Korxonaning marketing faoliyatini tahlil qilish. Marketing tahlili

Siz marketing tahliliga qiziqasizmi? Iloji boricha qidiring batafsil ma'lumot? Ushbu maqolada biz marketing tahlili nima ekanligini va marketing tahlilining qanday usullari mavjudligini, ular qaerda va qachon qo'llanilishini, qaysi birining afzalliklari va kamchiliklarini ko'rib chiqamiz.

Marketing tahlili davomida to'plangan marketing ma'lumotlarini tahlil qilish, o'zgartirish, ularni tizimlashtirish, talqin qilish va modellashtirishni ifodalaydi. marketing tadqiqotlari, "4P" marketing aralashmasi kontseptsiyasining tarkibiy qismlaridan biri sifatida. Marketingni tahlil qilishning turli usullari va ulardan birgalikda foydalanish bozorning hozirgi holatini ishonchli baholash, shuningdek uni yaxshilash yo'llarini ishlab chiqish imkonini beradi. iqtisodiy ko'rsatkichlar korxonalar.

Marketing tahlilining maqsad va vazifalari

Marketing tahlilining maqsadi ratsionallikni ishlab chiqish va qabul qilishga yordam berishdir boshqaruv qarorlari noaniqlik sharoitida.

Marketing tahlilini o'tkazish quyidagi vazifalarni hal qilishga imkon beradi:

Bozorni o'rganish va uning rivojlanish tendentsiyalari va dinamikasini asoslash;
Talabga katta ta'sir ko'rsatadigan omillarni aniqlash va tahlil qilish;
Narx strategiyasini tahlil qilish va uni asoslash;
Kompaniyaning mavjud va potentsial raqobatchilarini aniqlash va tahlil qilish;
Kuchli tomonlarni baholash va zaifliklar korxonalar faoliyati, uning afzalliklari va kamchiliklari;
Raqobatbardoshlikni baholash va uni yaxshilash yo‘llarini ishlab chiqish;
Sotishni rag'batlantirishning eng samarali usullarini tahlil qilish va aniqlash.

Ushbu muammolarni hal qilish uchun marketing tahlilining turli usullari qo'llaniladi.

Marketing tahlilining yo'nalishlari

Marketing tahlilining asosiy yo'nalishlari quyidagilardir operatsion tahlil Va strategik tahlil .

Operatsion marketing tahlili- bozorni o'rganish va unga ta'sir qilish bo'yicha harakatlar majmui. Operatsion marketing rejasi odatda bir yilga tuziladi va batafsil tavsiflanadi. Operatsion marketing tahlilining bir qismi sifatida resurslar taqsimlanadi, doimiy tuzatishlar kiritiladi va aniq tadbirlar rejalashtirilgan.

Ko'p mezonli optimallashtirish protseduralari doirasida byudjetni optimal taqsimlash muammosini hal qilish yo'li bilan xabardor operativ qarorlar qabul qilinadi.

Strategik marketing tahlili- raqobatchilarga nisbatan yuqori iste'mol qiymatiga ega bo'lgan tovarlar yoki xizmatlarni yaratish siyosatini muntazam ravishda amalga oshirish orqali o'rtacha bozor ko'rsatkichlarini oshirishga qaratilgan doimiy va uzoq muddatli marketing tadbirlari majmui.

Strategik marketing kompaniya missiyasini aniqlashtirish, uning maqsadlarini aniqlash yoki aniqlashtirish, rivojlanish strategiyasini ishlab chiqish va kompaniya mahsulot portfelining muvozanatli tuzilmasini tuzishni o'z ichiga oladi.

Marketing tahlili yordamida amalga oshiriladi statistik, matematik, ekonometrik va boshqa tahlil usullari.

Amalda qo'llaniladigan marketing tahlili usullari quyidagilarni o'z ichiga oladi:

Statistik;
Matematik;
Evristik (yoki ekspert baholash usullari);
Ko'p o'lchovli (matritsa);
gibrid;
Jarayonlar va xavflarni modellashtirish.

Keling, ta'rifdan boshlab marketing tahlili usullarini batafsil ko'rib chiqaylik.

Marketing tahlili usullarini, ularning afzalliklari va kamchiliklarini aniqlash

Marketing tahlilining statistik usullari nisbiy, mutlaq va o'rtacha ko'rsatkichlar tahlilini, guruhlash, indeksning turli xil omil modellari, trend yoki regressiya turi, shuningdek, variatsiya, dispersiya, korrelyatsiya, tsiklik yoki ko'p o'lchovli tahlillarni ifodalaydi. Statistik usul o'z ichiga farqlarni, munosabatlarni tahlil qilish, shuningdek tavsiflovchi, inferensial va bashoratli tahlillarni o'z ichiga oladi. Yuqoridagi usullar alohida yoki kombinatsiyalangan holda qo'llanilishi mumkin va ommaviy, tizimli yoki takrorlanadigan hodisalarni o'rganish va bozor ishtirokchilarining xatti-harakatlarini bashorat qilish uchun ishlatiladi.

Masalan, regressiya tahlili ko'rib chiqilayotgan ob'ektga turli omillarning ta'sir darajasi haqidagi savolga javob berishga yordam beradi. Regression marketing tahlilining bir qismi sifatida birinchi navbatda ba'zi miqdorlarning boshqalarga bog'liqligi grafigi tuziladi, uning asosida mos matematik tenglama tanlanadi, shundan so'ng tenglama parametrlari normal tizimni echish orqali olinadi. tenglamalar.

Odatda, regressiya tahlili oldindan belgilangan bog'liq o'zgaruvchi (masalan, talab miqdori) va bir yoki bir nechta mustaqil o'zgaruvchilar (masalan, mahsulot narxi, iste'molchi daromadi) o'rtasidagi munosabatlarni o'rganish uchun ishlatiladi. o'zgaruvchilar o'rtasidagi va kelajakda bog'liq o'zgaruvchining qiymatlarini bashorat qilish uchun ular orasidagi bog'liqlik.

Tahlilning regressiya usulining afzalliklari shundan iboratki, modellarni qurish uchun odatda o'rganilayotgan munosabatlarning o'ziga xos xususiyatlari emas, balki o'lchangan o'zgaruvchilar ishlatiladi. Bunday modellarni talqin qilish ko'pincha qiyin, ammo ular aniqroq. Biroq, regressiya tahlilining kamchiliklari shundaki, juda oddiy modellar, shuningdek, haddan tashqari murakkablikdagi modellar noto'g'ri natijalarga yoki noto'g'ri talqin qilinishiga olib kelishi mumkin.

Marketing tahlilining matematik usullari murakkab narxlarni hisoblash, narxlar, reklama byudjeti, asoslash va joyni tanlash. Bu usul, shuningdek, mahsulotning raqobatbardoshligini baholashni, shuningdek, bozorning turli segmentlari ehtiyojlarini qondiradigan tovarlarning turli modifikatsiyalari uchun assortimentning ABC tahlilini o'z ichiga oladi.

Masalan, ABC tahlili korxona resurslarini ahamiyatiga ko'ra tasniflash uchun ishlatilishi mumkin bo'lgan usuldir. Usul Pareto tamoyiliga asoslanadi, ya'ni barcha tovar yoki xizmatlarning 20 foizi kompaniya aylanmasining 80 foizini ta'minlaydi. ABC tahliliga nisbatan Pareto printsipi quyidagi ma'noni ifodalashi mumkin: tizimli nazorat va 20% pozitsiyalarni boshqarish tizimning 80% ni (xomashyo, tovarlar yoki kompaniya xizmatlari) nazorat qilish imkonini beradi.

A toifasi - assortimentdagi eng qimmatli mahsulotlarning 20 foizi, sotuvning 80 foizini ta'minlaydi;
B toifasi - assortimentning 30%, sotishning 15% ni ta'minlaydi;
C toifasi - eng kam qimmatli assortimentning 50%, bu esa sotishning atigi 5% ni ta'minlaydi.

Ushbu tahlil usuli ko'pincha logistikada ma'lum bir assortimentning jo'natish hajmini va ma'lum bir ob'ektga kirish chastotasini kuzatish yoki mijozlarni buyurtmalar hajmi va soni bo'yicha tartiblash uchun ishlatiladi.

Ushbu usulning afzalliklari uning soddaligi, shaffofligi va ko'p qirraliligidir. Bundan tashqari, avtomatlashtirilgan bo'lishi mumkin. Kamchiliklarga qo'llaniladigan usulning bir o'lchovliligi (faqat 1 o'zgaruvchini yoki ob'ektni ko'rib chiqish qobiliyati), ko'rsatkichlarni sifat jihatidan hisobga olinmagan holda faqat miqdoriy xususiyatlarga ko'ra bo'linishi kabi cheklovlar kiradi, bu esa har bir guruhda o'rtacha natijaga olib keladi. o'rganilayotgan ob'ektlar.

TO ekspert baholash usullari tajriba, sezgi va tasavvurga asoslangan, boshqa hech qanday o'lchash usullari mavjud bo'lmagan hodisalarni miqdoriy o'lchash uchun ishlatiladigan usullarni anglatadi. Ushbu usullar guruhiga falokatlar nazariyasi, g'oyalarni jamoaviy yaratish usuli va Delfi usuli kiradi.

Oxirgi usul, agar turli mutaxassislarning bozor kon'yunkturasini individual baholashlari to'g'ri to'plangan va umumlashtirilgan bo'lsa, unda etarlicha ishonchlilik va asoslilikka ega bo'lgan jamoaviy fikrni olish mumkin bo'ladi, degan fikrni o'z ichiga oladi.

Foydalanish uchun argumentlar bu usul quyidagilar: Delphi usuli bir guruhdagi shaxslarning fikrlash mustaqilligini rivojlantirishga imkon beradi, shuningdek, muammoni xotirjam va ob'ektiv o'rganishga yordam beradi. Biroq, bu usuldan foydalanish yondashuvning ko'p vaqt talab qiladigan tabiati va natijada haddan tashqari sub'ektiv bo'lishi mumkin bo'lgan baholashlar tufayli murakkablashishi mumkin.

Marketing tahlilining matritsa usullari bozor ishtirokchilarining vaziyatlari va xatti-harakatlarini modellashtirish uchun ko'p o'lchovli matritsalarni qurish va tahlil qilishni ifodalaydi. Masalan, SWOT tahlili, McKinsey matritsasi.

SWOT tahlili ichki omillarni aniqlash va tahlil qilishga qaratilgan tashqi muhit korxonalarni 4 toifaga bo'lish orqali:

TO ichki omillar kompaniya ta'sir qilishi mumkin bo'lgan narsalarga quyidagilar kiradi:

Kuchli tomonlar (korxonaning kuchli tomonlari);
Zaif tomonlari (uning zaif tomonlari).

Kompaniya ta'sir qila olmaydigan tashqi omillarga quyidagilar kiradi:

Imkoniyatlar (kompaniya uchun imkoniyatlar);
Tahdidlar (unga tahdid).

