Стимулирование сбыта («сейлз промоушн», продвижение продаж)- как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п . (покупатели получают нечто бесплатно, или за меньшую цену, или с большими удобствами.)

Обычно выделяют три типа адресатов мероприятий сейлз промоушн :

1) потребители;

2) торговые посредники;

3) собственный торговый персонал.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя чаще всего преследуют такие маркетинговые цели:

Познакомить потребителя с новинкой;

«подтолкнуть» его к покупке;

Увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;

Поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;

Снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Классификация приемов и средств стимулирования сбыта .

I. Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей , можно объединить в несколько групп:

1. Скидки с цены. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

1.1. Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров.

1.2. Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%).

1.3. Сезонные скидки и скидки сезонных распродаж.

1.4. Скидки по конкретному случаю (юбилея фирмы, национального праздника и т.п.).

1.6. Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой.

1.7. Скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»).

1.8. Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет).

1.9. Скидки «мгновенных распродаж».

2. Применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт.

3. Распространение купонов (своеобразных сертификатов, выдаваемых фирмой покупателю и дающих ему право на определенную экономию при покупке конкретного товара).

4. Всевозможные премии, предоставляемые покупателю чаще в вещественной форме.

5. Бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется «сэмплинг».

6. Если товар, сбыт которого стимулируется, - продукт питания, то одним из инструментов продвижения может стать дегустация.

7. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры :фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины .

8. Некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий.

9. Некоторые виды упаковки , используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

II. При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников решаются следующие основные задачи:

Поощрить увеличение объема сбыта;

Стимулировать заказы максимальных по объему партий товара;

Поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;

Снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и т.д.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

2. Предоставления оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

3. Премии «толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени».

4. Организация конкурсов дилеров.

5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (так называемый «рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки, вывески и т.п.).

6. Организация съездов дилеров и организация для них развлекательных поездок.

7. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет».

8. Бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

9. Предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого товара.

3. Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цели:

Увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;

Поощрить наиболее эффективно работающих;

Дополнительно мотивировать их труд;

Способствовать обмену опыта между продавцами и т.д.

Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются:

1. Премии лучшим торговым работникам.

2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.

3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.

4. Конкурсы продавцов с награждением победителей.

5. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.

6. Проведение конференций продавцов.

7. Всевозможные моральные поощрения.

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

Привлекательность;

Информативность;

Многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;

Многообразие средств и приемов стимулирования сбыта.

Продвижение на местах продаж (Sales Promotion) и прямой маркетинг (Direct Marketing)

Sales Promotion и Direct Marketing - маркетинговые технологии продвижения, применяемые, как правило, в различных типах бизнеса. Sales Promotion предназначен для продвижения продуктов массового спроса, товаров для конечного потребителя, иначе говоря, используется в секторе ¿2c (business-to-customer - от бизнеса к конечному потребителю). Мероприятия в рамках Sales Promotion нацелены на то, чтобы способствовать торговой реализации товаров, поддерживать продавцов, активно воздействовать на потребителей. Direct Marketing, напротив, чаще всего применяется в сфере Ь2Ь (biisiness-to-business - от бизнеса к бизнесу) и представляет собой грамотную работу с отдельными потребителями, покупающими тот или иной продукт не для личного пользования, а для ведения иного бизнеса. Конечно, следует признать, что в современных условиях эти различия не всегда выдерживаются, и отдельные элементы той и другой технологии используются при продвижении товаров в том и другом секторе.

Арсенал средств Sales Promotion достаточно широк. Это, собственно, любое действие, направленное на стимуляцию сбыта непосредственно на местах продажи. Например, большое внимание уделяют оформлению витрин, раскладке товара, устраивают презентационные стенды на местах продажи, где товар будет представлен наиболее эффектно. С этой же целью на местах продажи делают красивые вывески, оформляют демонстрационные залы, выпускают наклейки, проспекты и другую продукцию, которая в состоянии широко распространить сведения о товарах или обратить на них внимание. Зачастую продвижение товара средствами Sales Promotion не ограничивается только местом продажи. Например, вместе с покупкой потребитель может получить дополнительную информацию о других продуктах компании, их потребительских свойствах, бонусах и скидках. Как правило, презентационные буклеты и листовки, которые покупатель получает вместе с приобретенным товаром, рассчитаны на то, чтобы была совершена следующая покупка продуктов компании и у потребителя выработалось лояльное отношение к бренду.

