Карл Сьюэлл, Пол Браун
Клиенты на всю жизнь
От издателей
Эта книга впервые вышла в 1990 году в США и выдержала несколько переизданий. Мы берем на себя смелость утверждать, что в данный момент среди изданных в России книг нет ничего лучшего на тему привлечения и удержания клиентов.
Хотя автор, Карл Сьюэлл, занимается продажей дорогих автомобилей, его советы подходят не только тем, кто работает с VIP-клиентами: даже продавая копеечные товары, вы можете (и должны!) бороться за то, чтобы их покупали именно у вас, а не у конкурентов.
По нашим наблюдениям, не менее 80 % российского бизнеса рассчитано скорее на одноразовые продажи, чем на длительное удержание клиента. 80 % из оставшихся 20 % хочет удержать клиента надолго, но пользуется для этого «механическими» системами поддержания лояльности (призы, дисконтные карты и т. п.).
У Сьюэлла иной подход: во-первых, он считает первоочередной задачей именно удержание клиента, а во-вторых - что сделать это можно только при помощи установления человеческих, эмоциональных связей.
В книге есть как изложение фундаментальных основ предпринимательства, так и описание конкретной цельной действующей системы удержания клиентов - на примере (естественно) того бизнеса, которым занимается Карл. Эта система так продуманна и универсальна, что подходит практически для любой сферы деятельности.
Мы давно начали применять его идеи и можем с уверенностью сказать, что они работают.
Игорь Манн, Михаил Иванов и Михаил Фербер
От партнера российского издания
Эта книга, которую мы получили в одном экземпляре в виде распечатанных на принтере листков формата А4, сшитых пружиной, переходила из рук одного директора в руки другого с боем, чуть ли не под расписку. Стоит ли говорить, что и прочитывалась она запоем, без отрыва. Потом, уже с холодной головой, я пытался понять: в чем же ее отличие от других, в чем скрыта эта притягательность? Может быть, дело в авторитете Карла Сьюэлла, который уже столько лет в автобизнесе и сумел увеличить оборот своей компании с $10 млн. до $250 млн. за 30 лет, работая с четырьмя автомобильными марками? Но до того, как взять эту книгу в руки, я и понятия не имел, кто такой Карл Сьюэлл, а компания, которой я руковожу, увеличила свой оборот с $10 тыс. до $356 млн. за 13 лет. И автомобильных брендов у нас уже четырнадцать.
Постойте, может быть, автор делится какими-то уникальными секретами или открывает совершенно новые, заокеанские мудреные приемы привлечения и удержания клиентов? Да нет, никакой секретной информации и ноу-хау в книге особо не замечено, больше половины всего описанного успешно применяется в наших автоцентрах. Так в чем же фокус?
То, что книга станет бестселлером в первую очередь среди тех, кто работает в автомобильном бизнесе, несомненно. Залог ее успеха - в хорошем, живом слоге и внимании к мелочам. Потому что, когда читаешь, задаешься вопросом: знал ли ты об этом приеме или о таком подходе? Да, знал. Использовал? Нет. Потому что считал не очень важным. А оказывается - вернее, в очередной раз оказывается, - что важно все. Любое слово. Внимание. Штрих. Любая мелочь. Нет, неправильно: мелочей не бывает.
И вот за это испытываешь огромное уважение к автору. За то, что он все мелочи собирает, анализирует, расставляет по полочкам и, самое главное, использует. И подсказывает остальным, как их использовать. Спасибо за это Карлу Сьюэллу.
Олег Хусаенов, генеральный директор Международного автомобильного холдинга «Атлант-М»
Первое, что хочет сделать любой бизнесмен, работает ли он в России, Италии или любой другой стране, - это увеличить маркетинговый бюджет, чтобы привлечь новых клиентов.
Конечно, в этом есть здравый смысл. Но если вы не задумываетесь о том, что происходит после того, как новый клиент найден, это может вам дорого обойтись. Между тем от уже существующих клиентов можно получить гораздо больше выгоды, и цена такого бизнеса будет намного меньше, чем при постоянном поиске новых рынков сбыта.