Ushbu tahlil usulining afzalliklari uning ko'p qirrali va qo'llanilishini o'z ichiga oladi turli hududlar iqtisodiyot va menejment, shuningdek, tahlilning belgilangan maqsadlariga muvofiq tahlil qilinadigan elementlarni tanlashda moslashuvchanlik. Shuningdek, SWOT tahlili ham operatsion tahlilning bir qismi sifatida, ham foydalanish mumkin strategik rejalashtirish uzoq muddatda. Usuldan foydalanish ko'pincha maxsus ko'nikmalar va bilimlarni yoki maxsus ta'limni talab qilmaydi.

SWOT tahlilining kamchiliklari - maqsadlarga erishishga hissa qo'shadigan aniq faoliyatning yo'qligi, aniqlangan omillarning asosiy va ikkilamchi bo'linmasligi va ular o'rtasidagi munosabatlarning o'rnatilmaganligi; Ushbu usul sizga nima sodir bo'layotganining statik rasmini ko'rish imkonini beradi, lekin dinamikada rivojlanish prognozi emas, bu to'liq rasmni yaratish uchun katta hajmdagi ma'lumotlardan foydalanishni talab qiladi, ammo miqdoriy baho olishga imkon bermaydi; vaziyat, lekin faqat sifatli, bu ko'pincha etarli emas.

Marketing tahlilining gibrid usullari- murakkab bozor jarayonlarini o'rganish uchun deterministik va ehtimollik xususiyatlarini birlashtirish.

Gibrid marketing tahlilini o'tkazish uchun boshqa usullar bilan (masalan, statistik) olingan prognozlar natijalari qo'llaniladi, so'ngra eng ishonchli va ishonchli baholashni (masalan, Delphi usuli asosida) o'z ichiga olgan integratsiyalashgan prognoz hisoblab chiqiladi.

Risklarni modellashtirish usullari ehtimollik va qarorlar nazariyasiga asoslangan jarayon modellari bo'lib, mahsulot yoki mijozlar oqimi va bozor reaktsiyalari modellarini konfiguratsiya qilishga imkon beradi. Bu guruhga, masalan, PERT tahlil usuli (Dasturni baholash va ko'rib chiqish texnikasi), Monte-Karlo usuli va diskont stavkasini moslashtirish usuli kiradi.

Oxirgi usul xavf-xatarsiz deb taxmin qilinadigan dastlabki asosiy chegirma stavkasini tuzatishdir. Tuzatish talab qilinadigan risk mukofotini qo'shish va investitsiya portfelining daromadlilik mezonini (NPV yoki IRR kabi) hisoblash yo'li bilan amalga oshiriladi. Usulning kamchiliklari shundaki, u xavfning haqiqiy darajasi haqida ma'lum ma'lumotlarni oshkor etmaydi va ko'rib chiqilayotgan modelga ko'ra, risk mukofoti mutanosib ravishda oshadi, aslida esa aksincha.

Marketing tahlilining bosqichlari

Marketing tahlili bir necha bosqichda amalga oshiriladi:

Marketing tadqiqotlari davomida ma'lumotlarni yig'ish;
Qabul qilingan ma'lumotlar massivini umumlashtirish, guruhlash, ularni ma'lum miqdordagi ko'rsatilgan parametrlar orqali ifodalash;
Umumiy ma'lumotlarni baholash, mijoz uchun olingan natijalarni qayta ishlash va talqin qilish;
Ekstrapolyatsiya, bu nimani aniqlaydi ishonch oralig'i olingan namunalar diqqat ob'ektlarining butun majmuasiga nisbatan topilgan;
Xulosalarni shakllantirish.

Marketing tahlilining turlari va ularga qo'llaniladigan usullar

Marketing tahlili odatda 6 turga bo'linadi:

Bozor tahlili, bu bozor rivojlanishining strategik tahlili va prognozi, bozor talabi, iste'molchilarning xatti-harakatlarini modellashtirish. Ushbu turdagi tahlil uchun quyidagi usullar qo'llaniladi: GE matritsasi, seriyalarni tahlil qilish va prognozlash, SWOT tahlili.
Bozor taklifining afzalliklari, kamchiliklari va raqobatbardoshligini o'rganadigan raqobat tahlili. Qo'llaniladigan usullar orasida Porter matritsasi, raqobatbardoshlikning omilli tahlili va raqobatchilarning daromadlari tahlilini ajratib ko'rsatish kerak.
Kompaniya tahlili bilan bog'liq strategik turi, korxona va tashqi muhit o'rtasidagi munosabatlar majmuasini ochib beradi. Amaldagi usullar orasida ABC tahlili, so'rovlar va intervyular, bozor segmentatsiyasi va maqsadli auditoriya, shuningdek, turli statistik va matematik usullar.
Marketing kampaniyasi natijalarini tahlil qilish - bu bozor ishtirokchilarining kompaniyaning marketing faoliyatiga munosabatini ochib beruvchi operatsion tahlilning bir turi. Tahlil uchun qo'llaniladigan usullar: so'rov, sirli xaridor, zal testi.
Loyiha tahlili - bu bitta marketing hodisasi yoki loyihasi jarayonlarini tahlil qilish. Ushbu turdagi tahlil natijalarni tahlil qilish bilan bir xil usullarni o'z ichiga oladi marketing faoliyati, lekin butun marketing kampaniyasidan faqat bitta loyiha tahlil ob'ekti hisoblanadi.

Bizda bitta xizmat bor, men buni juda yoqtiraman. Men o‘zimni josuslik filmida bosh rol o‘ynayotgandek, o‘ta maxfiy topshiriqni bajarish uchun maxfiy ma’lumotlarni yig‘ayotgandek his qilyapman.

Biz doim bir jamoa bo'lib ishlaganimiz uchun hamkasblarim menga yordam berishadi. Men ularni qimmatli ma'lumotlar bilan ta'minlaydigan yordamchilar sifatida tasavvur qilaman.

Va buning tufayli men ma'lumotni asta-sekin to'playman, uni umumlashtiraman va saqlayman ... yo'q, dunyo emas, balki bizning mijozimiz (yoki filmlar tilida gapiradigan bo'lsak). Fantaziya shunday o'ynaydigan bu qanday xizmat? Men bilan tanishing. Bu marketing tahlili.

Kutib turing, hamkasb

Ammo bu umumlashtirish, tizimlashtirish va o'zgartirish maqsadida vazifalarni bajarish uchun (xuddi shu 4P) turli marketing tadqiqotlari natijasida to'plangan ma'lumotlarga asoslangan ma'lumotlarni tahlil qilish.

Qanday qiyin... Men boraman

Nima? Haqiqatan ham! Keling, shunchaki. Siz Vikipediyadagi aqlli sahifalarni va boshqa saytlardagi tezislarni oʻqishingiz mumkin, keling, oʻzimizni bildiraylik. oddiy tilda va aniq jumlalar. Va aniq misollar bilan yaxshiroq.

Biz tushunganimizdek marketing tahlili nima yoki biz nima qilamiz? Mana biz tugatgan ishlarning bir nechta misollari:

1-misol. Mijozning bir qancha erlari bor (7 gektar unchalik emas :)) va u yerda lager qurmoqchi. U biz bilan quyidagi so'rovlar bilan bog'lanadi:

Qanday lagerni qurish kerak (kontseptsiya kerak)?
Uni targ'ib qilish uchun qanday marketingdan foydalanish kerak?
Qanday investitsiyalar kerak?
Bu barcha tashabbus qanday va qanday to'lanadi?

2-misol. Mijoz bir mintaqada yog'ochga ishlov berish uskunalarini sotadigan kompaniyaga ega va hatto mintaqadan tashqarida emas, balki butun Rossiya bo'ylab kengaytirishni juda xohlaydi.

Siz faqat qaysi mahsulotni birinchi bo'lib chiqishni (juda keng assortimentni), qanday harakatlar qilish kerakligini va buning uchun qanday byudjet kerakligini tushunishingiz kerak.

3-misol. Mijozning o'ziga xos go'zalligi bor muvaffaqiyatli biznes, lekin u ikkinchi, tubdan boshqacha yo'nalishni ochmoqchi.

Kichik zavod ochishning aniq rejalari bor (men joyni oshkor qilmayman). Albatta, bu biroz murakkabroq va so'rovlar quyidagicha:

Rivojlanish va;
Batafsil ishlab chiqilgan reklama konsepsiyasini ishlab chiqish;
Biznesni batafsil o'rganish va moliyaviy rejalar(biz, albatta, bu borada ixtisoslashgan emasmiz, lekin bizning hamkorlarimiz bor);
Xo'sh, albatta, bank uchun barcha hujjatlarni tayyorlang (hozir bir necha kishi 100 million rubl yoki undan ko'p pulga ega).

Bunday misollar bittadan uzoqdir, yotoqxonalarni, sanoatdagi bo'shliqlarni, bozorga yangi mahsulotni chiqarish, franchayzing va boshqalarni rivojlantirish tajribasi mavjud;

Menimcha, kino josuslari bilan o'xshatishim endi aniq bo'ldi. Raqamli biznes-rejalar bitta narsa, lekin mijozning raqobatchilari va hatto butun mintaqa yoki mamlakat bo'ylab tadqiqot qilish - bu butunlay boshqacha hikoya.

Ammo bu bizning tushunchamizda. Agar klassik kontseptsiyaga qaytsak, marketing tahlili quyidagi hollarda zarur:

Bozor tadqiqotlari;
Bozor tendentsiyalari;
Talab va unga ta'sir etuvchi omillarni o'rganish;
Narxlar va narxlarni o'rganish;
Raqobatchilarni (ayniqsa kuchli yoki tez o'sib borayotgan) va raqobatbardoshlikni o'rganish;
Kompaniyangizni o'rganish (uning kuchli va zaif tomonlari);
Va yana o'nlab kichik vazifalar.

Ko'p qo'rqinchli so'zlar

Marketing tahlilini o'tkazish uchun nima qilish kerakligi tavsifini o'qishni boshlaganimda, bu ibora xayolimga keladi:

Marketing tadqiqotlarini o'tkazish;
Tadqiqotlar natijasida olingan ma'lumotlarni yig'ish, qayta ishlash va sintez qilish;
Qayta ishlangan ma'lumotlardan asosiy fikrlarni tanlash;
Konseptualizatsiya (Rabbiy, qanday dahshatli so'z!) - asosiy fikrlarni qayta ishlash va to'g'ri yo'l bilan ko'rib chiqish;
Ekstrapolyatsiya (kim ular bilan keladi!) - bu ma'lumotlarning uzoq muddatda qanday o'ynashini aniqlash;
Xulosa chiqarish.

Men insoniy rus tiliga tarjima qilaman, shuningdek, ko'proq yoki kamroq insoniy marketing tahlilini o'tkazish uchun bosqichma-bosqich nima qilish kerakligini darhol tushuntiraman. Ha, bu umumlashtirilgan, ammo tushunarli.

