En av de mest betydande utvecklingarna på senare tid har varit framväxten av vertikala marknadsföringssystem som utmanar traditionella distributionskanaler. På fig. 2.1 jämför två blockscheman över kanaler. En typisk traditionell distributionskanal består av en oberoende tillverkare, en eller flera grossister och en eller flera återförsäljare. Varje medlem i kanalen är ett separat företag som strävar efter att säkra maximala vinster för sig själv, även på bekostnad av den maximala vinstutvinningen av systemet som helhet. Ingen av medlemmarna i kanalen har fullständig eller tillräcklig kontroll över de andra medlemmarnas aktiviteter.
Ris. 2.1.
Ett vertikalt marknadsföringssystem (VMS) består däremot av en tillverkare, en eller flera grossister och en eller flera återförsäljare som agerar som ett system. I det här fallet är en av kanalmedlemmarna antingen ägare till de andra, eller ger dem handelsprivilegier, eller har makten att säkerställa deras fulla samarbete. Den dominerande kraften inom ett vertikalt marknadsföringssystem kan vara antingen en tillverkare, en grossist eller en återförsäljare. Navy dök upp som ett sätt att kontrollera kanalens beteende och förhindra konflikter mellan dess enskilda medlemmar som strävar efter sina egna mål. Marinen är ekonomiskt sett till sin storlek, har stor förhandlingsstyrka och eliminerar dubbelarbete. VMC har blivit den dominerande distributionsformen inom konsumentmarknadsföring, där de redan täcker 64 % av den totala marknaden.
Låt oss överväga tre huvudtyper av IUD som presenteras i fig. 2.2.
Fig.2.2.
FÖRETAGETS MARIN. Inom ett företags BMC är de successiva stegen av produktion och distribution ensamägda. Till exempel:
Sherwin-Williams äger och driver över 2 000 företag detaljhandeln. Enligt uppgift kommer 50% av alla varor som säljs av Sears Corporation till dess butiker från företag, vars andelar ägs av företaget... många företagsinterna anläggningar för omfördelning av varor. Kort sagt, dessa och andra organisationer är kraftfulla vertikalt integrerade system. Att kalla dem "återförsäljare", "tillverkare" eller "motellägare" är att förenkla den komplexa karaktären av deras verksamhet och att ignorera verkligheten på marknaden 6 .
KONTRAKTER MARINER. Ett kontraktuellt VMS består av oberoende företag som är kontrakterade och samordnar sina verksamhetsprogram för att kollektivt uppnå större besparingar och/eller större affärsresultat än vad som skulle kunna göras ensamma. Kontraktuella sjöstyrkor har blivit utbredda i de flesta fall senare tid och är ett av de betydande fenomenen i det ekonomiska livet. Kontraktuella sjöstyrkor är av tre typer.
Frivilliga detaljhandelskedjor i grossisters regi. Grossister organiserar frivilliga kedjor av oberoende återförsäljare för att hjälpa dem att konkurrera mot de stora distributionsnäten. Grossisten utvecklar ett program för att standardisera oberoende återförsäljares handelspraxis och säkerställa inköpsekonomi, vilket gör att hela koncernen kan konkurrera effektivt med kedjor. Ett exempel på en sådan sammanslutning är Union of Independent Grocers.
Återförsäljarkooperativ. Återförsäljare kan ta initiativ och organisera en ny fristående företagarförening som ska syssla med och grossistverksamhet och eventuellt produktion. Medlemmar i föreningen kommer att göra sina huvudsakliga inköp genom kooperativet och gemensamt planera PR-aktiviteter. Den erhållna vinsten fördelas mellan medlemmarna i kooperativet i proportion till volymen av inköp som de gör. Återförsäljare som inte är medlemmar i kooperativet kan också köpa genom det, men deltar inte i vinstutdelningen. Ett exempel på ett sådant kooperativ är Livsmedelsföreningen.
Organisationer av privilegieinnehavare. Medlemmen av kanalen, kallad ägaren av privilegiet, kan i sina händer kombinera ett antal på varandra följande steg i produktionsprocessen och distributionen. Praxis med att utfärda handelsprivilegier, som har tagit fart under de senaste åren, är ett av de mest intressanta fenomenen inom detaljhandeln. Och även om den grundläggande idén om detta fenomen har varit känd under lång tid, finns vissa former praktiska aktiviteter baserat på privilegier har dykt upp ganska nyligen. Det finns tre typer av privilegier.