Мораль: прежде чем бросаться на поиски новых клиентов, попробуйте превратить покупателей, сделавших у вас одну покупку, в клиентов на всю жизнь.
Данная книга целиком посвящена тому, как этого добиться.
Почему стоит придерживаться такого подхода? Смотрите: если вы преуспеете в превращении случайных покупателей в постоянных клиентов, результаты будут только положительные.
Продавать услуги или товары существующему клиенту намного проще, чем новому. Вы уже установили с ним отношения и знаете его потребности. Чистый результат: ваши расходы на маркетинг снижаются.
Вам не надо будет тратить много сил, времени и средств на то, чтобы ваши клиенты снова выбрали вас. Они скорее прислушаются к вашим предложениям, потому что уже имели положительный опыт общения с вами. (Это зеркальное отражение первого пункта, с аналогичным результатом: повышение прибыли.)
Если клиенты покупают у вас, они не покупают у конкурентов. Превращая случайных покупателей в клиентов на всю жизнь, вы выигрываете, а ваши конкуренты, которые не делают этого, проигрывают.
Постоянные клиенты не так чувствительны к цене. Вы уже установили хорошие отношения, и покупателям легче заплатить немного больше вам, чем тратить время на поиски другой компании, которая сможет обслужить их на таком же высоком уровне.
Они с большей готовностью попробуют и другие ваши продукты и услуги. Вы находитесь в более выгодном положении, чем другие фирмы, с которыми они не имели дела. Доверие, которое вы завоевали изначально, распространится и на другие ваши предложения.
Как видите, нацеленность на продажу существующим клиентам является гораздо более результативной и менее затратной маркетинговой стратегией, чем поиск новых покупателей.
Почему же такого подхода не придерживается большинство маркетологов? Тому есть целый ряд причин, начиная с того, что многие просто ориентированы только на новые сделки - то есть в принципе способны думать только о расширении рынков сбыта, - и заканчивая скукой: «Мы уже давно работаем с этим человеком (или компанией), хочется чего-то новенького».
Но надо понять, что, если вы не пытаетесь претендовать на длительные отношения с вашим клиентом, вы теряете на этом деньги. И возможно, большие деньги.
Давайте рассмотрим простой пример из моего бизнеса. Я продаю легковые машины. Чтобы не усложнять расчеты, будем считать, что средняя цена машины - 25 000 долларов. Как правило, за свою жизнь средний клиент покупает у нас 10 машин. То есть это 250 000 долларов (без учета инфляции, в долларах 2005 года). Кроме того, на обслуживание машины (от замены масла до ремонта помятых крыльев) клиенты тратят сумму, равную примерно трети ее цены. Это дает еще около 82 500 долларов, и в сумме - 332 500. Эту сумму можно заработать, если превратить покупателя одной машины в клиента на всю жизнь.
Теперь представим, что человек купил у нас машину за 25 000 долларов и больше никогда не появлялся, потому что ему у нас не понравилось. Разница в прибыли - 307 500 долларов. Сколько рекламы надо разместить и сколько распродаж провести, чтобы заработать 307 500?
Трудно представить себе маркетинговую кампанию, которая способна принести такой же доход, какой вы можете получить, убедив вашего существующего клиента покупать только у вас. Вспомните об этом, верстая ваш маркетинговый бюджет. Вместо того чтобы запустить несколько новых программ для привлечения новых покупателей, почему бы не убедиться в том, что вы максимально удовлетворяете потребности существующих клиентов?
Вы спрашиваете, какой первый шаг сделать? В течение следующей недели позвоните 10 клиентам, приносящим вам наибольший процент дохода, поблагодарите их и начните обсуждение того, как вы можете сделать их жизнь легче.
Карл Сьюэлл
Предисловие Тома Питерса
В этой необычной книге есть целый раздел - четыре главы, - посвященный выяснению того, чего хочет клиент. Есть глава, посвященная туалетам, а вернее, их воздействию на восприятие клиента. И еще в одной главе речь идет исключительно о вывесках и указателях.