Marketing bozori tahlili. Siz topishingiz mumkin bo'lgan barcha bozor ma'lumotlarini to'plang va qo'lingizni oling.
Internet tufayli siz dunyodagi deyarli barcha ma'lumotlarga egasiz. Shunday qilib, qidiring, bu qiyin emas.
Misol uchun, men shaxsan o'zimga kerak bo'lgan shahardagi mehmonxonalar/hostellar/mehmonxonalarda yashashim uchun zarur bo'lgan barcha joriy statistik ma'lumotlarni topdim.
Aytgancha, yaqinda juda qiziq bir janjal bo'ldi. Ular yevropalik talaba nomzodini ko‘rsatishga qaror qilishdi Nobel mukofoti, u qilgan tadqiqot natijalari tufayli.
Janjal shundan iboratki, u asoslanadi tibbiy hisobotlar, ancha yopiq, lekin Internetga sizib ketgan.
Kompaniya/tashkilot/kompaniyaning marketing tahlili. Siz butun tashkilotni ichkaridan o'rganasiz. Hammasi, bu hammasini anglatadi!
Marketing, sotish, sotish, ishlab chiqarish. Kompaniyada sodir bo'ladigan hamma narsa, barcha biznes jarayonlari.
Agar siz to'satdan ishlab chiqarish kompaniyasida marketingni yo'lga qo'ysangiz-chi, lekin ishlab chiqarish va buyurtmalarni unutib qo'ysangiz, talab qilinadigan 3 kun o'rniga 10-14 yilda yakunlanadi.
Raqobatchilarning marketing tahlili. Bu yerga! Bu har qanday menejer va egasi uchun eng muhim narsa. To'g'rirog'i, eng yoqimli narsa. Raqobatchilarning tahlilini o'tkazing va ular qaysidir ma'noda yaxshiroq ekanligini bilib oling.
Bolalar, keling, buni qilaylik, agar biz raqobatchilardan yaxshiroq bo'lishni istasak, bu hamma narsada bo'ladi. Shuning uchun siz raqobatchilarni o'rganasiz.
Ularning barcha zaif va kuchli tomonlari. Shu bilan birga, kompaniyangizning raqobatbardoshligini tekshiring.
Mahsulotning marketing tahlili. Bozorga kirganingizda mahsulotingiz qanchalik raqobatbardosh va hayotiy bo'lishini aniqlashingiz kerak (bu holda bu so'z ham tovar, ham xizmatlarni o'z ichiga oladi).
Agar tashkilotni tahlil qilish zarur bo'lsa, raqobatchilarni tahlil qilish qiziq bo'lsa, unda mahsulotni tahlil qilish butun tahlil uchun mo'ljallangan, shuning uchun uni batafsil o'rganing va barcha mumkin bo'lgan variantlarni ko'rib chiqing.
Loyihaning marketing tahlili. Bu erda hamma narsa oddiy va tushunarli. Siz butun loyihaning uzoq muddatda (1-3-5-10 yil) qanchalik hayotiyligini va uni boshlashga arziydimi yoki yo'qligini taxmin qilishingiz va hisoblashingiz kerak.

BIZ ALKANI 29 000 dan ortiq odammiz.
YOQISH; ISHGA TUSHIRISH

Amalda marketing tahlili

Umuman olganda, nazariya, nazariya va boshqa hech narsa. Lekin bizga amaliyot kerak. Tasavvur qilaylik, siz o'zingiz marketing auditini o'tkazishga qaror qildingiz, keyin bu erda sizga yordam beradigan savollar va xizmatlar ro'yxati.

Bozor tahlili

Muxtasar qilib aytganda, bozor (talab va taklif) haqidagi barcha ma'lumotlarni toping. Agar siz aniq nimani ko'rib chiqmoqchi bo'lsangiz, unda biz ilgari yozgan sizga yordam beradigan maqola -. Bundan tashqari, ushbu xizmatlar sizga yordam beradi:

Federal Davlat statistika xizmati - ushbu xizmat tufayli siz juda qiziqarli va hayratlanarli darajada tegishli ma'lumotlarni topishingiz mumkin;
Bozor hajmini baholash odatda kontragentni tekshirish xizmatidir, lekin to'g'ri sozlash va ular aytganidek, "agar siz chuqurroq qazsangiz", siz qiziqarli ma'lumotlarni olishingiz mumkin.
Masalan, ma'lum bir sohada taxminiy sotuvlar (ma'lumotlar kompaniyaning moliyaviy hisobotlaridan olingan). Men buni juda tavsiya qilaman.

Kompaniya tahlili

Kompaniya haqida birinchi taassurot;
Birinchi aloqa;
sotish algoritmi;
Marketing;
Xodimlar va egasining malakasi.

Endi diqqat!

Dastlabki 2 ball korxona egasi yoki menejer tomonidan tekshirilmasligi va bajarilmasligi kerak. Bu taqiqlangan. Bu sizga butun haqiqatni aytib beradigan mutlaqo mustaqil shaxs bo'lishi kerak.

Bu juda yoqimli eshitilmaydi, lekin agar siz o'z kompaniyangizga professionalni yollagan bo'lsangiz, u sizga kompaniyaning o'zi va xodimlaringiz haqida juda ko'p yangi va qiziqarli narsalarni aytib beradi.

Raqobatchilar tahlili

Men allaqachon yozganimdek, bu blokda ayg'oqchi o'ynaydigan ko'pchilik tadbirkorlarning sevimli mashg'uloti.

Men tomosha qilyapman...

Siz o'zingizning asosiy raqobatchilaringizni aniqlashingiz kerak. Odatda ishonganidek, bir yoki ikkita emas, kamida 3-5;
Ular haqida barcha ma'lumotlarni Internetda toping. Xususan, batafsil ko'rish va o'tkazish, ijtimoiy tarmoqlar, joriy joylashuvi;
Ularga yashirin xaridor yuboring. Agar borolmasangiz, do'stingizni yuboring.
Ammo audio yozuvlar va hisobotlar bilan professional kompaniyani yollash yaxshiroqdir (albatta, ularni oldindan va o'zingiz tayyorlashingiz kerak);
Barcha reklama ma'lumotlarini to'plang va ularni tahlil qiling. Internetda, oflayn rejimda (bilbordlar, gazetalar, jurnallar);
Ushbu ma'lumotlarga asoslanib, raqobatchilaringizning zaif va kuchli tomonlari ro'yxatini tuzing.

Biz mamlakat o'rtasidagi qobiliyatni hisobga olamiz

Ertalab keling va undan arzon xarid qiling, kechqurun esa undan ikkinchi xaridni amalga oshirasiz. Ayyorlik shundaki, agar sizda kassa bo'lsa, siz raqam bilan chek olasiz.

Cheklar orasidagi farqni hisoblash (= kuniga mijozlar soni) va uni ko'paytirish o'rtacha hisob va bir oydagi kunlar soniga asoslanib, siz raqobatchining taxminiy aylanmasini hisoblashingiz mumkin.

Ovqatlanish uchun tegishli va chakana savdo do'konlari(ayniqsa, arzon mahsulotlar bilan).

Mahsulot tahlili

Bu erda siz qattiq ishlashingiz kerak. Buning uchun, birinchi navbatda, quyidagi savollarga javoblarni bilishingiz kerak:

Kim sizniki?
Batafsil ma'lumot bormi?
Amalga oshirildimi?
Xo'sh, ularning qanday zaif tomonlari borki, biz o'zimiz uchun qabul qila olamiz, ularni kuchaytiramiz va shu tufayli yuksalamiz?
Bizning joylashuvimiz qanday bo'ladi? USP haqida nima deyish mumkin?
Marketing o'ylangan va ishlab chiqilganmi?
Savdo kanallari o'ylab topilganmi?

Va javob berishingiz kerak bo'lgan o'nlab shunga o'xshash savollar. Sizningcha, bu muhim emasmi? Xo'sh, unda sizni tabriklayman!

Siz "mahsulot marketingi emas, balki marketing" qilishni rejalashtiryapsiz. Bu tuzoqqa biznes boshlayotgan ko'plab tadbirkorlar tushadi. yangi loyiha yoki o'z mahsulotini ixtiro qilish. Men bu haqda va maqolada nima tahdid solayotgani haqida batafsil yozdim.

Yaxshi ishingizni bilimlar bazasiga topshirish juda oson. Quyidagi shakldan foydalaning

Talabalar, aspirantlar, bilimlar bazasidan o‘z o‘qishlarida va ishlarida foydalanayotgan yosh olimlar sizdan juda minnatdor bo‘lishadi.

Shunga o'xshash hujjatlar

Kompyuter klubining marketing rejasini ishlab chiqish, shu jumladan Phantom MChJ misolida kuchli va zaif tomonlarini tahlil qilish va savdo bozorini o'rganish va raqobat muhiti. Tashkiliy va ishlab chiqarish rejasi korxonalar. Foyda va zararni baholash.

biznes-reja, 24.01.2011 qo'shilgan

Korxonaning marketing muhiti tushunchasi, uni tahlil qilish bosqichlari va yo'nalishlari. SWOT tahlilining tuzilishi, tashkilotning kuchli va zaif tomonlarini, uning imkoniyatlari va tahdidlarini aniqlash. Raqobat marketing muhitining omili sifatida, uni baholash. Korporativ strategiyalar.

dissertatsiya, 06/04/2015 qo'shilgan

Tashkilotning xususiyatlari tijorat faoliyati chegirmalar. Baho moliyaviy holat"Perekrestok" TD YoAJ, uning bozor barqarorligi ko'rsatkichlari. Korxonaning xarid faoliyatini tahlil qilish, uni takomillashtirish bo'yicha tavsiyalar ishlab chiqish.

dissertatsiya, 24/10/2014 qo'shilgan

Korxona faoliyatini baholash. Korxonaning kuchli va zaif tomonlarini tahlil qilish kontseptsiyasi va uni amalga oshirish metodologiyasi. Tashkiliy jihatdan - iqtisodiy xususiyatlar"Belgorod tsement" OAJ Raqobat tahlili. Marketing va sotish tizimi. Moliyaviy holat.

Kurs ishi, 2008 yil 10/03 qo'shilgan

Korxonada marketingni boshqarish jarayonining mohiyati. Raqobat muhitini tahlil qilish, Stavropol shahri supermarket bozorida korxonaning kuchli va zaif tomonlarini o'rganish va aniqlash. Marketing faoliyatini boshqarishni takomillashtirish yo'llarini tanlash.

dissertatsiya, 2010-09-16 qo'shilgan

"Teleport" sayyohlik kompaniyasining kuchli va zaif tomonlarini tahlil qilish, maqsadli segmentlarni tanlash va mahsulotni bozorda joylashtirish. Korxonani rivojlantirish marketing rejasini ishlab chiqish maqsadida kompaniyaning narx va mahsulot siyosati samaradorligini baholash.

kurs ishi, 2012-02-14 qo'shilgan

Kemerovo shahridagi Internet xizmatlari bozoridagi vaziyatni o'rganish. E-Light-Telecom kompaniyasining kuchli va zaif tomonlarini tahlil qilish. Kompaniya uchun bozor imkoniyatlari va tahdidlarini, shuningdek, kompaniyaning kuchli va zaif tomonlarini xaridorlar nuqtai nazaridan o'rganish.

kurs ishi, 2010-yil 12-06-da qo'shilgan

Marketing tadqiqoti jarayoni quyidagi bosqich va tartiblarni o'z ichiga oladi:

I. Tadqiqot muammosi va maqsadlarini belgilash.

1.1. Marketing tadqiqotlari zarurligini aniqlash.
1.2. Muammoning ta'rifi.
1.3. Marketing tadqiqotlari maqsadlarini shakllantirish.

