычным и стандартизованным (зрелым), его производство в стране с высоким уровнем технологии теряет смысл. Производство этого товара перемещается в другие страны, которые могут использовать уже стандартную технологию. Сначала это развитые страны. На стадии зрелости увеличивается число конкурирующих аналогичных изделий, международная торговля ими достигает пика, начинает ощущаться насыщенность рынка, прежде всего в стране нововведения. Поддержание спроса идет в основном с помощью снижения цен, что ведет к повышенному вниманию к стоимости рабочей силы. Одновременно технология может настолько воплотиться в продаваемом оборудовании, что для производства самого товара уже не потребуется особая квалификация, и оно переместится в страны Третьего мира, располагающие избытком дешевой рабочей силы.

На четвертой стадии продукт перестает быть новым, он стареет. Происходит сужение рынка в развитых странах и большая концентрация производства в развивающихся странах. Развитые страны становятся чистыми импортерами продукта, т.к. по мере старения и стандартизации технологии производства окончательно теряют свое сравнительное преимущество. Производство зрелого уже продукта укореняется в менее развитых странах благодаря тому, что раньше или позже их преимущества, связанные с дешевизной рабочей силы, перевесят отставание (к тому же сокращающееся) в техническом уровне, что позволит им экспортировать рассматриваемый товар на основе сравнительного преимущества.

Ведущие компании развитых стран начинают производство и внедрение на рынок новых, более совершенных товаров.

Вовлечение в теорию ЖЦТ международного аспекта предопределяет удлинение жизненного цикла продукции, достаточно однозначно объясняет внешнюю торговлю технологически сложными изделиями. И все же нет железного закона, обязывающего каждый продукт проходить все стадии жизненного цикла. Гипотеза лишь утверждает, что когда и если научные исследования и разработки перестают быть решающим фактором сравнительного преимущества, производство переместится в страны, располагающие сравнительным преимуществом по другим элементам затрат, например, неквалифицированному труду.

Альтернативные теории международной торговли

Теория Хекшера-Олина (Х–О) успешно объясняет многие закономерности, наблюдаемые в международной торговле. Страны действительно вывозят преимущественно продукцию, в затратах на производство которой доминируют относительно избыточные у них ресурсы. Однако не все явления укладываются в схему, предложенную теорией Х–О. Изменение конкурентных позиций некоторых стран не согласуется с имеющимися данными о сдвигах в обеспеченности факторами производства. Статистика свидетельствует, что структура обеспеченности ПРС производственными ресурсами постепенно выравнивается. А это может означать, что теория Х–О, основанная на учете межстрановых различий в относительной обеспеченности факторами производства, неуклонно устаревает. Кроме того, центр тяжести в международной торговле постепенно смещается к взаимной торговле «подобных» стран «подобными» товарами, а вовсе не продукцией совершенно различных секторов промышленности.

Проблемы, возникшие в результате противоречия эмпирических данных теории Х–О, можно разрешить путем либо ее развития, либо замены. Объясняющую способность теории Х–О можно повысить более скрупулезным учетом всевозможных факторов производства. Предлагается также заменить теорию Х–О теорией, согласно которой основой внешней торговли является выигрыш от специализации в отраслях, характеризующихся экономией на масштабе.

Теория жизненного цикла продукта

Теория, разработанная Р. Верноном, устанавливает связь между жизненным циклом товара и международной торговлей. Подобные идеи высказывали Ч. Киндельберг и Л. Уэлс. Теория жизненного цикла продукта отразила реальность 1960-х гг., когда разработанные для американского рынка и потребляемые в США товары стали постепенно распространяться в другие развитые страны.

Р. Вернон обратил внимание на то, что достигнутое массовое производство какого-либо товара активизирует международную торговлю. Данная последовательность событий рассматривалась на примере стратегий североамериканских корпораций, осваивающих рынки Западной Европы в период ее послевоенной реконструкции. Подобная экономическая экспансия осуществлялась с помощью увеличения объемов экспорта определенных товаров.

Р. Вернон обосновал неизбежность изменений стратегий фирмы по мере прохождения товара по ступеням своего жизненного цикла. Для этой цели он отметил направления альтернативных стратегий и показал принципы выбора наиболее приемлемой.

Корпорации обычно ориентируются на три альтернативные стратегии:

• производить товар в своей стране;
• экспортировать его;
• переносить производство в другие страны.

Выбор наилучшего варианта зависит от динамики издержек производства и дохода, соответствующих той или иной стадии жизненного цикла товара. Р. Вернон выделяет три стадии жизненного цикла :

• инновация (внедрение);
• зрелость;
• массовое производство.