Пример

Известная косметическая компания L"Orealрегулярно соблазняет покупателей продолжить приобретение средств для ухода за лицом и телом путем раздачи рекламных буклетов, в которых очень подробно рассказано о различных новинках, тестировании средств, показаны результаты использования кремов, тоников, декоративной косметики. В компании уверенно говорят о том, что такой метод продвижения значительно увеличивает объем покупок. Исследования показывают, что благодаря информации о линейке продукции L"Oreal и возможности внимательно ознакомиться с ней дома количество покупателей, совершающих повторные покупки, стабильно увеличивается.

В рамках Sales Promotion широко применяются и всевозможные лотереи. Расчет прост - большинство людей азартны и хотят выиграть. 15 супермаркете посетителям часто предлагают вытянуть билетик и получить приз. Однако только тем, кто уже приобрел какое-то количество товара определенной марки.

Пример

Фирма Кпогг с завидной регулярностью устраивает лотереи на местах продажи, иногда привлекая для этого партнеров. Одна из акций проходила совместно с компанией, производящей продукцию под брендом Tefal. В условиях беспроигрышной лотереи главным призом была объявлена сковорода от фирмы Tefal. По условиям лотереи необходимо было обязательно приобрести продукции этой фирмы на сумму не менее 150 руб. Торговля шла бойко, все надеялись на главный приз, но получали в основном в качестве призов рекламные материалы фирмы Кпогг - буклеты с линейкой продуктов, листовки с купоном на скидку, рецепты приготовления блюд из продукции компании.

Изначально лотереи использовались исключительно для продвижения товаров повседневного спроса. Потом к лотереям подключились производители бытовой техники. В настоящее время лотереями не пренебрегают даже производители финансовых услуг. Например, многие банки лицам, открывшим новый вклад, предлагают принять участие в лотерее.

Иногда на местах продажи устраивается презентация того или иного товара. Чтобы завлечь потребителей на такую презентацию, конечно же, обещается некая выгода. Например, мясокомбинат, устраивая презентацию своей продукции, угощает всех пришедших фирменными мясными деликатесами. Угощение идет наряду с полезной информацией о новых продуктах мясокомбината. Производители нового йогурта предлагают оценить вкусовые качества продукта. Производители косметики оборудуют презентационный стенд и предлагают всем желающим воспользоваться представленными на стенде средствами. Иногда даже приглашается специалист, который всем желающим сделает макияж.

Еще один интересный прием в арсенале Sales Promotion - пробная продукция. Например, покупателю туалетной воды в магазине вручают еще один маленький флакончик с другим запахом. "Попробуйте, может, понравится", - говорит продавец. К сожалению, такие маленькие флакончики с духами, лосьонами, шампунями, тюбики с помадами и баночки с кремами, несмотря на то что на их упаковке написано "продаже не подлежит" или "используется для рекламы", часто продаются. Российские предприниматели еще не вполне осознали долгосрочную значимость пробной продукции для продвижения товара.

Фирменный пакет, в который упаковывается покупка в магазине, - тоже способствует продвижению товара. И улыбка продавца, и его квалифицированные советы и рекомендации, которые он в состоянии дать покупателю, и, возможно, фирменная одежда, позволяющая сразу идентифицировать сотрудника магазина от всех прочих. Все это привлекает посетителей. Иногда для этого крупные магазины устраивают дополнительные удобства. Например, бесплатную стоянку автотранспорта или комнату для детей, где они приятно проведут время, пока их папы и мамы бродят по торговым залам.

Для России мероприятия Sales Promotion уже достаточно распространены, и многие могли наблюдать всевозможные акции в крупных магазинах. По, к сожалению, далеко не всегда все выполняется грамотно и профессионально. О косметике, которой фирма-производитель снабжает торгующие организации в рекламных целях, а у нас ее пускают в продажу, уже говорилось. Скучных промоутеров, уныло стоящих у презентационных стендов, наверняка многие видели. Подарки, которые дарят покупателю и которые никаким образом не стимулируют на дальнейшую покупку, а зачастую и не связаны со спецификой продаваемого товара, вообще кажутся в этих случаях совершенно бессмысленными. Можно привести и другие примеры.