Det första tillverkarsponsrade detaljhandelsfranchisehållarsystemet som används inom bilindustrin. Till exempel utfärdar Ford licenser för att sälja sina bilar till oberoende återförsäljare som går med på att följa vissa försäljnings- och servicearrangemang.
Det andra systemet med grossistinnehavare av privilegier under tillverkarens överinseende, vanligt inom läskedryckshandeln. Till exempel utfärdar Coca-Cola Company licenser för rätten att handla på olika marknader till buteljeringsanläggningsägare (grossister) som köper dryckeskoncentrat från det, kolsyrar det, buteljerar det och säljer det till lokala återförsäljare.
Ett tredje system med franchisetagare i detaljhandeln under överinseende av ett tjänsteföretag. I detta fall bildar tjänsteföretaget ett integrerat system, vars syfte är att föra ut tjänsten till konsumenterna effektivt sätt. Exempel på sådana system finns inom biluthyrningsområdet (företagen "Herz" och "Avis"), inom företagsområdet Catering snabb service (McDonald's, Berger King), i motellbranschen (Howard Johnson, Ramada Inn). Denna form av handelsprivilegier kommer att diskuteras närmare i kap. 13.
MANAGED MARINE. En förvaltad flotta samordnar aktiviteterna i en serie på varandra följande stadier av produktion och distribution, inte på grund av det gemensamma ägandet av en ägare, utan på grund av storleken och makten hos en av dess deltagare. Tillverkaren av en ledande märkesprodukt kan få samarbete och starkt stöd från återförsäljarna av denna produkt. Till exempel kan General Electric, Procter & Gamble, Kraft och Campbell's Soup arbeta ovanligt nära med återförsäljare av sina produkter när det gäller visning, butiksytor, incitament och prispolitik.
Distributionspolicyer för läkemedelsföretag
Utveckling av distributionskanaler
Förr bestod distributionskanaler av oberoende företag, var och en strävar efter sina egna mål. En sådan distributionskanal kallas konventionell, där företag försökte optimera sin inköps- och marknadsföringspolicy på bekostnad av företag på kanalens övre och nedre nivå.
Konventionella distributionskanaler har ersatts av vertikala. marknadsföringssystem där kanalens verksamhet kontrolleras eller väsentligt påverkas av en av deltagarna i distributionskanalen - en tillverkare, mellanhand eller återförsäljare. Ett vertikalt marknadsföringssystem är en organisation av distributionskanaler där alla deltagare samordnar sina handlingar för att optimera distributionsprocessen.
Vertikala marknadsföringssystem har ett antal fördelar jämfört med konventionella distributionskanaler:
Vertikala marknadsföringssystem
Vertikala marknadsföringssystem varierar beroende på organisationsnivå.
Företags vertikala marknadsföringssystem- delar av distributionskanalen tillhör en organisation. Produktions- och distributionsfunktionerna styrs alltså av ett företag.
Administrativt vertikalt marknadsföringssystem representerar en mindre formaliserad organisation där varje deltagare i distributionskanalen har tillräcklig makt för att påverka andra deltagare i kanalen. Det mest inflytelserika företaget i det administrativa vertikala marknadsföringssystemet kallas "kanalkaptenen" och utför funktionerna att tillhandahålla gynnsamma driftsförhållanden för hela systemet.
Förhandlat vertikalt marknadsföringssystemär en mellanlänk mellan företags- och administrativa system. Distributionskanaldeltagare är sammankopplade genom avtalsrelationer som bestämmer deras ömsesidiga förpliktelser.
Inom den amerikanska läkemedelssektorn finns det många exempel på vertikalt integrerade system mellan tillverkare och sjukdomstillståndshanteringsföretag som distribuerar läkemedel.
| Läkemedelstillverkare | Typ av integration | Sjukdomshanteringsföretag |
| Bristol-Myers Squibb | avtalsförhållande | vårdmärke |
| vårdmärke | investering | Technology Assessment Group |
| Eli Lilly | förvärv | Integrerad sjukdomshantering/PCS |
| Merck | förvärv | Medco Containment Services |
| SmithKline Beecham | förvärv | Diversifierade läkemedelstjänster |
| Pfizer Inc. | avtalsförhållande | Value Health Inc. |
| Zeneca | förvärv | Salick Health Care |
I Tyskland fungerar en av de största generikatillverkarna Merckle KG (Ratiopharm), som äger den största grossisten Gehe AG, som ett exempel på vertikal integration.
Horisontellt marknadsföringssystem
Ett horisontellt marknadsföringssystem bildas av två eller flera autonoma företag som är på samma kanalnivå och går samman för att dela marknadsföringsmöjligheter. Ibland kan även konkurrerande företag samarbeta kring enskilda läkemedel och grupper av läkemedel.