На первой стадии инновационные компании осваивают национальный рынок. Они могут пользоваться временной монополией на этих рынках в период внедрения нового товара. Это позволяет им компенсировать часть издержек на инвестирование в НИОКР и маркетинг. На второй и третьей стадии жизненного цикла компании сталкиваются с появлением конкурентов. Желание избежать конкуренции толкает фирмы на поиски новых рынков сбыта.

На этапе массового производства компании активно ищут выгодные места для размещения производства в других странах, особенно крупных. Если такой рынок находится, в него перемещается капитал. В этом случае фирма сохраняет в бизнесе свое лидерство. На новом рынке фирма может добиться снижения издержек производства за счет применения более дешевой рабочей силы и сырья, в результате она приобретает конкурентное преимущество, которое позволит ей оттеснить конкурентов на внутреннем рынке. Добившись удешевления производства на новых рынках, фирма начинает реэкспортировать тот же товар на внутренний рынок, но уже по более низким ценам, недоступным конкурентам.

Концепция конкурентных преимуществ Портера

Сущность теории Портера

Теория изложена в работе Майкла Портера (род. 1947) "Конкурентные преимущества стран" (в русском переводе книга вышла под названием "Международная конкуренция") и содержит альтернативный подход к анализу развития международной торговли. Автор обосновывает вывод, что в современных условиях бо́льшая часть мировых товарных потоков связана не с естественными, а с приобретенными преимуществами, формируемыми в конкурентной борьбе. М. Портер делает вывод о значимости кластеров в международной конкуренции: "Кластеры – это сконцентрированные по географическому признаку группы взаимосвязанных компаний, специализированных поставщиков, поставщиков услуг, фирм в родственных отраслях, а также связанных с их деятельностью организаций в определенных областях, конкурирующих, но при этом ведущих совместную работу. Обеспечивая основу необычайного конкурентного успеха в отдельных областях бизнеса, кластеры выступают ярко выраженной особенностью любой национальной, региональной и даже столичной экономики. Особенно в государствах с наиболее развитой экономикой" .

Основываясь на том положении, что на мировом рынке конкурируют не страны, а фирмы, М. Портер показывает, как фирма создает и удерживает конкурентное преимущество и какова роль государства в этом процессе.

Конкурентные преимущества, позволяющие фирме добиться успеха на мировом рынке, зависят от правильно выбранной стратегии и от соотношения факторов этих конкурентных преимуществ.

Выбор фирмой конкурентной стратегии определяется действием двух факторов:

• рыночной структуры отрасли, в которой действует фирма. Конкурентная борьба в отрасли определяется количеством фирм и возможностью появления новых конкурентов, наличием товаров-субститутов, позициями поставщиков сырья и потребителей продукции;
• позицией фирмы в отрасли, которая определяется конкурентным преимуществом. Прочность этой позиции обеспечивается или более низким, чем у конкурентов уровнем издержек, или дифференциацией продукта.

М. Портер приходит к выводу, что для успешного продвижения на мировой рынок необходимо соединение правильно выбранной конкурентной стратегии с конкурентными преимуществами страны. Портер выделяет четыре детерминанта конкурентного преимущества страны:

• обеспеченность факторами производства, причем в современных условиях особое значение имеют знания, высококвалифицированная рабочая сила, инфраструктура;
• объемы внутреннего спроса на продукцию отрасли, позволяющие использовать эффект масштаба;
• наличие в стране конкурентоспособных отраслей – поставщиков ресурсов и родственных отраслей, производящих взаимодополняющую продукцию. Это будет способствовать формированию кластеров национальных конкурентоспособных отраслей;
• национальные особенности стратегии, структуры и соперничества фирм.

Совокупность четырех детерминант называют ромбом конкурентоспособности Портера. Портер делает вывод о том, что страны будут иметь успех в тех отраслях, где все четыре детерминанта конкурентного преимущества наиболее благоприятны. Большая роль в этом процессе принадлежит государству, которое воздействует на уровень развития факторов производства, способствует повышению внутреннего спроса и формированию кластеров. Согласно теории Портера конкуренция – это развивающийся процесс, в основе которого лежат инновации и постоянно обновляющиеся технологии.

В середине 1060-х гг. американский экономист Р.Вернон выдвинул теорию жизненного цикла продукта, в которой попытался объяснить развитие мировой торговли готовыми изделиями на основе этапов жизни, т.е.

Период времени, в течение которого продукт обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей продавцов.

Основные этапы жизненного цикла продукта:

1. Фаза создания – разработка товарного нововведения в ответ на

возникшую потребность внутри страны. На этом этапе производство нового продукта носит мелкосерийный характер, требует высокой квалификации рабочих и концентрируется в стране нововведения (обычно это промышленно развитая страна), а производитель занимает почти монопольное положение, лишь небольшая часть продукта поступает на внешний рынок.