И обо всем этом говорит человек, который увеличил свой бизнес с 10 млн. долларов в 1968 году до 250 млн. долларов сегодня, с прибылью, выросшей в такой же пропорции. Карл Сьюэлл продает автомобили: «Кадиллаки», «Лексусы», «Хендай» и «Шевроле». Показатели удовлетворенности его клиентов невероятно велики. Он не только возглавляет различного рода рейтинги - он каждый раз вносит все новые оттенки в понятие «лучший».
Местами эта ошеломляющая книга выглядит как-то по-домашнему: не берите с клиента денег за те услуги, которые вы оказали бы бесплатно другу. (Это может, например, означать отправку техника - они дежурят круглосуточно, 7 дней в неделю - в аэропорт в полночь для бесплатной замены сломавшегося у клиента ключа зажигания.) Этический подход здесь такой: управляйте своим бизнесом, все время задавая себе вопрос: «А если об этом напишут в завтрашней газете?»
Книга написана не просто писателем, а успешным бизнесменом Карлом Сьюэллом. Он добился значительных успехов в профессии благодаря своей новаторской и качественной работе с клиентами. Книга является практическим руководством того, как не только привлечь новых клиентов, но и удержать старых. Тут Вы найдете и наглядные примеры удачного маркетинга и мирчендайзинга…
Почему такое название – «Клиенты на всю жизнь»? Просто Карл Сьюэлл считает, что ставку следует делать на постоянных клиентов, поскольку направленность на одноразовые покупки, в конечном итоге, убьет Ваш бизнес. Но для того, что бы удержать постоянных клиентов, нужно кардинально пересмотреть свое отношение к ним. Обслуживание должно выйти на новый качественный уровень. Это касается всего, от работы персонала, до внешности уборщиц и ландшафта предмагазинной территории. В этом важном деле не существует мелочей.
Свое виденье работы с клиентами автор показывает на примере автомобильной компании. В ней, начиная с директора, все нацелены на результат. Они постоянно увеличивают продажи и бьют рекорды (зачастую свои же). Все это с описанием процессов и практическими примерами, которые грамотно описаны в книги. Автор не старается заставить Вас действовать аналогично работником данной компании, но он указывает путь развития по которому вы сможете пойти для достижения успеха. Не стоит считать, что если пример касается автомобильной отросли, то он предназначен исключительно для нее. Совсем наоборот. Карл Сьюэлл дает Вам универсальные советы и подсказки.
Книга будет чрезвычайно полезна и интересна людям, занимающимся продажами или развивающим свой бизнес. Она поможет как начинающим предпринимателям, так и «матерым» бизнесменам, ведь каждый сможет найти в ней что-то полезное.
Услуги окружают человека постоянно – в магазине, на почте, на работе. Задумывались ли Вы когда-то об их истинном предназначении и создании? Простому человеку не интересно как создаются маркетинговые маневры для привлечения клиентов, а вот для предпринимателей осведомленность в этой сфере просто необходима, ведь постоянная клиентура – крепкий фундамент бизнеса. Если Вы планируете начать свое дело с успешного старта или вывести компанию из кризиса, то книга «Клиенты на всю жизнь» от Карла Сьюэлла и Пола Брауна Вам необходима.
На сайт вы можете скачать бесплатно «Клиенты на всю жизнь» в fb2, epub, pdf, txt, doc и rtf – Карла Сьюэлла и Пола Брауна.
О чем эта книга?
Каждый предприниматель знает насколько важен поток клиентов для стабильной работы бизнеса. Основной упор приходится на постоянную клиентуру, которая считается фундаментом для успешного дела. Именно такого мнения придерживаются Карл Сьюэлл и Пол Браун в книге «Клиенты на всю жизнь» . Их книга создана специально для бизнесменов и менеджеров, которые должны заботиться о процветании бизнеса и следить за развитием компании.
Главная мысль практического пособия – если хотите привлечь и удерживать внимание клиентов, нужно учитывать все детали: от изменения маркетинговых стратегий до оплаты труда работающих сотрудников.