Пример

В одном из гастрономов всем покупателям любезно укладывали покупки в фирменные пакеты. Многим это нравилось. Зашел вечером за пакетом молока и булочкой, уложил все в фирменный пакет и пошел домой, демонстрируя всем окружающим название магазина. Но в какой-то момент администрация засомневалась, все ли достойны уходить с фирменными пакетами. На кассовых аппаратах появилось странное с точки зрения маркетинга, да и здравого смысла, объявление: "Товар пакуется в наши пакеты только при сумме покупок не менее чем на 150 руб.". У многих покупателей пропало желание заходить сюда за молоком и хлебом. Они шли в соседний магазин, где, правда, в пакеты тоже ничего не упаковывали, но цена товара была чуть-чуть ниже. То ли этот отток покупателей был замечен руководством магазина, то ли была на это иная причина, но упаковочные пакеты вскоре вновь вернулись для всех - вне зависимости от суммы покупок. Однако допущенная ошибка многих покупателей в этот гастроном не вернула.

Прямой маркетинг - технология продвижения продукта, в которой, как правило, не задействованы СМИ, как это происходит в случае массовой рекламы. Прямой маркетинг - это прямое обращение к потребителю непосредственно. В качестве инструментария обращения может выступать письменное послание - почтовое или электронное, устное предложение представителя фирмы. Как уже говорилось, особенно директ-маркетинг распространен в сфере Ь2Ь. Например, некая компания производит детали и комплектующие, используемые в автомобилестроении. Понятно, что нет смысла рекламировать эту продукцию через СМИ, а гораздо надежнее обратиться напрямую к производителям автомобилей и заключить с ними контракт на поставку. Другая фирма производит майки-футболки, которые можно продавать напрямую потребителю, а можно предложить компании, наносящей на эти футболки рисунок. Поиск партнера в данном случае ведется напрямую. Одни выступает производителем, другой - потребителем. Правда, потребитель в дальнейшем становится также производителем.

Еще пример директ-маркетинга - концептуальный подход некоторых фирм к продажам. Прекрасно понимая, что далеко не все потребители приобретут дорогую посуду "Цептер" или сомнительный "Гербалайф", компании используют метод личных продаж. В этом случае вычленяется возможный сегмент рынка, и к его представителям идет личное обращение с использованием психологических подходов.

Директ-маркетинг строится на очень точном знании потребительского сегмента и на обращении к этому сегменту на его языке, т.е. с учетом психологических особенностей, профессиональных особенностей, запросов и потребностей. С использованием методов прямого маркетинга работают сегодня, как уже было сказано, не только компании сектора 62й, но и производители товаров и услуг из сектора. Например, страховые компании, предлагающие страховой продукт физическим лицам с помощью агентов, напрямую находят своих клиентов. Рекламные агенты газет и журналов также напрямую обращаются к рекламодателю с предложением о размещении рекламы. Торговые представители предлагают как представителям других компаний, так и конечным потребителям разнообразные продукты и услуги своих компаний. Для успешной работы по этой технологии зачастую пользуются базами данных, в которые вносятся реальные и потенциальные потребители. Например, база рекламодателей, с помощью которой легче продавать рекламу в газеты и журналы, содержит несколько разделов; в дальнейшем они помогают профессионально и грамотно общаться с рекламодателем, знать какие-то его особенности, понимать и анализировать объемы и качество размещаемой рекламы.

• o адресная информация :
  • - название фирмы,
  • - форма собственности.
  • - полный адрес,
  • - телефон,
  • - факс,
  • - e -mail,
  • - сайт в Интернете;
• o персональная информация :
• - ФИО директора,
• - ФИО контактного лица,
• - должность контактного лица,
• - дополнительные контактные лица и их должности,
• - дополнительная персональная информация (день рождение, хобби, семья и т.д.);
• o маркетинговая информация :
  • - как долго клиент па рынке,
  • - основной вид деятельности,
  • - дополнительная деятельность,
  • - регион деятельности,
  • - среднемесячный рекламный бюджет,
  • - рекламная история: где размещается, как размещается, с какой периодичностью,
  • - какие услуги покупает клиент у конкурентных СМИ;
• o контактная информация :
• - дата внесения в базу данных,
• - каким образом найден клиент,
• - дата, тема и результат каждого контакта,
• - особые предпочтения клиента,
• - заключение договоров о размещения, периодичность, суммы контрактов,
• - условия расчетов.