2. Фаза роста – удовлетворение возникшей потребности в товарном

нововведении за пределами страны. Продукт становится более стандартизированным, увеличивается конкуренция между производителями и расширяется экспорт.

3. Фаза зрелости – полное удовлетворение потребности в товарном

нововведении как внутри страны, так и за ее пределами. Здесь преобладает крупносерийное производство, в конкурентной борьбе доминирующим становится ценовой фактор, и по мере расширения рынков и распространения технологий страна нововведения уже не обладает конкурентными преимуществами. Начинается перемещение производства в развивающиеся страны, где дешевая рабочая сила может быть эффективно использована в стандартизированных производственных процессах.

4. Фаза насыщения – сокращение продаж товарного нововведения за

пределами страны.

5. Фаза упадка – отторжение товарного нововведения страной-разработчиком и удовлетворение имеющийся потребности за счет импорта.

Основная особенность жизненного цикла товара:

Сколько видов продукции, столько и разных типов жизненного цикла;

Каждый этап жизненного цикла продукции имеет свои особенности.

Условия функционирования: поддержание жизни товара посредством его текущих улучшений до времени утверждения будущих товарных нововведений; перемещение потенциала международной торговли на будущие товарные нововведения на стадии роста международной торговли.

Теория жизненного цикла продукта достаточно реалистично отражает эволюцию многих отраслей, однако она всеобъемлюще не объясняет тенденции развития международной торговли. Существует много товаров (с коротким жизненным циклом, высокими затратами на транспортировку, обладающих значительными возможностями для дифференциации по качеству, предназначенных для узкого круга потенциальных потребителей, и т.п.), которые не вписываются в теорию жизненного цикла.

Таким образом, у этой модели имеется много очевидных недостатков. Хотя производство новых товаров дает определенные преимущества, позволяет получить монопольно высокие прибыли, но эта монополия носит временный характер и связана не с концентрацией производства или капитала, а с использованием новых научных разработок. Модель не дает представления, в каких пределах может колебаться продолжительность этапов цикла.

Теория Р.Вернона и ее применение на практике.Выполнила: Лист Е.С.

Теория жизненного цикла товара.

Предложена в 1966 г. американским экономистом Р.
Верноном.
Теория объясняет развитие мировой торговли
готовыми изделиями на основе этапов их жизни.
Этап жизни – это период времени, в течение
которого продукт обладает жизнеспособностью на
рынке и обеспечивает достижение целей продавца.
Для объяснения международной торговли он
использовал микроэкономическую концепцию
цикла жизни продукта.

Цикл жизни продукта охватывает 3 стадии:

Внедрение. На этой стадии происходит разработка нового
продукта. Расходы на выпуск нового товара велики, требуется
высококвалифицированная рабочая сила, производство носит
мелкосерийный характер, конкуренция очень незначительная.
Лишь небольшая часть продукта поступает на внешний рынок.
Зрелость. Выпуск становится серийным, снижаются
себестоимость производства товара и его цена. Страна
нововведения уже не имеет конкурентных преимуществ.
Стандартизация. Вначале международный спрос покрывается
за счет экспорта товара из страны-новатора, но затем, по мере
того как технология выпуска стандартизируется и отпадает
необходимость использовать дорогую
высококвалифицированную рабочую силу, освоение выпуска
начинается и в других странах, а экспорт товара из страныноватора начинает сокращаться.

Теория Вернона представляет динамическую модель
международной торговли, товарная структура которой
меняется во времени, по мере того как товары проходят
различные стадии своих жизненных циклов.
По мнению Вернона, США ввиду своих возможностей
могут производить новые продукты и быть странойноватором. Затем к производству подключается Западная
Европа, и только к середине жизненного цикла продукта
к выпуску присоединяются развивающиеся страны.
Теория Вернона показывает, что страна может
использовать свое сравнительное преимущество до тех
пор, пока владеет ноу хау, технологиями, недоступными
для производителей из других стран. Но диффузия
технологий, стандартизация продукта и более низкие
затраты за рубежом обусловливают перемещение
сравнительных преимуществ из страны-новатора в
страну-имитатор.

На основе этапов жизненного цикла товара могут
быть объяснены современные торговые связи между
странами, во всяком случае при обмене готовыми
изделиями.
Вовлечение в теорию ЖЦТ международного аспекта
предопределяет удлинение жизненного цикла
продукции, достаточно однозначно объясняет
внешнюю торговлю технологически сложными
изделиями.