Слушать аудиокнигу «Клиенты на всю жизнь», читать онлайн или скачать в fb2, epub и pdf вы можете прямо на сайте!
Чему учит эта книга?
В книге «Клиенты на всю жизнь» Карл Сьюэлл и Пол Браун рассказывают, как завоевывать и удерживать внимание потенциального клиента, превращая его в постоянного. Достигается эта цель, благодаря принципам, которые вывели авторы пособия. Один из главных – принцип порядочности и честности. Именно он должен стать проводником к построению успешного бизнеса, ведь эти качества невероятно ценятся клиентами. Для того чтобы сотрудники не грубили клиентам этот принцип нужно применять и по отношению к управлению персоналом.
Карл Сьюэлл и Пол Браун подробно и доступно расскажут, как пользоваться принципами управления на практике, как удерживать постоянного клиента и как обеспечить беспрерывный поток потенциальных.
Купить книгу «Клиенты на всю жизнь» или скачать для ipad, iphone, kindle и android вы можете на сайт без регистрации и смс.
Для кого эта книга?
Информация, скрытая на страницах этой книги, пригодится всем, кто имеет отношение к миру коммерции. Менеджеры среднего звена и руководители крупных предприятий найдут под обложкой этого пособия ценные советы и полезные рекомендации для развития бизнеса.
СКАЧАТЬ БЕСПЛАТНО КНИГУ «Клиенты на всю жизнь»
Клиенты на всю жизнь Карл Сьюэлл, Пол Браун
(оценок: 1
, среднее: 5,00
из 5)
Название: Клиенты на всю жизнь
Автор: Карл Сьюэлл, Пол Браун
Год: 1998
Жанр: Управление, подбор персонала, О бизнесе популярно, Зарубежная деловая литература
О книге «Клиенты на всю жизнь» Карл Сьюэлл, Пол Браун
Карл Сьюэлл – успешный бизнесмен, которому удалось поднять продажи до невиданных высот благодаря привлечению и удержанию покупателей.
Его книга являет собой практическое руководство по работе с клиентами (а попутно и по организации работы предприятия, маркетингу и мерчендайзингу). Сьюэлл рекомендует всем делать ставку на постоянных клиентов, поскольку настрой на разовые продажи делает бизнес неустойчивым. И убедительно доказывает: чтобы удержать клиента, необходимо пересмотреть свои взгляды не только на обслуживание как таковое, но и на организацию работы, оплату труда, чистоту помещений, дизайн ландшафта и многие другие мелочи.
Книга будет полезна как тем, кто только начинает свой бизнес, так и тем, кто ищет пути его дальнейшего расширения.
16-е издание.
На нашем сайте о книгах сайт вы можете скачать бесплатно без регистрации или читать онлайн книгу «Клиенты на всю жизнь» Карл Сьюэлл, Пол Браун в форматах epub, fb2, txt, rtf, pdf для iPad, iPhone, Android и Kindle. Книга подарит вам массу приятных моментов и истинное удовольствие от чтения. Купить полную версию вы можете у нашего партнера. Также, у нас вы найдете последние новости из литературного мира, узнаете биографию любимых авторов. Для начинающих писателей имеется отдельный раздел с полезными советами и рекомендациями, интересными статьями, благодаря которым вы сами сможете попробовать свои силы в литературном мастерстве.
Цитаты из книги «Клиенты на всю жизнь» Карл Сьюэлл, Пол Браун
Хорошая работа подразумевает следующее:
правильное выполнение с первого раза;
наличие плана действий для тех случаев, когда что-то идет неправильно.
Таким образом, получается замкнутый круг. Если ты хорошо относишься к клиентам, они хорошо относятся к тебе. Если они хорошо относятся к тебе, они будут покупать больше. Если они будут покупать больше, ты заработаешь больше и поэтому будешь относиться к ним с еще большим вниманием.
Найти причину того, что товар не продается, так же важно, как и найти причину хороших продаж.