Följande faktorer påverkar utvecklingen av horisontella marknadsföringssystem:
Till exempel ingick SmithKline Beecham ett avtal med Bristol-Myers Squibb om att gemensamt marknadsföra det nya läkemedlet Avandia i USA. Avandia (rosiglitazonmaleat) används för att behandla patienter med typ II-diabetes och tillhör en ny klass av läkemedel, tiazolidindionerna. Läkemedlets verkningsmekanism skiljer sig från den för de redan kända orala hypoglykemiska medlen. Avandia är det första orala läkemedlet i en grupp av så kallade insulinsensibilisatorer som ökar målcellernas känslighet för insulin. Medlemmar av granskningskommittén för endokrinologiska och metaboliska läkemedel vid byrån för livsmedels- och läkemedelsförvaltningen mat produkter och Drug Administration (FDA), har USA stött användningen av Avandia för behandling av typ 2-diabetes mellitus, både som monoterapi och i kombination med metformin, marknadsfört i USA av Bristol-Myers Squibb under varumärket Glucophage. Samarbetet mellan SmithKline Beecham och Bristol-Myers Squibb bör påskynda introduktionen av Avandia i USA, där cirka 15 miljoner människor har typ 2-diabetes, eller cirka 90 % av alla patienter med diabetes. Jättebra erfarenhet av Bristol-Myers Squibb om användningen av Glucophage och det framväxande behovet av ytterligare ett läkemedel för behandling av patienter med typ 2-diabetes mellitus av den nya generationen, slog SmithKline Beecham och Bristol-Myers Squibb sina krafter för att framgångsrikt föra Avandia till USA .
Detaljhandelshjul
Detaljhandelshjulet är en evolutionär process som följer ett standardmönster: en ny återförsäljare med låga driftskostnader lockar konsumenter med låga priser för ett begränsat utbud av tjänster. Med tiden lägger återförsäljaren till nya tjänster för att öka attraktiviteten för sina butiker. Som ett resultat stiger priserna, vilket skapar en nisch för "billigare konkurrenter". Successivt blir de dyrare och ersätts av andra butiker som säljer till rabatterade priser.
Ris. 1. Detaljhandelshjul
(Källa: V.S. Prikhodko, SmithKline Beecham OOO Ukraina, Marketing and merchandising at the point of sale / / Pharmacist. - 1997. - No. 10)
Efter att ha valt struktur för distributionskanaler står företaget inför uppgiften att bygga ett distributionssystem som effektivt ska kunna leverera varor till konsumenter.
Företaget står inför två motsatta utmaningar:
Företagsledningens uppgift är att uppnå en effektiv kundservice och undvika alltför höga kostnader för distribution och lagring av varor.
Vid bestämning av lagervolymen är det nödvändigt att hitta en balans mellan kostnaderna för att upprätthålla lagret och kostnaderna för förlorad försäljning.
Lagren är indelade i:
Kostnaderna i samband med bildande, tillgänglighet, lagring och underhåll av lager är indelade i två kategorier:
Transport- och upphandlingskostnader- dessa är kostnaderna för att organisera beställningar av läkemedelsråvaror och färdiga produkter och deras genomförande
Transport- och upphandlingskostnader inkluderar:
Upphandlingslager är fasta kostnader som inte beror på storleken på ordern.
Kostnaderna för bildande och lagring av lager består av:
Kostnaden för att bilda och lagra lager är rörliga kostnader, vars belopp beror på storleken på beställningen. Ju större lagret är, desto större är värdet av dessa kostnader och utgifter och vice versa.
Företagets uppgift är att bestämma huvudparametrarna för lagerhantering:
beställningspunkt- den nedre gränsen för beställningen, vid vilken det är nödvändigt att organisera nästa inköpsorder. Nivån på nuvarande lager vid tidpunkten för att organisera beställningen bör vara tillräcklig för att säkerställa en oavbruten drift av företaget för nästa parti av råvaror (material, varor, etc.) för att komma in i lagret, medan säkerhetslager förblir oförändrade.
Period mellan beställningar (beställningsintervall)- tidsintervallet mellan läggningen av två på varandra följande beställningar för leverans av produkter, vars ordning har närmat sig beställningspunkten.
Leveransintervall- tidsintervallet mellan placeringen av två på varandra följande leveranser.
Optimal leveransparti (optimal orderstorlek)- volymen av partiet som skickas av leverantören och ger köparen det lägsta beloppet för transport- och anskaffningskostnader och kostnaden för att bilda och lagra lager.