Использование теории международного жизненного цикла товара

В маркетинге для характеристики изменения уровня
потребности в каком-либо товаре используется кривая
жизненного цикла спроса (технологии). В соответствии с
теорией жизненного цикла циклические изменения во
времени любой потребности и такой ее характеристики,
как, например, объем потребления (продажи) какой-либо
ценности, проходят стадии ЖЦТ.
Оригинальность концепции регионального жизненного
цикла сводится к тому, что в ней комбинируются
элементы международной экономики и маркетинговая
теория, для которой характерна кривая жизненного
цикла товара.
По теории жизненного цикла товара страны могут
специализироваться на производстве товаров, но на
разных стадиях их зрелости. Эта теория позже была
дополнена понятием инновации.

Вопросы:

1. 3 стадии цикла жизни продукта по Р. Вернону.
2. Что такое «этап жизни»?
3. Какую страну рассматривал Вернон, как странуинноватора и почему?
4. В каком случае страна может использовать свое
сравнительное преимущество?
5. Что обуславливает переход сравнительного
преимущества из страны-новатора в странуимитатор?

10. Расположите стадии ЖЦТ в правильном порядке:

а) Стадия зрелости
б) Стадия стандартизации
в) Стадия внедрения

11. Для объяснения международной торговли Вернон использовал ____ концепцию цикла жизни продукта.

а) Макроэкономическую
б) Статическую
в) Динамическую
г) Микроэкономическую

12. К какой стадии относится следующее: «снижение себестоимости производства товара и его цены»:

а) Стадия зрелости
б) Стадия стандартизации
в) Стадия спада
г) Стадия внедрения

13. Теория Вернона представляет ______________ модель международной торговли:

а) Статическую
б) Динамическую
в) Макроэкономическую
г) Микроэкономическую

14. Владение технологиями недоступными для других стран это:

а) Абсолютное преимущество
б) Относительное преимущество
в) Сравнительное преимущество

Теория была предложена Р. Верноном в середине 60-х годов XX века. В ее основе лежит тот факт, что в XX веке большинство новых продуктов, получивших мировое признание, было разработано американскими фирмами и первоначально продавалось на американских рынках (серийное производство автомобилей, телевизоры, персональные компьютеры, полупроводниковые чипы, фотокопировальные машины). Р.Вернон объясняет это огромными ресурсами американского рынка, что стимулирует американские фирмы разрабатывать новые потребительские товары, а высокая стоимость рабочей силы в США стимулирует фирмы разрабатывать новые ресурсосберегающие технологии.

Из того факта, что новый продукт разработан американской фирмой и впервые появился на рынке этой страны, вовсе не следует, что он должен производиться в США. Он может производиться за границей в странах, где издержки на его производство ниже, а затем экспортироваться обратно в США. Однако, Р.Вернон доказывает, что большинство новых продуктов первоначально производились в США. По его мнению, фирмы -инноваторы считали более целесообразным расположение производственных мощностей вблизи рынка сбыта и центра принятия решений фирмы, учитывая неопределенность и риск, связанные с созданием и продвижением новых продуктов. Кроме того, как показывает опыт, спрос на большинство новых продуктов демонстрирует тенденцию базироваться на неценовых факторах. Следовательно, фирмы могут предлагать относительно высокие цены на новые продукты, что устраняет необходимость поиска в других странах производственных возможностей с более низкими издержками.

Продолжая свою аргументацию, Р.Вернон отмечает, что в самом начале жизненного цикла обычного нового продукта, спрос на него начинает быстро расти в США, а спрос в других развитых странах ограничивается сегментом потребителей с высоким доходом. Ограниченный первоначальный спрос в этих странах не стимулирует в них производство этого продукта, но заставляет экспортировать определенное количество этих продуктов из США.

Через некоторое время спрос в других развитых странах начинает расти (Великобритания, ФРГ, Франция, Япония) и становится выгодным производство новых продуктов национальными фирмами для внутреннего рынка. Кроме того, американские фирмы могут организовать производство в тех странах, где спрос увеличивается. В результате, производство в других развитых странах начинает ограничивать потенциал экспорта из США.

По мере насыщения рынка в США и других странах продукт становится более стандартизированным, цена становится главным конкурентным преимуществом и большее значение придается снижению издержек. Производители из развитых стран, где рабочая сила дешевле, чем в США (например, Италия, Испания) получают возможность начать экспорт в США. Если фактор издержек возрастает, процесс на этом не остановится. Цикл, в ходе которого США утратили свои преимущества в пользу других развитых стран, может повториться еще раз, когда развивающиеся страны (например, Таиланд) начинают приобретать производственные преимущества над развитыми странами (например, более дешевая рабочая сила). Таким образом, глобальное производство сначала перемещается из США в другие развитые страны, а затем из них в развивающиеся страны.

Последствия этих тенденций для мировой торговли проявляются в том, что через определенное время США превращаются из экспортера нового продукта в его импортера по мере концентрации производства в странах с более низкими издержками.