Подобная структура баз данных используется сегодня во многих секторах рынка и является надежным инструментом, помогающим взаимодействовать с потребителями.

Таким образом, мы познакомились с составляющими маркетинга и показали, что каждый элемент маркетинга важен для продвижения на рынке. Не менее важным также является знание и понимание рыночных условий, уровня конкуренции, ресурсов компании. Поэтому в данной главе были представлены механизмы рыночного анализа. Более подробно был представлен комплекс маркетинговых коммуникаций, куда входит и реклама.

В разделе "Стратегия маркетинга" я уже писал о trade promotion, стимулировании торговли . Та записка в целом обозначает что же такое стимулировании сбыта (торговли).

Каковы объекты воздействия sales promotion (стимулирование продажи, или, точнее - стимулирование покупки) и причины необходимости этих маркетинговых мероприятий? Одним из объектов воздействия является покупатель. Действительно стимулирование продажи главным образом направлено покупателя, оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить собственно продажу товара "с полки", создать поток покупателей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара и ориентировать покупателя именно на Ваш продукт. Рассмотрим виды мероприятий sales promotion, направленых на покупателя.

Стимулирование ценой

В данном случае, я говорю именно о временном снижении цены на товар, а не о системе ценообразования - как о системной задаче позиционирования. Некоторые компании, как производители, так и торговые посредники, прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы покупателей в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен. Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.

Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Акция по снижениею цен может быть применена при необходимости увеличения объема продаж или привлечения новых покупателей владельцем товара, либо дилером, который желает распродать стоки, увеличить оборачиваемость торговых запасов, позиционировать себя как дисконтирующую организацию в отношении конкретного товара, или группы товаров. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения: производитель предоставляет маркетинговую скидку, а ритейл переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например, таких продуктов повседневного спроса как сахар, масло). При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке. Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя. Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Объемная продажа

Под объемной продажае понимаю специальные цены за ассортимент, покупку на определенную сумму, или мелкооптовая продажа. В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложение специальной цены имеет целью не увеличение оборачиваемости товаров, а увеличение потребления. Выгода для потребителя заключается в том,что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам. Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж. Иннициатор акции обладает несколькими инструментами, чтобы реализовать свое предложение специальных цен:

Общее снижение цены всей партии

Общее снижение цены на упаковку.

Предложение специальных цен налагает определенные обязательства на ритейл: найти в торговом зале место, приспособленное для продажи мелких партий товара; продолжать продажу в розницу по обычным ценам; эта акция не должна длиться долго.

Ассортиментная продажа

Иначе именуют: портфельная продажа, совмещенная продажа. Речь идет о продаже часто взаимодополняющим товарам, или к продажам товаров ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта составляет сумму, меньшую, чем сумма цен товаров продающихся порознь.Преимуществом такой продажи может быть, к примеру: является продажа ходового и сопутствующего товара, продажа товара-новинки следом за известным товаром, объединение товара, пользующийся спросом, и "висяка".

Trade in

"Трейд ин" - это зачет подержанного товара при покупке нового. В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которое не обладает высокой оборачиваемостью. Очень привлекательно для потребителя, так как он избавляется от старого товара плюс получает скидку.

Купоны

Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.

Стимулирование товаром

Бонус

Бонус - дополнительное количество товара бесплатно.Психологическое воздействие гораздо больше, когда предлагается дополнительная бонусная часть товара бесплатно, чем когда предлагается 20-ти процентная скидка, хотя выгоднее второе. При использовании данного метода производитель несет два вида дополнительных расходов:

Бесплатное предоставление некоторого количества товара;

Новая упаковка для товара.