II. Tadqiqot rejasini ishlab chiqish.

II.1. Marketing tadqiqotlarini o'tkazish usullarini tanlash.

II.2. Kerakli ma'lumotlar turini va uni olish manbalarini aniqlash.

II.Z. Kerakli ma'lumotlarni to'plash usullarini aniqlang.

II.4. Ma'lumotlarni yig'ish uchun shakllarni ishlab chiqish.

II.5. Namuna olish rejasini ishlab chiqish va namuna hajmini aniqlash.

III. Tadqiqot rejasini amalga oshirish.

III.1. Ma'lumotlar yig'ish.

III.2. Ma'lumotlarni tahlil qilish.

IV. Olingan natijalarni sharhlash va ularni rahbariyatga etkazish (yakuniy hisobotni tayyorlash va taqdim etish).

Marketing tadqiqotlari zarurligini aniqlash:

Marketing tadqiqotlariga bo'lgan ehtiyojni aniqlash uchun barcha tashkilotlar monitoring tizimidan foydalangan holda o'zlarining tashqi muhitlarini doimiy ravishda kuzatib borishlari kerak. Asosiy maqsad Monitoring tizimidan foydalanish tashkilot rahbariyatini operativ axborot bilan ta'minlashdan iborat. Bunday ma'lumotlar rahbariyatga joriy operatsion faoliyati natijalari rejalashtirilgan maqsadlarga mos kelishini baholash imkonini beradi; qabul qilingan qonunlar iste’molchilarning xarid qobiliyatiga va sanoat korxonalari faoliyatiga ta’sir ko‘rsatganmi; iste'molchilarning qadriyatlar tizimi va ularning turmush tarzida o'zgarishlar bo'lganmi; raqobatchilar yangi strategiyalardan foydalanganmi. Monitoring ko'p jihatdan rasmiy va norasmiy tarzda amalga oshirilishi mumkin. Masalan, firma murakkab ma'lumotlardan foydalanishi mumkin marketing tizimi; firma moliyasini nazorat qilishning an'anaviy tizimidan foydalanishi mumkin; Kichik biznes egasining o'zi tashqi muhitning biznes holatiga ta'sirini juda diqqat bilan kuzatishi mumkin.

Amaldagi monitoring tizimining turidan qat'i nazar, u tashkilotning marketing aralashmasi bozor sharoitlariga mos kelmasligi belgilarini izlashga qaratilgan.

Misol uchun, McDonald's savdo hajmi yaqinda barqarorlashdi. Tashqi muhitni o'rganish o'tkazildi, unda uchta tendentsiya aniqlandi. Birinchidan, iste'molchilar sog'lig'iga ko'proq e'tibor berishdi, bu esa go'shtni iste'mol qilishning pasayishiga va natijada gamburger savdosining pasayishiga olib keldi. Ikkinchidan, tez ovqatlanish sanoati to'yinganlik darajasiga yetdi, shuning uchun sotish hajmi oshmadi. Uchinchidan, yildan-yilga yangi raqobatchilar uyga bepul yetkazib beriladigan pitseriya tizimlari kabi narxining yarmiga teng bo‘lgan menyularni taklif qilish orqali an’anaviy fast-fud ishlab chiqaruvchilardan bozor segmentini birin-ketin egallab olishdi. Tez oziq-ovqat bozoridagi ushbu tendentsiyalarni tan olgan McDonald's sog'lomroq variantlarni ishlab chiqarishni boshladi va kafening yangi turini sinovdan o'tkazdi. Oltin ark”, unda menyu yanada xilma-xil bo'lgan va tashrif buyuruvchilarga ofitsiantlar xizmat ko'rsatgan.

Biroq, bir qator hollarda marketing tadqiqotlarini o'tkazish kerak bo'lmasligi mumkin.

Keling, to'rtta mumkin bo'lgan vaziyatni ko'rib chiqaylik.

1. Ma'lumot allaqachon mavjud. Buning sababi, ko'plab zamonaviy menejerlar tegishli ma'lumotlarga ega bo'lishlari, masalan, kompyuter texnologiyalari asosida. Savdo hajmi, xarajatlari, foyda koeffitsienti, iste'molchilar, savdo faoliyati va boshqalar haqida ma'lumotlarni tezda olish mumkin.
2. Marketing tadqiqotlarini o'tkazish uchun vaqt yo'qligi. Ba'zida aniqlangan muammo rahbariyatning zudlik bilan aralashuvini talab qiladi - aytaylik, raqobatchilarning harakatlaridan kelib chiqadi. Shu bilan birga, ba'zi marketing tadqiqotlari, masalan, iste'molchilar so'rovlari haftalar va oylar davom etadi.
3. Kerakli resurslar yetishmayapti. Agar tadqiqot tashkilotda amalga oshirilsa, buning uchun xodimlar, moddiy yordam va byudjet mablag'lari ishtirok etishi kerak. Agar tadqiqot tashkilotning devorlaridan tashqarida amalga oshirilsa, bu zarur moliyaviy resurslar va tashkilot xodimlarining vaqti. Etarli bo'lmaganda naqd pul, tashkilot rahbariyati marketing tadqiqotlarini o'tkazish muhimligini tushunsalar ham, ularni boshqa ba'zi maqsadlarga yo'naltirishga qaror qilishi mumkin.
4. Xarajatlar bozor tadqiqotlari natijalari qiymatidan oshib ketadi. Bu cheklash barcha zarur resurslar mavjud bo'lsa ham mavjud bo'lishi mumkin. Marketing tadqiqotlari natijalariga ko'ra qabul qilingan bir qator qarorlar savdo hajmiga, foydaga, iste'molchilarning sodiqligiga va hokazolarga kam ta'sir qilishi mumkin.

Tashkilot rahbariyati tashqi muhitni kuzatib, ko'plab manbalardan ma'lumot oladi - mahsulot sifati pastligi haqida shikoyat qilishi mumkin bo'lgan aktsiyadorlardan, tashkilot bozordagi o'rnini raqobatchilarga yo'qotayotgani haqida xabar berishi mumkin bo'lgan dilerlardan va hokazo. Biroq, bu ma'lumot asosiy muammolarga emas, balki simptomatik muammolarga tegishli. Tadqiqotchilarning vazifasi simptom muammolari asosidagi asosiy muammolarni aniq aniqlashdir.

Muammoning ta'rifi.

Muammoning aniq, qisqa bayoni muvaffaqiyatli bozor tadqiqotlarini o'tkazishning kalitidir. Ko'pincha marketing firmalarining mijozlari o'z muammolarini o'zlari bilishmaydi. Ularning ta'kidlashicha, savdo hajmi pasaymoqda, bozor ulushi pasaymoqda, ammo bu faqat alomatlar va ularning namoyon bo'lish sabablarini aniqlash muhimdir. Klassik holat - bu marketing tadqiqotlari haqiqiy muammoni hal qilmasa. Qochish uchun shunga o'xshash holat, paydo bo'ladigan alomatlarning barcha mumkin bo'lgan sabablarini o'rganish kerak. Ushbu maqsadlar uchun ko'pincha qidiruv tadqiqotlari olib boriladi.

Muammo ta'rifi nimani o'z ichiga olganligini bilishingiz kerak:

1) simptomlarni aniqlash;
2) mumkin bo'lgan sabablar yoki alomatlar ostida yotgan muammolarning aniq bayoni;
3) identifikatsiya qilish to'liq ro'yxat marketing menejeri muammolarni hal qilish uchun amalga oshirishi mumkin bo'lgan muqobil harakatlar.

Marketing tadqiqotlarini olib borishda ular ikki turdagi muammolarga duch keladilar: marketingni boshqarish muammolari va marketing tadqiqotlari muammolari. Birinchisi ikki holatda paydo bo'ladi. Birinchidan, marketing faoliyati maqsadlariga erisha olmaslik alomatlari paydo bo'lganda. Ikkinchidan, maqsadlarga erishish imkoniyati mavjud, ammo menejer qulay sharoitlardan to'liq foydalanishga imkon beradigan harakat yo'nalishini tanlashi kerak.

Marketing tadqiqotlari muammolari menejerlar va marketing bo'yicha mutaxassislarni marketing faoliyatini boshqarishdagi muammolarni hal qilish uchun zarur bo'lgan tegishli, aniq va xolis ma'lumotlar bilan ta'minlash talablari bilan belgilanadi.

Marketingni boshqarish muammolarini aniqlashning quyidagi yondashuvlarini ajratib ko'rsatish mumkin.

1. Ishlab chiqarish natijalarini tahlil qilish, iqtisodiy va savdo faoliyati tashkilotlar. Bu erda dastlabki ma'lumotlar ko'rib chiqilayotgan tashkilotning holati, faoliyati va bu holatning tashkilot maqsadlariga, xususan, marketingga muvofiqligi to'g'risidagi ma'lumotlardir. Buning uchun ular hisobot, me'yoriy va statistik hujjatlar va ma'lumotlarni o'rganadilar va tahlil qiladilar. Katta rol Bu statistik ma'lumotlarni qayta ishlash usullariga tegishli.

Ushbu yondashuvning muhim kamchiliklari - ishlab chiqarish, iqtisodiy va savdo faoliyati natijalarini tahlil qilish asosida marketingni boshqarishni takomillashtirish muammolarini ma'lum bir tashkilotning umumiy muammolaridan ajratish qiyinligi. "Ayb ulushi" tushunchasi marketing omillari boshqa ko'plab omillar (ilmiy-texnik, ishlab chiqarish, ta'minot va boshqalar) qatorida tashkilotning maqsadlariga erisha olmaslikning muayyan muammolarining paydo bo'lishi juda qiyin vazifadir. Agar uni hal qilish mumkin bo'lsa, u faqat usullardan foydalanishga asoslangan maxsus tadqiqotlar natijasida bo'ladi omil tahlili, korrelyatsiya va regressiya tahlili, klaster tahlili, kontent tahlili va yakuniy natijalar va ularni belgilovchi omillar o'rtasidagi bog'liqlikni o'rnatadigan boshqa matematik usullar. Ilova bu yondashuv katta miqyosda juda muammoli.

2. Muammolarni aniqlash ekspert so'rovi menejerlar va mutaxassislar. Ekspert baholashlari muammolarni aniqlash amaliyotida keng qo'llaniladi, chunki ular tashkilotning muammolari haqida nisbatan ishonchli, ba'zan esa yagona mumkin bo'lgan ma'lumotlarni olish imkonini beradi. Qoidaga ko'ra, so'rov o'tkazilayotgan tashkilot xodimlari o'rtasida ekspert so'rovi o'tkaziladi. Biroq katta qiymat tashkilotdan tashqaridagi manbalardan (etkazib beruvchilar, iste'molchilar, distribyutorlar va boshqalar) olingan ma'lumotlarga ega bo'lishi mumkin.
3. Amalga oshirishni kuzatish marketing funktsiyalari va (yoki) tashkilotda marketing boshqaruvini takomillashtirishdagi muammolarni aniqlaydigan mutaxassis maslahatchilar tomonidan ularni amalga oshirishda bevosita ishtirok etish.