Клиенты хорошие. Если клиент говорит, что у него есть проблема, 99 процентов из 100, что это действительно так. Не позволяйте оставшемуся 1% изменить ваше отношение к 99%.
Любезное обращение с людьми - это только 20% хорошего обслуживания. Более важная часть - это разработка технологий и систем, которые позволяют сделать работу хорошо с первого раза. Никакие улыбки не помогут вам, если ваш продукт или услуга не устраивают вашего клиента.
В чем польза для клиента?
Сможет ли клиент легко понять, в чем состоит эта польза?
Как изменятся обязанности наших работников?
Как эта идея или программа повлияет на наши существующие системы?
Есть ли примеры успешного внедрения чего-то подобного? Что мы можем извлечь из чужого опыта?
Что может пойти неправильно?
Даст ли это нам преимущество перед конкурентами?
Сколько это будет стоить?
Позволит ли это заработать?
Когда нам следует приступить к оценке результатов?
Не бойтесь, что кто-то попытается эксплуатировать вас. Как правило, люди звонят только тогда, когда на самом деле нуждаются в помощи.
Не берите денег за такие дополнительные услуги, которые являются помощью. Если бы вы не попросили друга оплатить такую помощь, не просите и клиента. Не волнуйтесь, вы заработаете в будущем - больше, чем можете себе представить.
Предотвращение любых возможных отклонений – наиболее эффективный способ улучшения вашего сервиса. Книги Эдвардса Деминга, Элияху М. Голдратта (книга «Цель»), Тайити Оно (это человек, построивший производственную систему Toyota) и Геничи Тагучи могут служить отличными источниками для создания эффективных систем обслуживания.
Лучший пример разработки удачной системы – история про McDonald’s и картофель фри.
– Примите решение быть лучшими. Установите свои цели на самом высоком уровне; если вы рассчитываете на большее, вы и достигнете большего.
– Босс должен быть примером. Лидер не может только проповедовать. Он должен подавать пример. Лидерство – это эффективность. Если одна из ваших целей – безупречная чистота и вы не собираете мусор на парковке, когда видите его там, не ожидайте, что кто-нибудь из ваших сотрудников будет делать это.
– Празднуйте свои успехи. Это усилит важность того, во что вы верите. Говорите о ваших ценностях и целях регулярно. Чаще упоминайте имена людей, которые превосходят стандарты. И эта информация будет услышана.
Скачать бесплатно книгу «Клиенты на всю жизнь» Карл Сьюэлл, Пол Браун
(Фрагмент)
В формате fb2 : Скачать
В формате rtf : Скачать
В формате epub : Скачать
В формате txt :
Книга «Клиенты на всю жизнь» для тех предпринимателей, которые не просто хотят как можно быстрее заработать денег, а которые стремятся создать большой и развивающийся проект на долгие годы . Если вы понимаете всю важность создания базы постоянных клиентов , то эта книга станет для вас лучшим руководством.
Целью Сьюэлла было установление крепких эмоциональных связей с уже имеющимися клиентами. Как показывают цифры на его счете в банке, этот подход работает на все 100%!
«Вместо того чтобы запустить несколько новых программ для привлечения покупателей, почему бы не убедиться в том, что вы максимально удовлетворяете потребности существующих клиентов?».
Эта книга поможет вам существенно увеличить время жизни клиента , а также разработать свои методы улучшения клиентского сервиса.
Мы выбрали 5 самых эффективных советов , которые вы можете внедрить в свой бизнес прямо сейчас:
1. Что такое «хороший сервис»?
Установить в своей фирме дресс-код, научить сотрудников улыбаться и говорить заученные шаблонные фразы не достаточно для хорошего сервиса. Человек по малейшим ноткам в голосе может определить настоящую заботу от действий биоробота , запрограммированного говорить комплименты.
Не думайте, что хоть кто-нибудь из вашей компании знает, чего хочет клиент. Если только вы не обучаете персонал читать мысли своих покупателей. Шутки шутками, но никто кроме клиента не скажет, чего он на самом деле ожидает от взаимодействия с вами.