Beräkning optimal batch leverans (optimal orderstorlek) låter dig beräkna den optimala balansen mellan kostnaderna för att upprätthålla lager med kostnaderna för förlorad försäljning och utförs enligt formeln för ekonomisk orderinsats:
Qopt = SQRT(2*S*Y/(I*C)) = SQRT(2*S*Y/H)
var
SQRT - kvadratrot
Qopt - optimal leveransparti (optimal orderstorlek)
Y - kostnaden för en beställning eller mängden transport- och upphandlingskostnader vid genomförandet av en beställning
C - kostnaden för en varuenhet
I - kostnaden för att upprätthålla lagret i procent av C (kostnaden för en varuenhet)
H = IC - lagring av en resursenhet (varor) under faktureringsperioden (kvartal, år)
Denna formel är effektiv när lagret kan fyllas på omedelbart, vilket i de flesta fall inte är möjligt. Därför är det nödvändigt att bestämma ombeställningspunkten med hänsyn till efterfrågan på produkten och indikatorn för försäkring (ytterligare) inventering.
Baserat på den optimala leveransbatchen (optimal orderstorlek), kan du beräkna den optimala frekvensen av beställningar:
Topt = N/(S/Qopt)
Topt - optimal frekvens av beställningar
N - antalet segment under faktureringsperioden (kvartal, år)
S - försäljningsvolym i råvaruenheter för en viss tidsperiod (kvartal, år, etc.) eller den totala efterfrågan på en resurs (varor) som används som lager för en specifik period (kvartal, år, etc.)
Litteratur
- Mnushko Z. N., Dikhtyareva N. M. Ledning och marknadsföring inom apotek. - Kharkov: UkrFA, 1999.
- William Tindall, Marketing to managed care pharmacy: think local, think partnership, think outcomes, think disease state management, Journal of Pharmaceutical Marketing & Management, Pharmaceutical Product Press, Vol. 10, 2/3, 1996.
- Samarbete mellan två ledare // Weekly Apteka.- K .: NPP Morion.- 1999.- Nr 17.
- Denis Oleinikov. Lagerhantering inom läkemedelsbranschen - K .: NPP Morion - 1999. - Nr 33.
- Peter Doyle. Ledning, strategi och taktik. St. Petersburg, 1999.
- Prikhodko V.S. Marknadsföring och merchandising vid försäljningsstället // Apotekare. - 1997. - Nr 10.
En av de mest betydande utvecklingarna på senare tid har varit framväxten av vertikala marknadsföringssystem som utmanar traditionella distributionskanaler. En typisk traditionell distributionskanal består av en oberoende tillverkare, en eller flera grossister och en eller flera återförsäljare. Varje deltagare i kanalen är ett separat företag, som strävar efter att säkra maximala möjliga vinster för sig själv, även på bekostnad av den maximala vinstutvinningen av systemet som helhet. Ingen av medlemmarna i kanalen har fullständig eller tillräcklig kontroll över de andra medlemmarnas aktiviteter.
Ett vertikalt marknadsföringssystem (VMS) består däremot av en tillverkare, en eller flera grossister och en eller flera återförsäljare som agerar som ett enda system. I det här fallet är en av kanalmedlemmarna antingen ägare till de andra, eller ger dem handelsprivilegier, eller har makten att säkerställa deras fulla samarbete. Den dominerande kraften inom ett vertikalt marknadsföringssystem kan vara antingen en tillverkare, en grossist eller en återförsäljare. Navy uppstod som ett sätt att kontrollera kanalens beteende och förhindra konflikter mellan dess individuella medlemmar som strävar efter sina egna mål. Vertikala marknadsföringssystem är ekonomiskt sett till sin storlek, har stor förhandlingsstyrka och undviker dubbelarbete. VMC har blivit den dominerande distributionsformen inom konsumentmarknadsföring, där de redan täcker 64 % av hela marknaden.
Inom ramen för företagens CMC är alla successiva produktions- och distributionssteg i ensam ägo. Ett sådant system bygger på användningen av en direktmarknadsföringskanal och innebär att researrangören har ett brett förgrenat eget försäljningsnätverk, inklusive filialer, representationskontor eller representanter i olika regioner, vilket bidrar till en snabbare och effektivare leverans av turisten produkt till slutkonsumenten. Som regel kan skapandet av en företagsflotta bara göras mycket stora företag eftersom deras underhåll kräver stora ansträngningar och kostnader.