Бонусная премия (часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки, и нередко увязываются с каким-либо событием (чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярными персонами мультфильмов)

Эти издержки довольно велики, поэтому этот метод применяется обычно крупными фирмами

Премиальный товар

Премия вручается покупателю в момент покупки. Если стоимость товара недостаточно велика, но сравнима с размерами премии, вполне соответствует имиджу данного товара, то к акции можно привлечь торговую точку: в дополнении к покупке товара, являющимся объектом стимулирования

Товарная премия с отсрочкой

Покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, так как все клиенты посылают купоны.

Образцы товара (пробники)

Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки. Образец исполняется в иной упаковке, временной таре, соше, на стандартную упаковку товара наносится несмываемой краской надпись: " Бесплатный образец, продаже не подлежит".Количество должно быть не более 7 процентов от продажной цены товара (по себестоимости). К некоторым товарам нельзя применить, на пример, к машинам, поэтому они могут предоставляться на короткое время - тестовый период, опрабацию.

Активное продвижение (Экшн)

Активное продвижение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют три обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

Лотерея – акция в которой покупатель участвует своим решением, выбором, ответом;

Игра – акция, в которой можно принять участие, не делая покупок, и которая полностью или частично основаны на вовлечении покупателя в некий процесс, связанный с предметом покупки;

Тестинг – акции по привлечению внимания покупателя к товару методом его апробации до покупки, с рассказом о качественных характеристиках товара (см. что такое тестинг).

Все приемы имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия. Конкурсы. В то время, как премия оказывает на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим. Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям.

Отсроченая премия

Отсроченая премия, или возмещение с отсрочкой - это снижение цены не в момент покупки, а спустя некоторое время, если домохозяйка направляет свой купон, дающий ей право на скидку, по указанному на ней адресу, или воспользуется бонусной покупкой, или воспользуется скидкой при покупке этого же товара в следующий раз. В данном случае скидка предполагается только в виде обещаной выгоды, возвращаемой банковским чеком, призом, товаром "в следующий раз".

Cash-refund - широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда премия выдается при условии предъявления нескольких доказательств покупки - накопленная покупка . Применяется в основном для создания круга постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны и переданы производителю или его представитель в обмен на премию: бонусный товар, или денежную премию.

1. Определения сейлез промоушен и основные виды SP.

(Как самостоятельная часть системы маркетинговых технологий, начала развиваться в США в 50х годах XX века. Постепенно обрела самостоятельный статус, регулируемый не только маркетинговыми стратегиями, но и правовыми актами.)

u - Кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

u - Кратковременная прогрессивная система скидок, предлагаемая торговой сети или непосредственно потребителю, чтобы побудить его купить товар;

u - Продажа продавцом путем уговаривания, оказания помощи, обучения, распространения информации и возбуждения энтузиазма как среди собственного сбытового аппарата, так и среди дистрибьюторов/дилеров;

u - Стимулирование сбыта, продвижение товара. Все виды деятельности, непосредственно связанные с предоставлением информации, в том числе и коммерческой рекламы о товаре или услуге, их характеристик, степени их соответствия осознанным запросам потребителя, а также все виды коммуникаций маркетинга;

u - Все виды деятельности в сфере маркетинга, не являющиеся личной продажей, коммерческой рекламой и паблисити, которые стимулируют потребителя к покупке товаров и усиливают деятельность посредников. .

→А). Стимулирование сбыта и увеличение продаж за счет активизации работы товаропроводящей сети: коммерческих агентств, оптовых покупателей, розничных торговцев и т.п. (организация ярмарок, выставок, тренингов);

→б). Работа с потребителями:

· система поощрений постоянных и перспективных потребителей

(например – каждому 100-му покупателю вручается приз за покупку,

превышающую определенную сумму; приз, вложенный в одну из упаковок товара; приз за самую быструю покупку, за наибольшее количество покупок, за лучшее знание товара фирмы; и т.д.)

● распространение купонов, дающих скидку при покупке, возрастных запросных карточек: сезонные, рождественские распродажи; подарки от фирм к праздникам и юбилеям; и т.п.

На сегодняшний день существует несколько основных направлений SP-деятельности:

Ø проведение консультаций;

Ø дегустаций;

Ø лифлейтинг (раздача листовок);

Ø самплинг (раздача пробников);

Ø свит-самплинг (обмен вашей пачки сигарет или диска на аналогично предлагаемый вам товар);

Ø работа на выставках*;

Ø а также деятельность дистрибьютора, как отдельный вид promotion.