Ushbu yondashuvlardan birgalikda foydalanish marketingni boshqarish muammolari haqida eng to'liq ma'lumot olish imkonini beradi. Biroq, amalda bunday keng qamrovli, integral tadqiqotlarni o'tkazish juda qiyin vazifadir.

Quyida marketingni boshqarish muammolarini aniqlashning ikkinchi yondashuvini amalga oshirish doirasida biz marketingni boshqarish muammolarini aniqlashning umumiy jarayoniga kiritiladigan mantiqiy-semantik modellashtirish usulini ko'rib chiqamiz.

Ushbu jarayonni quyidagi sakkiz bosqichga bo'lish mumkin.

1. Kompaniya, uning mahsulotlari va bozorlari haqida asosiy bilimlarni olish. Ushbu bilim tadqiqotchining menejer bilan birinchi uchrashuvida olinadi. Bu haqida kompaniyaning tarixi, uning turi (xususiy, aktsiyadorlik va boshqalar), tashkiliy tuzilmasi, faoliyatining maqsadlari va marketing maqsadlari haqida ma'lumot olish. Kompaniyaning mahsulotlari, narx siyosati, tarqatish kanallari va mahsulotni ilgari surish usullari haqida ma'lumot beriladi. Bozor kon'yunkturasi tavsiflanadi (iste'molchining sodiqligi, raqobat, bozor tendentsiyalari va boshqalar). Shunday qilib, tadqiqotchi yuzaga kelgan muammoni dastlabki tushunish uchun dastlabki ma'lumotlarni oladi.
2. Qaror qabul qiluvchining (DM) o'z maqsadlari va resurslari bilan duch kelgan vaziyati bilan tanishish.

Ushbu bosqichda, birinchi navbatda, menejer tadqiqotchining yordamiga murojaat qiladigan sabablarni tushunish kerak. Bundan kelib chiqadiki, tadqiqotchi menejerning maqsadlarini bilishi kerak, chunki bu unga yuzaga kelgan muammoning jiddiyligini aniqlash imkoniyatini beradi. Haqiqiy natijalarni taqqoslash bozor faoliyati maqsadlar bilan, yoki yo'qligini belgilashingiz mumkin bu muammo to'satdan paydo bo'ldi yoki kompaniya asta-sekin noqulay vaziyatga tushib qoldi.

Resurslarga kelsak, marketing byudjeti moddalari bilan tanishish (sotuvchilarning ish haqi, reklama, yangi mahsulotlarni ishlab chiqish va boshqalar) va ulardan foydalanish samaradorligi tadqiqotchiga yuzaga kelgan muammoni yaxshiroq tushunish imkonini beradi.

3. Muammoning belgilarini oydinlashtirish.

Ushbu bosqichdagi ishning asosiy maqsadi muammo-simptomlarni chuqur o'rganishdir, ya'ni. muammolar - oqibatlar.

Bu, odatda, rasmiy va norasmiy bo'lgan bozor holati monitoringi ma'lumotlari asosida amalga oshirilishi mumkin.

Samarali kompaniyalarda marketing menejerlari muammolarning mumkin bo'lgan sabablarini doimiy ravishda kuzatib boradilar. Mumkin bo'lgan muammolarning asosiy ko'rsatkichlari odatda sotish hajmi dinamikasi, bozor ulushi, foyda, shuningdek kompaniya dilerlaridan olingan buyurtmalar soni, iste'molchilarning shikoyatlari darajasi va raqobat holati hisoblanadi.

4. Muammoning taxminiy sabablarini aniqlash (asosiy muammolar).

Muammoning sabablarini aniqlash quyidagi yo'nalishlarda amalga oshirilishi mumkin:

-- raqobatchilarning harakatlari;
-- iste'molchilarning xulq-atvori;
-- kompaniyaning o'zi faoliyatidagi o'zgarishlar;
-- tashqi marketing muhitidagi o'zgarishlar.
5. Muammoni yumshatish bo'yicha harakatlarni aniqlash. Ushbu bosqichda rahbar va tadqiqotchi birgalikda yoki alohida mavjud resurslar doirasida, mazmuni bo'yicha kelishuvga erishilgan aniqlangan asosiy muammolarni hal qilish uchun bir nechta yondashuvlarni ishlab chiqadilar. Bu yondashuvlar marketing kompleksining alohida elementlaridan foydalanishni yaxshilashga qaratilgan harakatlarga asoslanadi.
6. Ushbu harakatlarning kutilayotgan oqibatlarini aniqlash. Har bir marketing harakati "Agar nima bo'lsa?" Degan savolga javob berish orqali tahlil qilinadi. Boshqacha qilib aytganda, qabul qilingan qarorlarning mumkin bo'lgan ta'siri nafaqat hal qilinayotgan muammoga, balki dasturga ham aniqlanadi. marketing faoliyati umuman. Bundan tashqari, agar qo'shimcha muammolar paydo bo'lishi mumkinligini aniqlash tavsiya etiladi qaror qabul qilindi amalga oshirilmaydi.

Odatda mumkin bo'lgan marketing harakatlarining oqibatlari doirasi juda aniq. Misol uchun, agar siz o'z mahsulotingizni boshqa ommaviy axborot vositalari orqali reklama qilishni boshlasangiz, ushbu reklamani o'qiydigan iste'molchilar soni o'zgarishsiz qolishi yoki ko'payishi yoki kamayishi mumkin. Iste'molchilarga qo'shimcha ravishda, ba'zida vositachilar va/yoki etkazib beruvchilarning qarorlaringizga munosabatini o'rganish tavsiya etiladi.

7. Menejerning bu oqibatlar haqidagi taxminlarini aniqlash.

Muammo aniqlanganda, odatda, qabul qilingan qarorga mumkin bo'lgan javob yoki oqibatlarni tavsiflovchi ma'lum taxminlar qilinadi. Misol uchun, agar mahsulot narxini 10 foizga pasaytirsak, avvalgi savdo hajmini tiklaymiz, deb taxmin qilinadi. Bunday taxminlar mavjud bo'lgan darajada tahlil qilinishi kerak. Noaniqlik sharoitida marketing tadqiqotlari odatda ushbu omilning salbiy ko'rinishlarini kamaytirishga yordam beradi. Bundan tashqari, kompaniya rahbarlari o'rtasida asosiy taxminlar bo'yicha turli xil fikrlar bo'lishi mumkin. Bu holda tadqiqotning vazifasi taxminlarning qaysi biri to'g'ri ekanligini aniqlashdir.

8. Mavjud ma'lumotlarning etarliligini baholash. Menejer turli hajm va sifatdagi ma'lumotlarga ega bo'lishi mumkin. Shuning uchun tadqiqotchi vaziyatni baholashi kerak axborotni qo'llab-quvvatlash hal qilinishi kerak bo'lgan muammo va u nima bo'lishi kerakligini aniqlang. Axborot bilan ta'minlashning mavjud va zarur darajalari o'rtasidagi farq marketing tadqiqotlari maqsadlarini aniqlash uchun asos bo'lib xizmat qiladi.

Quyida tadqiqotchi marketing muammolarini aniqlashda marketing xodimlariga bergan savollari keltirilgan.

Muammoni aniqlash sohalari	Namuna savollar
Semptomlar	Qanday o'zgarishlar sizni xavotirga soldi?
Asosiy ma'lumotlar	Mahsulotlar, bozorlar va boshqalar haqida qanday ma'lumotlar muhim?
Qaror qabul qiluvchi uchun vaziyat	Ushbu o'zgarishlar sizning maqsadlaringizga qanday ta'sir qiladi? Sizda qanday resurslar bor? Kerakli tadbirlarni amalga oshirish muddati qanday?
Vaziyat haqida ma'lumot	Ushbu o'zgarishlarning holatlari haqida nimalarni bilasiz?
Taxmin qilingan sabablar	Ushbu o'zgarishlarning sabablari haqida nima deb o'ylaysiz?
Mumkin echimlar	Muammoni hal qilish uchun qanday variantlaringiz bor?
Kutilayotgan oqibatlar	Agar siz o'z potentsialingizni tushunsangiz, natijalar qanday bo'ladi?
Taxminlar	Nima uchun muammoni hal qilish uchun harakatlaringizdan ushbu aniq natijalarni kutasiz?

Marketing tadqiqotlari muammolarini shakllantirishga kelsak, biz ushbu ishni uch bosqichda bajarishni tavsiya qilishimiz mumkin:

1) o'rganiladigan parametrlarning mazmunini tanlash va aniq belgilash;
2) munosabatlarni aniqlash;
3) model tanlash.

Tadqiqotchi va marketing bo'yicha mutaxassislar bir xil tilda gapirishlari kerak va ma'lum bir parametrni qanday o'lchash kerakligi aniq bo'lishi kerak.

Tadqiqot parametrlari va ularning ta'riflariga misol sifatida quyidagilarni aytib o'tish mumkin: "xabardorlik" (muayyan brend mahsuloti haqida eshitgan respondentlarning foizi); "mahsulotga munosabat" (ushbu mahsulotga ijobiy, neytral yoki salbiy munosabatda bo'lgan respondentlar soni).

Keyinchalik, turli parametrlar o'rtasidagi munosabatlarni ko'rib chiqish kerak. Misol uchun, odatda narxning pasayishi savdo hajmining oshishiga olib keladi va aksincha. Aloqalar marketing bo'yicha xodimlar, shuningdek, marketing tadqiqotlarini olib boradigan mutaxassislarning bilimlari va taxminlari asosida o'rnatiladi.

Mohiyatan qabul qilingan mantiq asosida parametrlar va ularning munosabatlarini aniqlash modelni yaratishga olib keladi. Birinchi taxmin sifatida mavjud modellardan foydalanishingiz mumkin. Natijada, iste'molchilarning ehtiyojlari, qarorlar va ularning oqibatlariga yo'naltirilgan muammoning mumkin bo'lgan sabablari modeli ishlab chiqiladi. Ushbu modellar murakkab yoki oddiy bo'lishi mumkin. Misol uchun, maxsus dasturiy ta'minotni sotib olishning asosiy sharti potentsial xaridorning 486 protsessorli shaxsiy kompyuteriga ega bo'lishi mumkin.

Modelni ishlab chiqqandan so'ng, tadqiqotchi marketing tadqiqotlarini o'tkazish bo'yicha o'zining rasmiy takliflarini, shu jumladan marketingni boshqarish muammolarini shakllantirish, marketing tadqiqotini o'tkazishning maqsadlari va usulini belgilashni belgilaydi.

Marketingni boshqarish muammolari quyidagilar hisobga olingan holda juda ixcham shaklda (bir necha jumladan ko'p bo'lmagan) tuzilgan:

-- kompaniya (agar tadqiqotchi kompaniyaning tashqi maslahatchisi bo'lsa), kompaniyaning bo'linmasi va tadqiqotda ishtirok etishi kerak bo'lgan menejerlar ko'rsatilgan;"
-- muammolarning alomatlari aytiladi;
-- Ushbu alomatlarning mumkin bo'lgan sabablari ko'rsatilgan;
-- marketing ma'lumotlaridan foydalanishning tavsiya etilgan yo'nalishlari shakllantirildi.

Masalalarni mantiqiy-semantik modellashtirish usuli.