Avtalsspiraler innebär konstruktion av en distributionskanal baserad på avtalsrelationer mellan oberoende deltagare. Denna typ av spiral är kanske den vanligaste inom den inhemska turistbranschen. Organiseringen av försäljningen enligt principerna för avtalsenlig CMC gör det möjligt för deltagarna att använda sina fördelar mest effektivt och därigenom uppnå goda kommersiella resultat samtidigt som de minskar den totala kostnadsnivån för att upprätthålla distributionskanalen. I praktiken att använda avtalsmässig flotta kan tre huvudtyper särskiljas: agentavtal, exklusivt agenturavtal, licensavtal.
Typer av kontraktuella spiraler skiljer sig från varandra i graden av beroende av agenten av tillverkningsföretaget och, som ett resultat, i förmågan att hantera och kontrollera distributionskanalen.
Agentavtalet är den vanligaste formen av kontraktsspiral. Relationer inom ramen för ett agenturavtal byggs upp utifrån ett antal ömsesidiga förpliktelser mellan researrangören (huvudmannen) och resebyrån.
Processen för att etablera och upprätthålla relationer mellan researrangören och resebyrån i allmänhet är följande:
- - Offentligt erbjudande från researrangören.
- - ingående av ett avtal (byråavtal) mellan researrangören och resebyrån;
- - Researrangörens distribution av erbjudanden (prislistor) och reklammaterial;
- - en ansökan från en resebyrå för bokning av en turistprodukt;
- - bekräftelse av ansökan från researrangören och fakturering;
- - betalning av fakturan av resebyrån och överföring av turistens dokument till researrangören (vid utfärdande av utresevisum till landet där den tillfälligt vistas).
Beroende på arten av turismverksamhet har byråavtal olika innehåll. De kan vara så detaljerade som möjligt om vi pratar om en engångs- eller kortfristig transaktion, och kan även avse endast de huvudsakliga, grundläggande villkoren om avtalet ingås för en lång period (allmänt agenturavtal). I det senare fallet sker preciseringen av kommersiella villkor antingen utifrån bilagor till avtalet (till exempel årsprotokoll), eller utifrån aktuell korrespondens.
Typiska villkor enligt agenturavtalet inkluderar:
- - skyldigheter att tillhandahålla en turistprodukt.
- - Villkor för bokning av turisttjänster (metoder, villkor, förfarande, mängd information);
- - servicevillkor för turister, servicedokument, förfarandet för att tillhandahålla förmånliga tjänster;
- - Prispolicy.
- - System för ömsesidiga avvecklingar och betalningar.
- - Uppdragets art och förfarande.
- - Sekretess;
- - ett ansvar;
- - förfarande för prövning och tillfredsställelse av anspråk.
De väsentliga villkoren för agenturavtal bestäms också av skyldigheter från agentens och huvudmannens sida.
En agents huvudsakliga ansvarsområden är:
- - rimlig noggrannhet;
- - rättvis information till huvudmannen om potentiella kunder;
- - planerad försäljningsvolym till överenskomna priser;
- - fullt stöd för rektors image;
- - överensstämmelse med den fastställda prisnivån och prispolicy rektor;
- - rimlig användning av rabatter som tillåts av huvudmannen;
- - iakttagande av konfidentialitet för den information som överförs av huvudmannen;
- - snabb rapportering till huvudmannen i föreskriven form;
- - Omedelbar information till huvudmannen om kunders svårigheter, reklamationer och reklamationer.
Rektors huvudsakliga arbetsuppgifter:
- - Agentutbildning.
- - beslutsamhet till agenten för det territorium där agenten har exklusiva rättigheter (om sådana accepteras i avtalet);
- - förfarandet för tillhandahållande av information och reklammaterial.
De centrala artiklarna i avtalet är belopp, villkor och villkor för betalning av provisioner. Storleken på provisionen är från 2 till 12 %.
Provisioner kan betalas ut till en agent på flera sätt:
- 1) inom föreskriven tid efter överföringen av klientens medel till huvudmannen;
- 2) dras av från kostnaden för turen omedelbart innan pengarna skickas till huvudmannen;
- 3) ett system av kvittningar, ett fonderat system, etc.
Licensavtal (franchising) - en form av avtalsenlig flotta.