2. Характерные черты и особенности Sales Promotion.

1). Одним из самых трудных видов SP-деятельности – это консультирование, поскольку работа во всех вышеперечисленных областях промоушен, кроме консультирования, имеют такую специфику и особенность, как подтверждение. Иначе говоря, сообщая покупателю о том, что «Жвачка ²Орбит" – полезная и вкусная», покупатель может либо лично сам удостовериться в ее вкусовых качествах, либо сами распространители могут просто и доступно, а главное доказательно убедить клиента в правоте этих слов. Консультанту же приходиться орудовать только словами, никакими доказательными способами он пользоваться не может, а успех данной кампании будет напрямую зависеть от того, насколько хорошо он сумеет убедить клиента и заставить его приобрести данный товар.

2). Чтобы успешно работать в сфере Sales Promotion, необходимо знать и соблюдать определенные правила поведения, а также использовать некоторые психологические приемы влияния на людей, о которых ниже и пойдет речь.

А). Правила поведения для людей, работающих в SP:

üопрятный внешний вид (наличие обязательного, но не яркого макияжа; прибранные волосы, аккуратная одежда и т.п.), т.к. впечатление о человеке составляется в первые 20 секунд при встрече, даже если человек еще ничего не успел сказать, так как 80% информации приходится на внешний вид человека, и только 20% - на то, как человек общается с клиентом.

ü правильное, спокойное поведение (не развязное, но и не скованное);

ü искренняя улыбка и отношение к работе, как к творчеству, результат которого зависит исключительно от личной работы промоутера;

ü не меньше 2-х раз в минуту произносить текст заказчика;

ü говорить с правильной дикцией, четко выговаривая все слова;

M!NB! При приеме на работу, следует помнить о том, что существуют некоторые особенности подбора кадров для данной сферы деятельности. Прежде всего выбирают из имеющейся базы данных только девушек и юношей, чьи внешние данные подходят им по определенным параметрам. (Чтобы работодатели заинтересовались вашей кандидатурой необходимо отправить им свои фотографии в полный рост, а также пройти собеседование.). После этого происходит смотр претендентов «покупателем», который и решает, подходит ли ему для данной работы эта девушка или нет. Кроме всего выше перечисленного, перед каждой новой акцией человек обязан проходить специальные тренинги, где подробно объясняют специфику этой кампании и обучают приемам общения с клиентом. M

Б). Приемы влияния на людей, используемые в промоушен.

Все психологические приемы, которые применяют работники SP, не являются чем-то сверхсекретным, напротив, - это широко известные техники и способы правильного общения с другими людьми, влияния на окружающих. Именно поэтому часто говорят, что PR очень близок к журналистике, так как используемые там приемы применяются и в промоушен. Вот хотя бы самые известные, «классические» способы воздействия на клиента:

Ü смотреть в глаза собеседнику;

Ü не перебивать;

Ü говорить мягким, проникновенным голосом и помнить, что к каждому клиенту следует обращаться по-своему. (Предлагая продукцию проходящим мимо подросткам нужно говорить-«Бодрящая кока-кола! Необыкновенно вкусная и полезная!»; пожилым людям-«Великолепный молочный шоколад фабрики «Россия!»и т.д.)

M!NB! Даже если тебе уже надоело стоять на «точке» и продавать кока-колу, хочется пойти домой, покурить, и т.д., то нужно всегда помнить о том, что sales promotion – это игра на публику, поэтому все, что ты делаешь, должно выглядеть так, будто тебе эта работа доставляет одно удовольствие, даже несмотря на плохие продажи. Кроме этого категорически запрещено показывать клиенту и покупателю свое равнодушие, наплевательское отношение к работе, так как после такого обращения клиент сразу же перейдет к конкурентам, а восстановить утраченную репутацию бывает очень и очень трудно. M

3). Характерными особенностями sales promotion также являются система штрафов и система оплаты труда. Прежде всего следует поговорить о получении прибыли в SP. В отличие от дистрибьюторов, которые получают выручку в размере 20% от стоимости проданного товара, у работников промоушен доход складывается из количества отработанных часов + % за количество проданного товара (розданные листовки, жвачки, и т.п.) . Иначе говоря, доход у дистрибьютора напрямую зависит от количества проданной продукции (если он не продал товара на нужную сумму, то он ничего не заработал), а у промоутера – в независимости от количества проданной или розданной продукции он получает деньги за отработанные часы. Кроме этого, после определенного часа работы промоутер начинает получать за каждую единицу проданной продукции определенное вознаграждение. Скажем, за каждую дополнительно проданную бутылку кока-колы он получает + 3руб., за каждую шоколадку «Шок» + 1,5руб. и т.д.