Muammolarni aniqlash tartibi muammolar katalogini shakllantirish va uning tuzilishini o'z ichiga oladi. Eng qiyin narsa - muammolar katalogini shakllantirish (tahrirlangan, tartibsiz muammolar ro'yxati). Agar muammo to'g'ri shakllantirilsa, uni qisman hal qilingan deb hisoblash mumkin, degan qat'iy ishonch bor. Muammoni aniqlash va to'g'ri shakllantirish ijodiy jarayon bo'lib, uni rasmiylashtirish qiyin. Bu jarayon ekspert metodiga asoslanadi, u quyidagilardan iborat: ekspertlar so‘rovi shaklini tanlash, ekspertlar guruhining tuzilishi va hajmini aniqlash, so‘rov metodologiyasini ishlab chiqish, so‘rov o‘tkazish, muammolar ro‘yxatini tuzish, muammolarni o‘rganish. Ekspert so'roviga umuman tashkilot muammolarini ham, marketing muammolarini ham chuqur biladigan menejerlar va mutaxassislar jalb qilingan.

Ekspert so‘rovi natijasida olingan muammolarning dastlabki ro‘yxati ishchi guruh a’zolari tomonidan tuziladi. To'ldirilgan va kodlangan so'rovnomalar tekshiriladi va qayta ishlanadi. Ulardan muammolarning formulalari va ular ifodalangan so'rovnomalarning kodlari ketma-ket yoziladi. Ro'yxatdagi muammolar so'rovnomalar ko'rib chiqilgan tartibda raqamlangan. Agar keyingi so'rovnomada allaqachon ro'yxatda bo'lgan so'z bo'lsa, unda faqat ushbu anketaning kodi kiritiladi.

Muammolarning asl ro'yxatini tekshirish ro'yxatdan bir xil muammolarni, mazmuni bir xil, lekin shakllantirilishida farq qiladigan muammolarni chiqarib tashlash va ularni umumlashtirilgan formulali masala bilan almashtirishni o'z ichiga oladi.

Natijada, asl ro'yxat "siqilgan" va muammolar katalogiga aylanadi. Masalalar katalogi mantiqiy-semantik modellashtirish usulidan foydalanib, muammolarni keyingi tizimlashtirish uchun kompyuterning tashqi xotirasiga kiritiladi.

Axborotni kompyuterda chop etish va matnlar ko'rinishida qayta ishlash natijasida olingan grafik materiallar masalalarning mantiqiy va mazmunli aloqasini tasavvur qilish imkonini beradi.

Masalalar strukturasining rasmiy tasviri grafik bo‘lib, uning uchlari masalalarga, yoylari esa ular orasidagi bog‘lanishlarga mos keladi.

Muammolarning aloqasi ko'pincha "sabab-oqibat" munosabatlari dialektikasiga bo'ysunadi.

Ko'pgina katalog muammolari uchun "sabablilik" ikkilik munosabati kiritilgan. Bu bog'liqlik bir muammoni sabab sifatida, ikkinchisini esa oqibat sifatida tavsiflaydi yoki bu muammolarni taqqoslab bo'lmaydi. Bundan tashqari, "ustunlik" munosabati kiritiladi. Masala grafigini qurishda ikkilik munosabatdan foydalaniladi, bu ikkilik sabab va ustunlik munosabatlarining kesishishi hisoblanadi. Bunday binolarga asoslanib, muammolarni tizimlashtirish kiritilgan munosabatlarga ko'ra muammolarni juftlik bilan taqqoslashni va muammo grafigini qurishni o'z ichiga oladi. Katalogda ikkilik munosabatlar quyidagicha qayd etiladi: muammo sababining soni muammoli ta'sirning soniga mos keladi. Agar muammolar ko'rib chiqilayotgan munosabatlarda bo'lmasa, unda "eslatmalar" olinmaydi.

Masalalarning kerakli tartiblanishi ierarxik darajalar ketma-ketligi sifatida talqin qilinadi, ular konturlarsiz bog'langan grafik shaklida vizual tarzda ko'rsatiladi. Shubhasiz, birinchi marta halqalarsiz (mantiqiy halqalar) buyurtma berish qiyin. Mutaxassislar, o'z tajribasi, mantiqiy fikrlash va sezgi asosida, bu konturlarni "buzish" kerak, ya'ni. natijaviy sikl muammolari orasidagi sabab-natija munosabatlarini oydinlashtirish. Shundan so'ng siz buyurtma berish jarayonini takrorlashingiz kerak. Bu iterativ jarayonni yaratadi, buning natijasida kerakli tuzilma aniqlanadi. Ierarxiya darajalarini tanlash, masalan, "sabablilik" ikkilik munosabatlarini tranzitiv yopish operatsiyasi va yadrolarni (qatlamlarni) topish orqali amalga oshiriladi. Bu qatlamlar ma'lum qatlamdagi barcha muammolar keyingi qatlamda sabablarga ega emasligi bilan tavsiflanadi; bir qatlamdagi masalalar tartibi befarq, chunki ular kiritilgan munosabat nuqtai nazaridan bir-biri bilan taqqoslanmaydi.

Shuni ta'kidlash kerakki, "sabab-oqibat" munosabatlarini tuzatish uchun qo'llaniladigan usul bilan asosiy, asosiy muammolar ierarxiyaning nol darajasida, muammo-oqibatlar esa pastki darajada joylashgan bo'ladi. Nolinchi darajadagi muammolar (kardinal muammolar) hech qanday sababga ega emas, oxirgi darajadagi muammolar esa oqibatlarga olib keladi.

Muammo grafigi - oldingi muammolarni hal qilish natijalaridan maksimal darajada foydalanishni hisobga olgan holda, marketingni boshqarish muammolarining butun majmuasini hal qilish ketma-ketligining izchil va mantiqiy tavsifi. Grafik bilan bog'liq har qanday muammolar juftligi uchun avval hal qilingan muammo keyinchalik hal qilingan muammoning sababi (yoki sabablaridan biri) bo'lishi kerak.

Yuqoridagilardan kelib chiqib, marketing faoliyatining asosiy yo'nalishlari bo'yicha marketingni boshqarish muammolarini aniqlash taklif etiladi: marketing tadqiqotlari, bozor segmentatsiyasi, mahsulotni joylashtirish, marketingni rejalashtirish va boshqalar. Bundan tashqari, muammolar mahsulot va bozor jihatlarida aniqlanishi mumkin.

Ekspert so'rovi uchun so'rovnoma qarorlar matritsasi kabi boshlang'ich jadval asosida tuzilishi mumkin, unda mutaxassislar marketing faoliyatining alohida sohalari kontekstida yuzaga kelgan muammolarni qayd etadilar.

Bunday jadval asosida alohida ekspertlar - marketing faoliyatining muayyan yo'nalishlari bo'yicha mutaxassislar uchun so'rovnomalar ishlab chiqiladi (go'yo alohida katakchalar, ustunlar yoki satrlarning "kesishlari" umumiy sxemadan qilingan).

Anketa sohalarida mutaxassislar har qanday shaklda muammolarni kiritadilar, ularning soni ham farq qilishi mumkin.

Yuqorida aytilganlarga asoslanib, muammolar katalogini tuzish va uni tuzishda bajariladigan protseduralarning quyidagi ketma-ketligini shakllantirishimiz mumkin:

1. Ekspert so‘rovi asosida muammolarni aniqlash va muammolarning to‘liq ro‘yxatini (katalogini) shakllantirish.

Muammo juda aniq shakllantirilishi kerak. Tegishli marketingni boshqarish funktsiyasining mazmunini deyarli to'liq qamrab oladigan muammolarni umumiy shakllantirishga yo'l qo'yilmasligi kerak. Masalan, quyidagi kabi bayonotlarga ruxsat berish noo'rin. Tashkiliy tuzilma marketing menejmenti marketing menejmentini tashkil etish haqidagi zamonaviy qarashlarga mos kelmaydi». Muayyan marketing menejmenti funktsiyasining barcha muammolari mazmunini qamrab olgan muammoni bunday shakllantirish, shubhasiz, asosiy, asosiy muammoga aylanadi. Shu bilan birga, bu juda umumiydir.

2. Katalog masalalari orasidagi sabab va ustuvorlik munosabatlarini o'rnatish va o'lchash. Ushbu protsedura, shuningdek, kompyuter bilan interaktiv rejimda ekspert so'rovi asosida amalga oshiriladi.
3. Sabab-oqibat munosabatlari nuqtai nazaridan ularni hal qilishning oqilona ketma-ketligini belgilovchi masalalar strukturasini qurish va oldingi muammolarni qisman yoki to'liq hal qilishning keyingi muammolarni yanada to'liqroq va samarali hal qilishga ta'sirini maksimal darajada oshirish imkoniyati. muammolar.
4. Tuzilgan muammo grafigini tahlil qilish va uni 1--3-sonli protseduralarni bajarishga qaytish bilan tuzatish, ya'ni muammolar katalogini yanada aniqlashtirish, o'lchov munosabatlari natijalarini, shuningdek, umuman muammo grafigini sozlash.
5. Nol darajadagi muammolarni tahlil qilish - marketingni boshqarishning eng muhim muammolari, alohida mahsulotlar (mahsulot guruhlari), individual bozorlar, butun tashkilot uchun. (Agar nol darajadagi muammolar kam bo'lsa, tahlil qilinadigan muammolar soniga qo'shimcha ravishda tuzilishning birinchi darajasidagi muammolarni kiritishingiz mumkin.)
6. Agar barcha asosiy muammolar bo'yicha bir vaqtning o'zida tadqiqot olib borishning iloji bo'lmasa, u holda muammolarni ustuvorlik bo'yicha tartiblash mumkin.

Tartib yoki intervalli shkalaga asoslangan an'anaviy tartiblash usullarini qo'llashdan tashqari, quyidagi tartiblash usulini taklif qilish mumkin.

Har bir mutaxassisga orqa tomonida yopishtiruvchi beshta dumaloq karton chiplari beriladi (boshqa dizayn variantlari texnologik jihatdan mumkin). Ushbu chiplar mutaxassisning ustuvorliklarini tavsiflaydi. Keyinchalik, mutaxassislar tomonidan aniqlangan muammolar katta qog'ozga yoziladi. Mutaxassislar chiplarni eng muhim muammolarga qarama-qarshi qo'yishadi, ularning fikriga ko'ra, beshta ustuvorlikni o'z xohishiga ko'ra yo'q qilish (masalan, siz beshta chipni bitta muammoga qarama-qarshi qo'yishingiz yoki ularni muammolar o'rtasida teng ravishda taqsimlashingiz mumkin). Eng ko'p chiplari bo'lgan muammolar eng muhim deb hisoblanadi.

Muammolar katalogiga ularning cheklangan soni (10-20) kiritilgan bo'lsa, kompyuterdan foydalanmasdan faqat bitta munosabatga asoslangan muammolar grafigini qurish mumkin: "sabab - oqibat".

Shu tarzda amalga oshirilgan muammolarni aniqlash va ularning o'zaro ta'sirini aniqlash ushbu muammolarni hal qilish usullarini (usullarini, vositalarini) ishlab chiqish va tahlil qilish, marketing tadqiqotlarining eng muhim yo'nalishlarini tanlash uchun zarur shart-sharoitlarni yaratishga imkon beradi. .