Franchise (från den engelska franchisen - rösträtten) - rätten att sälja tjänster för ett visst företags räkning på grundval av ett licensavtal. Den största skillnaden mellan franchising och andra avtalssystem är att det vanligtvis bygger antingen på unika tjänster eller affärsmetoder, eller på ett varumärke, patent eller upphovsrätt. Franchisesystem är vanligast inom catering (t.ex. McDonalds) eller boende (t.ex. Holiday Inn), där de kallas för kedjor (kedjor). Inom turismen är det mest slående exemplet byggandet av flottan av det tyska företaget TIL. Avtalet mellan franchisegivaren (rättighetsinnehavaren) och franchisetagaren (rättighetsinnehavaren) föreskriver vanligtvis:
- - användning av franchisetagaren varumärke franchisegivare;
- - franchisetagarens tillämpning av franchisegivarens teknik och servicestandard;
- - Tillämpning av förvaltningsmetoder och system, upp till redovisning;
- - Användning av personalutbildningsmetoder som utvecklats av franchisegivaren, inklusive praktik vid franchisegivarens företag;
- - Inkludering av franchisetagaren i det allmänna systemet för reklam och marknadsföring av franchisegivaren.
Franchising bidrar till effektiv verksamhet för både rättighetshavare och rättighetsanvändare. De senare smälter samman till ett redan fungerande system, samtidigt som det formella oberoendet bibehålls. Hotell får tillgång till centraliserat system reservationer som ägs av en kedja som skickar sina kunder, tar över reklamkostnader. Stora internationella kedjor skapar centraliserade leveransföretag, utbildningscenter, företag för produktion och reparation av möbler och utrustning. Välkända hotellkedjor har bildat och upprätthåller vissa regler och servicestandarder som säkerställer originaliteten och unikheten i stilen för alla deras företag.
Franchisesystem inom hotellbranschen är av internationell karaktär. Således finns hotellkedjorna för de amerikanska företagen "Holiday Inn" och "Sheraton" i mer än 50 länder runt om i världen.
En annan typ av vertikalt marknadsföringssystem är managed CMS. Kontrollerade sjöstridskrafter är sådana system där en av kanaldeltagarna intar en rådande position. Samordningen av en serie på varandra följande steg i förflyttningen av en produkt på väg till konsumenten utförs inte på grundval av en gemensam tillhörighet till en ägare, utan på grund av storleken och makten hos en av dess deltagare. Ett exempel på sådana BMC är verksamheten i företag som Thomas Cook eller American Express.
Att bygga en försäljningskanal på principen om ett vertikalt marknadsföringssystem är inte det enda möjliga. Ett av de naturliga fenomenen i distributionskanalerna inom turism har varit två eller flera företags vilja att gå samman i den gemensamma utvecklingen av marknadsföringsmöjligheter. Sådant gemensamt samarbete kan genomföras både på permanent och tillfällig basis. Att bygga en försäljningskanal enligt denna princip kallas ett horisontellt marknadsföringssystem.
Kanaler för varucirkulation (distribution, försäljning), dess koncept, huvudtyper. Nivåer på distributionskanaler. direkta och indirekta kanaler. Problemet med effektivitet och optimalitet för kanaler på olika nivåer. För- och nackdelar med direktlänkar. Kanallängd och bredd. Köpare och säljare horisonter. Funktioner för bildandet av distributionskanaler för industriprodukter. Kriterier för val av distributionskanal. Problemet med integrationshantering av distributionskanalen. Konventionella kanaler och vertikala marknadsföringssystem (företag, administrativa och kontraktuella). Konkurrens inom och mellan kanaler. Horisontella marknadsföringssystem. Marknadsföringssystem för flera kanaler.
Horisontella marknadsföringssystem
En annan trend i utvecklingen av distributionskanaler har blivit horisontella marknadsföringssystem, där två eller flera oberoende företag slår samman sina resurser och ansträngningar för att fånga nya marknadsmöjligheter. Ett efter ett kan vart och ett av dessa företag inte göra detta, eftersom de inte har tillräckligt med ekonomiska resurser för marknadsföringsmöjligheter, eller så är företaget helt enkelt rädd för att ta risker. Företag kan arbeta med varandra både på tillfällig och permanent basis eller skapa ett nytt företag.
Distributionskanalerna kännetecknas av ständiga och ibland betydande förändringar. De tre huvudområdena för utveckling är vertikala marknadsföringssystem (kooperativa, hanterade och avtalsformer), horisontella marknadsföringssystem och flerkanalsmarknadsföringssystem.
Ett horisontellt marknadsföringssystem är ett avtal mellan flera organisationer på samma nivå i distributionskanalen om gemensam åtgärd att dra nytta av nya marknadsföringsmöjligheter. Enligt ett sådant avtal kan organisationer slå samman sina kapital-, produktions- och marknadsföringsresurser. Parterna i avtalet kan vara både icke-konkurrerande och konkurrerande organisationer.