Так как же создать в компании сервис высочайшего уровня? «Все гениально и просто.» Спросите самих покупателей, чего они хотят, а потом предоставьте им это! Не нужно тратить деньги на дорогостоящие консультации специалистов. Все «секреты» перед вашими глазами.
Существует огромное количество способов, как узнать, чего хотят клиенты: анкетирование, организация и проведение встреч, фокус-группы, мастер-классы и т.д. Выбор зависит от специфики вашего бизнеса.
Один из самых простых методов Карла Сьюэлла - анкета с тремя вопросами о соответствии для клиента его ожиданий и реальности сделки. Но не переусердствуйте с опросами. Помните, это должно быть ненавязчиво и добровольно .
2. «Когда деньги небольшие, клиент всегда прав»
Действуйте всегда в пользу клиента , если речь идет о небольших суммах. Например, если стоит вопрос выплачивать или нет компенсацию за поврежденную вещь, выплачивайте. Даже если у вас есть сомнения, что в этом есть ваша вина, все равно возвращайте деньги.
Почему нужно иногда поступать в ущерб себе? Таким образом вы показываете свое доверие к клиенту , а это большой плюс вам. В следующий раз он с большей долей вероятности обратится к вам, потому что будет знать, что эта компания держит свое слово.
Несомненно, найдутся те, кто будет использовать ваши принципы в корыстных целях , но такие случаи, по опыту Карла Сьюэлла, происходят довольно редко.
«Клиенты хорошие. Если клиент говорит, что у него есть проблема, 99 процентов из 100, что это действительно так. Не позволяйте 1% изменить ваше отношение к 99%»
Однако, если вы видите, что клиент регулярно испытывает ваше доверие, то тактично посоветуйте ему обратиться в другое место.
3. Как сделать так, чтобы вам прощали промахи
Как бы вы не старались, суть в том, что ошибки неизбежны . Ни в коем случае не делайте вид, будто ничего не произошло. Просто признайте свой промах и как можно быстрее сделайте все возможное, чтобы исправить ситуацию. Желательно это сделать при клиенте! И не забудьте извиниться.
Конечно, не стоит этим злоупотреблять. По словам Карла Сьюэлла:
«Каждый раз, когда вы делаете свою работу хорошо, вы пополняете свой «депозит доверия». Каждый раз, когда вы ошибаетесь, с вашего счета списываются деньги, причем одна ошибка соответствует десяти реализованным делам. До тех пор, пока баланс вашего счета положителен, клиенты будут прощать вас».
У клиента всегда должна быть возможность пожаловаться . Таким образом вы будете получать обратную связь, что поможет и снизить процент ошибок и облегчить их исправление.
4. Каждая мелочь важна
Ваш образ в глазах клиента формируется из малейших, на первый взгляд, незначительных деталей. Поэтому обращайте внимание на мельчайшие составляющие своего бизнеса: от красивых презентаций, буклетов, вывесок, до дизайна помещений, удобной мебели, чистых туалетов и так далее.
Все это влияет на ваш бренд , а в конечном итоге, на уровень и количество клиентов.
Но самое важное, о чем никогда не стоит забывать – вежливость сотрудников стоит на первом месте.
5. Кто важнее - клиент или ваш сотрудник? Правильный ответ: оба
Не стоит ожидать от персонала, что он будет любезен с покупателями, если владелец бизнеса не уделяет этому большое внимание. Не стоит разрушать свою компанию изнутри. Хорошие специалисты выбирают работу в тех компаниях, где к ним относятся по-человечески , а не как к очередному винтику.
Создавайте корпоративную культуру, системы поощрений и наград за успехи в работе. Пусть ваш персонал чувствует себя сопричастными к развитию компании. Талант руководителя в том, чтобы они ощущали вашу компанию своим детищем.
Благодарите их каждый раз за хорошо проделанную работу. Отмечайте их достижения. Поощряйте инициативу и креативный подход. Сделайте так, чтобы сотрудники могли делиться своими идеями и методами увеличения эффективности работы компании.