Ushbu usulning afzalliklari quyidagilardan iborat:

1. Uni amalga oshirishning nisbatan soddaligi va tezligi.
2. Asosiy, asosiy muammolarni aniqlash kuch va resurslarni eng muhim muammolarni hal qilishga jamlash imkonini beradi.
3. Muammolarni aniqlash bo'yicha taklif etilayotgan anketalarning tuzilishi mutaxassislarning fikrlashini muammolarni juda aniq shakllantirishga yo'naltiradi, ularning mazmuni va maqsadliligini aniqlashga yordam beradi va marketing faoliyatining muayyan turi bilan bog'lanishni osonlashtiradi.
4. Muammolarning tuzilishi va tartiblanishi muammolarning sabablarini tahlil qilish, ularning dolzarbligi va dolzarbligini baholash va ushbu muammoning boshqa muammolar bilan aloqasini aniqlash imkonini beradi.

Ushbu usulning asosiy kamchiliklari va ichida umumiy ma'noda barcha usullarga asoslanadi ekspert baholashlari, quyidagilarni o'z ichiga oladi:

1. Mutaxassislar tomonidan taqdim etilgan ma'lumotlarning to'liqlik va ishonchlilik darajasini baholash qiyin. Mutaxassislar haqiqatda barcha asosiy muammolarni aniqlab, ular o'rtasidagi munosabatlarni to'g'ri aniqlaganiga to'liq ishonch yo'q. Cheklangan muammolar grafigini tahlil qilish ba'zan unda hech qanday muammo yo'qligini ko'rsatadi. Bir tomondan, biz mutaxassislarni muammolar katalogiga qo'shimcha ravishda kiritish uchun taklif qilishimiz mumkin. Boshqa tomondan, asosiy vazifa eng muhim, asosiy muammolarni aniqlashdir. Dastlabki katalogda biron bir zarur muammoning yo'qligi mutaxassislar xato qilganligini anglatmaydi. Ehtimol, ushbu tadqiqot ob'ekti uchun bu muammo fundamental ahamiyatga ega emas. Muayyan muammo grafiklaridagi ba'zi munosabatlarning umumiy nazariy nuqtai nazardan g'ayrioddiyligi haqida ham shunday deyish mumkin.
2. Aniqlangan muammolarning aniq analitik asoslanishining yo'qligi, garchi malakali mutaxassislar muammolarni shakllantirish va tahlil qilishda bunday tahliliy ma'lumotlardan foydalanishlari mumkin.
3. Alohida ekspertlar barcha muammolarni aniqlashga tayyor bo'lmasligi mumkin. Muammoning aniq shakllantirilishi bilan, uning yuzaga kelishi uchun "aybdorlar", xatolar va tegishli qarorni qabul qilgan shaxsning etarli darajada malakasizligi aniqlanishi mumkin.
4. Mutaxassislarning asosiy e'tibori marketingni boshqarish muammolariga an'anaviy yondashuvlarga qaratiladi.

Marketing tadqiqotining maqsadlarini shakllantirish:

Marketing tadqiqotlarining maqsadlari aniqlangan muammolardan kelib chiqadi, bu maqsadlarga erishish bizga ushbu muammolarni hal qilish uchun zarur bo'lgan ma'lumotlarni olish imkonini beradi. Ular menejerlarga marketing muammolarini hal qilish imkoniyatini berish uchun yo'q qilinishi kerak bo'lgan axborot vakuumini tavsiflaydi. Menejer bilan kelishilgan maqsadlar ro'yxati odatda bir nechta narsalarni o'z ichiga oladi.

Maqsadlar aniq va aniq shakllantirilgan bo'lishi, etarlicha batafsil bo'lishi kerak va ularni o'lchash va ularga erishish darajasini baholash mumkin bo'lishi kerak.

Marketing tadqiqotlari maqsadlarini belgilashda savol beriladi: "Ushbu muammoni hal qilish uchun qanday ma'lumotlar kerak?" Bu savolga javob tadqiqot maqsadlarining mazmunini belgilaydi. Shunday qilib, tadqiqot maqsadlarini aniqlashning asosiy jihati marketingni boshqarish muammolarini hal qilishda menejerlar uchun foydali bo'lgan muayyan turdagi ma'lumotlarni aniqlashdir.

Shunga asoslanib, marketing tadqiqotlarining maqsadlari quyidagi xarakterga ega bo'lishi mumkin:

1. Exploratory, ya'ni. muammolarni aniqroq aniqlash va gipotezalarni sinab ko'rish uchun mo'ljallangan dastlabki ma'lumotlarni to'plashga qaratilgan.
2. Tasviriy (tavsiflovchi), ya'ni. real marketing vaziyatining ayrim jihatlarini oddiy tavsiflashdan iborat.
3. Tasodifiy, ya'ni. aniqlangan sabab-natija munosabatlarining mazmunini belgilovchi gipotezalarni asoslashga qaratilgan bo‘lishi.

haqida maxsus usullar marketing tadqiqotlarini o'tkazish, keyin bu bosqichda u eng umumiy shaklda tavsiflanadi va tadqiqot maqsadlariga erishish uchun zarur bo'lgan ma'lumotlarni to'plash vositalarini tavsiflaydi (masalan, so'rov o'tkazish). Menejer taklif qilingan usulning mohiyatini tushunishi kerak. Bundan tashqari, tadqiqotning ushbu bosqichida odatda taklif etilayotgan tadqiqotning talab qilinadigan vaqti va narxi ham ko'rsatiladi, bu menejer marketing tadqiqotlarini o'tkazish va qaror qabul qilish to'g'risida qaror qabul qilishi uchun zarurdir. tashkiliy masalalar uning amalga oshirilishi.

Marketing tadqiqoti maqsadiga misol bo'lishi mumkin: "Yoshi, jinsi, ma'lumoti va uy xo'jaligining yillik daromadi kabi parametrlardan foydalangan holda xaridorlarning demografik profilini aniqlang." Bu maqsad menejerlar tushunishi mumkin bo'lgan shartlar asosida shakllantiriladi, o'lchov parametrlari ko'rsatiladi, tadqiqot usullarini tanlash va zarur xarajatlarni aniqlash mumkin.

Marketing tadqiqotlari maqsadlarining tabiati bir xil nomlarga ega bo'lgan tadqiqotning o'ziga xos turlarini tanlashni oldindan belgilab beradi: kashfiyot, tavsif va tasodifiy.

Marketing tadqiqotlarini o'tkazish usullarini tanlash.

Axborotdan foydalanish tabiati, uni olish usullari, tadqiqot o'tkazish texnikasi va uning yakuniy natijalar Tashqi iqtisodiy sohada marketing tadqiqotlarini o'tkazish usullarini quyidagi turlarga bo'lish mumkin:

- stol ustidagi tadqiqotlar;
- dala tadqiqotlari;
- Test sotish usuli.

Stol tadqiqoti ikkilamchi ma'lumotlar - rasmiy bosma manbalar asosida amalga oshiriladi va quyidagilar haqida umumiy tushuncha beradi:

· bojxona qonunchiligining holati;
· umumiy iqtisodiy sharoitlar holati, alohida bozorlarning rivojlanish tendentsiyalari;
· jahon tovar bozorining holati va rivojlanishi;
· sanoatning alohida tarmoqlarini rivojlantirish;
· alohida mamlakatlar iqtisodiyotining holati;
· bozorning qulayligi, uning hududiy uzoqligi;
· transport vositasida tashish narxi;
· alohida mamlakatlarning savdo-siyosiy rejimi;
· o'rganilayotgan masala bo'yicha statistik ma'lumotlar.

Bunday tadqiqotlar nisbatan arzon va qiziqarli savollarga imkon qadar tezroq javob olish imkonini beradi. qisqa muddatlar. Ular usullardan foydalanadilar iqtisodiy tahlil ekonometriya va matematik statistika usullari bilan birgalikda.

Kerakli ma'lumotlarning bir qismi allaqachon nashr etilgan shaklda mavjud - bu ikkilamchi ma'lumotlar deb ataladigan bo'lib, ularni davlat hisobotlari, tashqi savdo tashkilotlari fayllari, kompyuter ma'lumotlar banklari va boshqalarni o'rganish natijasida olinishi mumkin. Bu ikkilamchi manbalar juda qo'poldir. , lekin bu maqsad uchun juda muhim material stol tadqiqoti deb ataladi. Bu bozor tadqiqoti odatda noldan so'rovlar va dala tadqiqotlari orqali birlamchi ma'lumotlarni qimmat yig'ish bilan shug'ullanishdan oldin boshlanadigan ish bosqichidir. Xalqaro bozorlarni tadqiq qilganda, avvalo, bu turdagi ma’lumotlar to‘plamidan foydalanish juda mantiqiy, chunki u kamroq mehnat talab qiladi, arzon yoki bepul axborot olish imkonini beradi va ko‘p vaqtni tejaydi.

Tabiiyki, stol tadqiqoti korxona tomonidan qo'yilgan barcha savollarga javob olishga imkon bermaydi, ammo kerakli javoblarning bir qismini olish va ma'lum bir tashqi bozorga chiqish maqsadga muvofiqligi haqida birinchi xulosalar chiqarish mumkin. Stol tadqiqoti quyidagi ma'lumotlarni taqdim etishi mumkin: bozor hajmi va tendentsiyalari, iste'molchilarning daromadlari va xarajatlari, ta'minot statistikasi, demografik ma'lumotlar va boshqalar.

Stolda tadqiqot o'tkazishda ma'lumotlar eskirgan yoki tadqiqot maqsadlari uchun juda qo'pol bo'lishi mumkinligini hisobga olish kerak.

Dala tadqiqotlari yoki bozorni joyida o'rganish eng qiyin va qimmat, lekin eng ko'p samarali usul bozor tadqiqoti, shuning uchun ular faqat unga murojaat qilishadi yirik kompaniyalar. Ushbu usulning afzalligi shundaki, u potentsial xaridorlar bilan shaxsiy aloqalarni o'rnatish, ma'lum bozorda eng ko'p talab qilinadigan tovarlar namunalarini sotib olish, so'rovlar o'tkazish va hokazolarni amalga oshirish imkonini beradi. Bozorni joyida o'rganish sizga olish va qayta ishlash imkonini beradi. birlamchi ma'lumotlar, garchi qimmatroq bo'lsa-da, lekin real bozor talabi va xaridorlarning mahsulotga bo'lgan talablarini aniqlashga imkon beradi, shuningdek, bozorga kirish uchun kompaniyaning boshqaruv taktikasini ishlab chiqish bo'yicha tadqiqot natijalarini hisobga oladi, shu jumladan rivojlanish narx siyosati va savdoni tashkil etish masalalari.

Sinov savdosi usuli bozor to'g'risida zarur ma'lumotlar mavjud bo'lmagan yoki kompaniya bozorni har tomonlama o'rganishga ulgurmagan hollarda, shuningdek, ushbu bozor uchun noyob va yangi tovarlarni sotishda qo'llaniladi. Bunday sotish bilan kompaniya uchun yo'qotish xavfi mavjud, ammo bu usul potentsial xaridorlar bilan to'g'ridan-to'g'ri biznes aloqalarini o'rnatish imkoniyatini beradi. Biroq, bu usulning ma'lum bir kamchiligi bor: test sotish usulidan foydalangan holda, bozor kon'yunkturasi simulyatsiya qilinadi, uning asosida butun bozor uchun prognoz tuziladi, bu har doim ham oqlanmaydi.