Horisontellt marknadsföringssystem 370
Horisontella marknadsföringssystem byggs enligt ett schema där två eller flera organisationer (företag) på samma nivå kombinerar sina ansträngningar för att dela gemensamma marknadsföringsmöjligheter. Genom att arbeta tillsammans kan kanalmedlemsorganisationer slå samman sina kapital-, tillverknings- och marknadsföringsresurser för att göra mer än en organisation kan göra när den arbetar ensam. Samtidigt kan även konkurrerande organisationer gå samman på kort eller lång sikt, eller genom att skapa ett separat företag. Det kan vara kooperativ som består av fristående återförsäljare som gemensamt äger grossister eller gemensamt köper och/eller marknadsför varor (tjänster). Horisontellt samarbete ger partners tillgång till ytterligare distributionskanaler, uttag, använd tjänsterna från ytterligare säljare.
HORISONTALA MARKNADSFÖRINGSSYSTEM
En annan riktning i utvecklingen av distributionskanaler är horisontella marknadsföringssystem, där två eller flera oberoende företag kombinerar sina resurser och ansträngningar för att realisera marknadsmöjligheter, eftersom ingen av dem individuellt kan dra fördel av dem (brist på tillräckliga ekonomiska resurser, vet -hur, produktions- eller marknadsföringsförmåga, ovilja att ta risker). Företag kan samarbeta både på tillfällig och permanent basis eller skapa ett nytt företag. Till exempel har många stormarknadskedjor överenskommelser med lokala kreditinstitut för att erbjuda banktjänster i butik. L. Adler kallar denna praxis symbiotisk marknadsföring.10 Här är några exempel.
HORISONTALT MARKNADSFÖRINGSSYSTEM (HMS) - deras kärna är att två eller flera företag kombinerar sina ansträngningar för att utveckla marknaden och marknadsföringsmöjligheter. Som regel har G.m.s. vanligt bland de företag som inte har tillräckligt med kapital, marknadsföringsresurser, teknisk kunskap, produktionskapacitet. Samtidigt kan företag samarbeta både permanent och tillfälligt.
Horisontella marknadsföringssystem bildas när två eller flera tillverkande företag är villiga att kombinera sina ansträngningar i processen för produktdistribution på en tillfällig eller permanent basis, ibland till och med i form av ett separat gemensamt marknadsföringsföretag. Skapandet av ett sådant marknadsföringssystem orsakas som regel av att antingen ett enskilt företag känner brist på eget kapital, teknisk kunskap, produktionskapacitet, eller så har det inte för avsikt att riskera stora investeringar för att skapa ett individuellt marknadsföringssystem .
Horisontellt marknadsföringssystem. Företag är redo att gå samman i gemensam utveckling av nya marknadsföringsmöjligheter om det inte finns tillräckligt med kapital, teknisk kunskap, produktionskapacitet eller andra resurser för att agera ensam, eller om företaget är rädd för att ta risker eller ser betydande fördelar för sig själva med att gå samman med ett annat företag.
Horisontella marknadsföringssystem Vertikal Kombinerade marknadsföringssystem
Horisontella marknadsföringssystem. I sin implementering omfattar distributionskanalen två eller flera organisationer på samma nivå, som kombinerar sina ansträngningar för att gemensamt utveckla marknadsföringsmöjligheter som öppnar sig. Detta beror på att varje deltagare i ett sådant system ser avsevärda fördelar för sig själv i att gå samman med andra. Till exempel, i vissa fall kan enskilda producenter sakna kapital, eller teknisk expertis och tillverkningskapacitet eller andra resurser för att klara det ensamma. Distributionskanalen i enlighet med detta system kan fungera både tillfälligt och permanent. Under senare år har det skett en ökning av användningen av horisontella marknadsföringssystem utomlands.
Tillsammans med traditionella distributionskanaler utvecklas även andra former av produktdistribution - vertikala horisontella och flerkanaliga marknadsföringssystem.
Tillsammans med traditionella distributionskanaler utvecklas även andra former av produktdistribution - vertikala (VMS), horisontella (HMS) och multi-channel marketing system (MMS). Bildandet av en kanal kräver att man studerar huvudalternativen för dess möjliga struktur när det gäller typen och antalet mellanhänder. Kanalhantering kräver urval och motivering av kvalificerade mellanhänder.