III. Заключение.

Завершая разговор об одной из самых интересных и перспективных на сегодняшний день сфер деятельности человека – Public Relation (PR), хочется обобщить все выше написанное, еще раз перечислить все основные черты

&IV. Список литературы.&

1). Д. Ньюсом, Д. Ван Слейк Терк, Д. Крукеберг. – «Все о PR. Теория и практика паблик рилейшенз. Седьмое издание.». Москва. Издательский Дом «Инфра-М». 2001г.

2). В. Королько. – «Основы паблик рилейшенз». «Рефл-бук». «Ваклер». 2001г.

3). И. Алешина. – «Паблик рилейшенз для менеджеров. Курс лекций.». Москва. «ИКФ «ЭКМОС». 2002г.

Информация о работе «Паблик релейшенс (pr) как одна из реалий сегодняшнего дня. История, психология и формы деятельности pr сотрудника»

Термин «продвижение товара» (sales promotion) широко используется для описания целой группы мероприятий, обычно непродолжительных и, как правило, проводимых в местах его продаж или распространения. Также sales promotion имеет еще два названия в маркетинге: сценированная реклама и тактическая реклама.

Sales promotion (стимулирование сбыта) -- деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты sales promotion (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель: - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области стимулирования сбыта оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Также можно сказать, что sales promotion - комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара). Бывают ориентированы как на потребителя (Consumer Promotion), так и на продавца (Trade Promotion).

Стимулирование сбыта влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование сбыта отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Как и у любой другой маркетинговой коммуникации у sales promotion есть свои плюсы и минусы, рассмотрим их.

Сейчас продвижение товара активно развивается и растет, многие РА предоставляют большой перечень услуг по стимулированию сбыта. Это происходит в силу следующих причин.

• 1. Многих заказчиков пугает стоимость рекламных кампаний в СМИ, суда же можно отнести темпы инфляции.
• 2. Растут сети супермаркетов и крупных торговых центров вне городов. Поэтому необходима наступательная реклама конкурирующих товаров, расположенных рядом на полке. Продвижение интересно не только торговцам, но и конечным потребителям.
• 3. Акции по продвижению можно проводить непосредственно в супер- гипермаркетах, а также в различных местах розничной торговли.
• 4. Стимулирование продаж увеличивает приток наличных средств розничным торговцам и поддерживает объемы производства крупных предприятий.
• 5. Поскольку агентства по продвижению растут и преуспевают, существуют большие возможности в применении их изощренных технологии.
• 6. Положительная сторона продвижения - это сближение производителя с розничной торговлей. Продвижение всегда лично ориентировано. Оно связывает потребителя с производителем.
• 7. В акции по продвижению могут быть включены некоторые развлечения, побуждающие к участию и затем к покупке товара.
• 8. Если речь идет о товарах массового производства, то тут уместны раздачи бесплатных образцов, которые знакомят покупателя с продукцией.
• 9. Кампании по продвижению проникают в новые для них области, например, финансы (банковские и расчетные карточки). Они могут быть рассчитаны на международный или междунациональный рынок, из продуктов это может быть рекламные компании пива.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

• 1. увеличить число покупателей;
• 2. увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Цели стимулирования сбыта могут быть: стратегические, специфические и разовые.

Стратегические цели стимулирования сбыта:

• 1. увеличить число потребителей;
• 2. увеличить количество товара, потребителем;
• 3. увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
• 4. выполнить показатели плана продаж.