Utveckling av distributionskanaler. Distributionskanalens interna struktur har traditionellt en eller flera oberoende tillverkare, grossister och återförsäljare branschorganisationer. Historiskt sett har en kanal varit en godtycklig samling av oberoende organisationer som i första hand driver sina mål i mindre utsträckning distributionskanalens problem. Sådana kanaler kallas traditionella. Traditionella distributionskanaler har, på grund av deras deltagares oberoende, svagt ledarskap och som ett resultat låg produktivitet. När konflikter uppstår inom dem förstörs sådana kanaler praktiskt taget. På 1990-talet tillsammans med traditionella kanaler har nya former av kanalstrukturer uppstått. Traditionella kanaler har ersatts av vertikala, horisontella och blandade marknadsföringssystem.
Företag använder traditionella, vertikala, horisontella och kombinerade försäljningsmarknadsföringssystem.
Distributionskanaler är i konstant rörelse. Nya organisationer inom parti- och detaljhandeln uppstår och själva distributionssystemen utvecklas. I det här avsnittet kommer vi att prata om moderna funktioner utveckling av vertikala, horisontella och flerkanaliga marknadsföringssystem, kommer vi att överväga fall av deras samarbete, konflikter och konkurrens med varandra.
Inom ramen för en annan typ av organisation av marknadsföringsinformationssystemet - horisontellt - tillhandahålls dess riktade distribution när den blir tillgänglig. I ett industriföretag adresserar således agenter och säljare information till de avdelningar som det är av intresse för, och inte enbart till försäljningsavdelningen. Samtidigt sker en mer komplett informationsanvändning och beslutstiden minskar. Systemet fungerar särskilt produktivt när agenter och säljare inte agerar godtyckligt, utan enligt lämpliga instruktioner. Eftersom överföringen av information till den berörda tjänsten är en extra börda bör den belönas på ett adekvat sätt. Nackdelen med denna typ av system är bristen på centraliserad ackumulering av inkommande data.
Andra faktorer påverkar ett företags nuvarande och potentiella styrkor när det gäller att betjäna sin målmarknad. Aktuell marknadsposition bestäms av relativ marknadsandel, marknadsandelstrend, befintliga tillgångar och tillgången på unika produkter och tjänster. De ekonomiska och teknologiska positionerna avser kostnadsstrukturen i förhållande till konkurrenterna, utnyttjandegraden av produktionskapaciteten och den tekniska nivån. En bredare potentiell profil inkluderar fördelar
– det här är ett sådant förhållningssätt till marknadsföring när det finns ett enda system för marknadsföring av produkter, bestående av en tillverkare, säljare som köper varor i bulk och återförsäljare. handelsföretag sälja produkter till slutkund.
I ett sådant system äger endast en av deltagarna ägandet av alla medel som cirkulerar i systemet. Och hela systemet är den kortaste och mest direkta kanalen för försäljning av produkter. Den som äger rörelsekapital är vanligtvis arrangören, säkerställer samarbetet mellan andra organisationer och kan ge dem särskilda privilegier.
Vertikal och horisontell marknadsföring skiljer sig huvudsakligen åt på det sätt de hittar mest bekvämt sätt försäljning av varor. Vertikal marknadsföring är inriktad på en vertikal nisch och innebär ett distributionssystem som är beroende av huvudorganisationen.
Fördelar med vertikal marknadsföring
- Centraliserat.
- Stora möjligheter för försäljning av varor med liknande egenskaper.
- Huvudansvaret ligger hos arrangören och resten av deltagarna fungerar som hyrda arbetare.
- Kortast möjliga kedja från säljare till konsument.
Historien om vertikal marknadsföring
Vertikal marknadsföring som ett sätt att organisera försäljningen av produkter användes först av ett amerikanskt företag som var engagerat i produktionen av IBM - elektroniska datorer. Syftet med omorganisationen av marknadsföringsupplägget var att hitta kunder intresserade av att köpa utrustning så snabbt som möjligt, samt att anpassa din produkt till de områden där den kunde efterfrågas. Tillvägagångssättet fick stor popularitet, och på 40-talet hade denna organisation inte bara en bred personal med specialister med kunskap om tillämpningen av dess teknik, utan organiserade också kurser och seminarier, lärde specialister från andra företag hur man korrekt använder datorer och pratade om deras fördelar..
Modernt förhållningssätt till marknadsföring
För närvarande används ett integrerat tillvägagångssätt, där tekniker för både vertikal och horisontell marknadsföring kombineras organiskt. Den moderna modellen involverar deltagande i marknadsföringsprocessen av en grupp marknadsförare-chefer som är under kontroll av cheferna för organisationer.
Håll dig uppdaterad med alla viktiga United Traders-evenemang – prenumerera på vår