Специфические цели стимулирования сбыта:

• 1. ускорить продажу наиболее выгодного товара;
• 2. повысить оборачиваемость кого-либо товара;
• 3. придать регулярность сбыту сезонного товара;
• 4. оказать противодействие возникшим конкурентам;
• 5. оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Разовые цели стимулирования сбыта:

• 1. извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.);
• 2. воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.);
• 3. поддержать рекламную компанию.

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

• 1. придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
• 2. увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
• 3. повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Средства и мероприятия по продвижению товаров.

Существуют множество приемов, и техник по стимулированию сбыта, которые зачастую работают параллельно. Иногда, чтобы с ними ознакомиться нужно просто внимательно пройтись по супермаркету. И такие заведения, как банк, турфирма, автозаправка, гостиница, да и просто магазин «у дома на углу», могут одновременно использовать несколько различных процедур. В основе все акции ориентированы на человеческую жадность и любовь к «халяве».

В последние годы популярность различных приемов колебалась, и часто возрождались, казалось уже забытые идеи. По-прежнему работают поощрения при отправки каких-то символов, которые подтверждают приобретение товара (акции типа «вырежи штрих код, собери баллы»). Но выдача подарка сразу на месте покупок, гораздо больше привлекает внимания, чем сбор нужных значков ожидание почты и т.д. Новыми являются акции благотворительных обществ. Примером могут быть, известные памперсы (одна проданная упаковка - одна вакцина), покупка чая, часть стоимости которого идет в детские дома и т.д.

Акции по продвижению могут провоцировать «привычные покупки» повседневных товаров одних марок в ущерб другим. Но есть одна большая проблема всех мероприятий с название «сборщик вишен». Так называют людей, которые бродят по магазинам, центрам в поисках бесплатных подарков и совсем не интересующихся маркой. Существует множество «подводных камней», которые должны учитываться при проведении рекламных кампаний.

К мероприятиям относятся:

• 1. Конкурсы и бесплатные розыгрыши.
• 2. Особо выгодные предложения. 2 по цене 1-го, подарок за покупку.
• 3. Призы по почте. Товар может быть получен бесплатно в обмен на вкладыши, подтверждающие покупку.
• 4. Подарки покупателям. Впервые были использованы при продаже сигарет, они стали объектом коллекционирования и часто побуждают к покупке с целью приобретения коллекционного товара. В различные готовые сухие завтраки так вкладывают детские игрушки (Несквик вкладывал обучающие диски, а затем коллекцию мини игр).
• 5. Картинки. Они чаще всего являются вложением в упаковку товара.
• 6. Подарочные купоны. Часто раздают в наших сетях кинотеатров, при открытиях новых магазинов.
• 7. Наличные выплаты. Туалетная бумага Zewa проводила подобную акцию.
• 8. Ваучеры или купоны. Учитываются при оплате товара или услуги.
• 9. Продвижение товаров через более посещаемые магазины. Использование упаковок для получения покупателем скидок в определенном магазине - сравнительно новая идея.
• 10. Благотворительные акции. Многие компании, занимающиеся детскими принадлежностями для гигиены, часто используют наклейки вида «покупая этот товар вы жертвует н-ную сумму для инвалидов и т.п.».
• 11. Большие упаковки. Часто покупая, например пачку салфеток мы видим «30% бесплатно по старой цене», на кондиционерах для белья всегда продемонстрирована выгода большой упаковки.
• 12. Обертки. Также обмениваются на приз или деньги.
• 13. «Кричащие» упаковки. Чаще всего это яркий ценник или бантик с яркими цифрами рекомендуемой цены.
• 14. Демонстрации в магазине. Несколько лет назад компания P&G при рекламе шампуня от перхоти, устанавливала в сети супермаркетов аппараты, через которые представители фирмы могли проверить наличие перхоти у вас.
• 15. Игры в рекламных целях. Стали популярны в последние годы. Чаще всего это раздачи карточек, под защитным слоем которые нарисован ваш выигрыш.
• 16. Рекламные публикации. Как правило, это заказные статьи с предложением или акцией. Например, косметика рекламируется, таким образом, в женских журналах (Cosmo, Лиза и т.д.).

При всём своём многообразии воздействий на покупателя и видов Sales Promotion это относительно экономичный вид рекламной деятельности, во всяком случае, в сравнении с телерекламой и рекламой в печатных изданиях.