Xorijiy kompaniyalar vakillari bilan shaxsiy aloqalarni davom ettirish muhim bozorni o'rganayotganda. Bu aloqalar kompaniyalarga o'zaro tashriflar, uchrashuvlar chog'ida o'rnatiladi ishbilarmonlar xalqaro yarmarkalarda, koʻrgazmalarda, xalqaro auktsionlarda, tovar birjalarida va boshqalarda.

Uskunani o'rganishda shaxsiy aloqalar katta ahamiyatga ega. Bunda sotuvchi xaridorga texnik maslahatchi vazifasini bajaradi. Texnologiya va tashkilot haqida bilimga ega bo'lish ishlab chiqarish jarayoni xaridorning korxonasida u xaridorni taklif etilayotgan uskunaning afzalliklariga, uning xaridorning ehtiyojlariga mos kelishiga ishontirishga intiladi va taklif qilingan asbob-uskunadan foydalanish natijasida olishi mumkin bo'lgan imtiyozlarni ko'rsatadi. Shu bilan birga, uskunalarni o'rnatish, ta'mirlash va boshqa turdagi ishlarni bajaradigan mutaxassislar texnik xizmat ko'rsatish, iste'molchilarning fikr-mulohazalari va o'z tajribasiga asoslanib, ular mahsulotlarni yaxshilash va raqobatbardoshligini oshirish uchun marketing tadqiqotlari bo'limlari uchun takliflar ishlab chiqadilar.

Marketing tadqiqotlari uchun ma'lumot manbalari orasida:

· rasmiy tashkilotlar va kompaniya vakillaridan olingan maxsus sertifikatlar;
· resellerlar, xorijiy vakolatxonalar va kredit ma'lumotnomalaridan olingan xabarlar;
· iste'molchilarni so'rov natijalari.

Xalqaro bozorlarda tadqiqot olib borishda kompaniya foydalanadigan barcha ma'lumotlarni birlamchi va ikkilamchi ma'lumotlarga bo'lish mumkin.

Bozor tadqiqotlari odatda ikkilamchi ma'lumotlarni to'plash bilan boshlanadi, ya'ni bu allaqachon kimdir tomonidan to'plangan va qayta ishlangan ma'lumotlar. Ikkilamchi ma'lumotni dan olish mumkin ichki manbalar(xabar beradi iqtisodiy faoliyat korxonalar, xorijiy filiallar va sho'ba korxonalarning hisobotlari) va tashqi manbalardan. Tashqi manbalarga turli xil bosma nashrlar kiradi:

· davriy nashrlar - gazetalar (iqtisodiy bo'limlar) va ixtisoslashtirilgan jurnallar, iqtisodiy byulletenlar;
· ixtisoslashtirilgan nashrlar - monografiyalar, bozor sharhlari, savdo-sanoat palatalari, xo'jalik birlashmalari nashrlari, to'plamlar;
· savdo shartnomalari, banklar, kompaniyalar nashrlari, reklama agentliklari;
· kolleksiyalar davlat tashkilotlari, qonun hujjatlari va hukumat qarorlari, masalalar bo'yicha ko'rsatmalarni o'z ichiga olgan tashqi savdo va boshqalar;
· alohida davlatlarning davlat organlari, BMT va boshqa xalqaro tashkilotlar (XVF, XTTB, XMK) tomonidan nashr etilgan umumiy va maxsus statistik ma’lumotnomalar;
· yirik brokerlik idoralarining ma'lumotlari: telegraf agentliklarining byulletenlari (masalan, Reuters).

Ko'p hollarda bosma ma'lumotlardan foydalanish faqat o'rganilayotgan bozor haqida umumiy tasavvurni beradi. Maxsus sertifikatlar kompaniyani qiziqtirgan aniq savollarga javob beradi. Sertifikatlarni turli muassasalar va tashkilotlardan olish mumkin, masalan: davlat organlari, konsullik idoralari, savdo-sanoat palatalari, tadbirkorlar uyushmalari va federatsiyalari, maxsus xususiy axborot agentliklari va marketing firmalari.

Kompaniya birlamchi ma'lumotlarni kuzatishlar, iste'molchilar so'rovlari va tajribalar natijasida oladi. Bunday tadqiqot firmaga bozordagi iste'molchilardan to'g'ridan-to'g'ri ma'lumotlarni olish imkonini beradi. Tovarlarni sotish joylarida, shuningdek, ko'rgazmalar, yarmarkalar va simpoziumlarda o'tkazilgan sotsiologik tadqiqotlar va mijozlar so'rovlari natijalari o'rganilayotgan masalalar bo'yicha aniq ma'lumotlarni o'z ichiga oladi. Bunday tadqiqotlar xaridorlar guruhlarida yoki yakka tartibda - telefon orqali, yozma ravishda, anketa, ish suhbatlari shaklida.

Xorijiy bozorlarda bunday tadqiqotlarni o'tkazishning qiyinligi ma'lumlarning mavjudligidadir til to'siqlari va mamlakatlar o'rtasidagi madaniy dinlar. Shu sababli, xorijiy bozorlarga chiqayotgan firmalar mahalliy tadqiqot va tadqiqotlarni mahalliy marketing va tadqiqot kompaniyalariga topshirishga harakat qiladilar.

Har qanday korxona o'z mahsulotining likvidligining maksimal darajasidan manfaatdor. Ammo o'zgaruvchan bozorda doimiy ravishda o'sib borayotgan sotuvga ega bo'lish oson emas. Raqobat hujumiga qarshi turish va yangi tendentsiyalarga o'z vaqtida javob berish uchun sizga yuqori sifatli tahlil kerak.

Nima uchun marketing tadqiqotlari muhim?

Boshlash uchun shuni ta'kidlash kerakki bu funksiya(tahlil, tadqiqot) biri hisoblanadi asosiy vazifalar marketing bo'limi. Shu bilan birga, tadqiqot jarayonining o'zi kompaniya faoliyatiga oid ma'lumotlar to'plami sifatida tushunilishi kerak. Olingan ma'lumotlar bir nechta asosiy yo'nalishlarda (tashviqot, mahsulot, mijozlar, narx) baholanishi kerak. Bunday tadqiqot natijasida olingan xulosalar butun korxona va xususan uning alohida elementlarini rivojlantirishning eng dolzarb yo'nalishini aniqlashga yordam beradi. Barkamol va to'g'ri strategiya kompaniyaning barqaror rivojlanishi uchun juda muhimdir.

Bunday marketing tahlilini tushunishga arziydi - Bu har doim ham katta resurslarni o'z ichiga olgan mehnat talab qiladigan va murakkab tadqiqotlar emas. Ko'pgina o'rta va kichik firmalar nisbatan arzon narxlarda juda aniq tahliliy ma'lumotlarni olishlari mumkin.

Maqsadlarni belgilash

Kerakli ma'lumotlarni yig'ishni boshlashdan oldin sifat tahlili, siz aniq vazifalarni belgilashingiz kerak. Boshqacha qilib aytganda, marketingni tahlil qilish usullari aniq taktik yoki strategik maqsadlar. Amalga oshirilayotgan tadqiqotning chuqurligi va ko'lami qaysi yo'nalish sifatida ko'rsatma sifatida tanlanishiga bog'liq.

Belgilangan maqsadlar tahlil shaklini belgilaydi: u tavsiflovchi bo'lishi mumkin, prognozlarni ishlab chiqish yoki sabab-oqibat munosabatlarini aniqlash uchun ishlatilishi mumkin. Bunday ishning natijasi gipotezaning shakllanishi bo'lib, uni ko'rib chiqilayotgan hodisalarning mohiyati va echish usullariga oid taxmin sifatida tavsiflash mumkin.

Ishchi gipoteza quyidagi ko'rsatkichlarni ta'minlashi kerak:

ishonchli ilmiy farazning tekshirilishi;
uning taxminiyligi;
asosiy taxminlarni faqat mantiqiy xulosalar orqali emas, balki iqtisodiy va matematik konstruktsiyalar shaklida ham ifodalash qobiliyati.

Tadqiqot dasturi

Bu atama marketing tahlili tizimi o'z ichiga olgan savollarga javob olish uchun mo'ljallangan rejani anglatadi. Bu sizga topshiriqni bajarish uchun ajratilgan material, vaqt va boshqa turdagi resurslarni bog'lash imkonini beradi.

Tadqiqot dasturi (rejasi) ko'rsatkichlar tizimini yaratish va vositalar to'plamini, shuningdek, uni olish uchun zarur bo'lgan axborot ehtiyojlarini aniqlash imkonini beradi.

Ikkilamchi ma'lumotni qidiring

Marketing tahlili ikki turdagi ma'lumotlarni o'rganishni o'z ichiga oladi: ikkilamchi va asosiy.

Ikkilamchi ma'lumotlar deganda boshqa maqsadlarga erishish uchun ilgari to'plangan, ammo hozirgi tadqiqot formatida hali ham dolzarb bo'lgan ma'lumotlar tushuniladi. Ushbu turdagi ma'lumotlarning asosiy afzalligi uning mavjudligi va arzonligidir.

Ammo bunday materialning kamchiliklari ham bor: bu ma'lumot boshqa muammoni hal qilish uchun to'planganligi sababli, uning mazmuni har doim ham tegishli emas. Boshqacha qilib aytganda, ikkilamchi ma'lumotlar ko'pincha to'liq bo'lmagan, eskirgan, joriy maqsadga bevosita aloqador emas va ishonchsizdir.

Korxonaning marketing tahlilini o'tkazishda ikkilamchi ma'lumotlarni olish uchun quyidagi manbalardan foydalanish mumkin:

turli tashkilotlarning axborot byulletenlari;
ommaviy axborot vositalari;
statistik to'plamlar;
raqobatdosh kompaniyalarning veb-saytlari;
konsalting va tadqiqot firmalarining nashrlari;
tarmoq va mavzuli axborot resurslari;
tadqiqot olib borayotgan kompaniyaning ichki hisobotlari;
kompaniya xodimlarining so'rovi;
iste'molchilardan olingan ma'lumotlar va boshqalar.

Barcha ikkilamchi ma'lumotlarni to'plagandan so'ng, uni to'liq tahlil qilish va mavjud muammoni hal qilish uchun eng dolzarb bo'lganlarni aniqlash kerak. Ikkilamchi ma'lumotlar bilan ishlash yakuniy hisobot bilan yakunlanadi.

Birlamchi ma'lumotlar to'plami

Birlamchi ma'lumotlar mavzusiga kelsak, shuni ta'kidlash kerakki, marketing tadqiqotlari ikkilamchi ma'lumotlar etarli bo'lmaganda ushbu toifadagi ma'lumotlarni to'plashni o'z ichiga oladi. Shu bilan birga, siz birlamchi ma'lumotlarni to'plashingiz kerak, chunki MDHda sanoat va kompaniya ma'lumotlariga kirish juda qiyin. Bundan tashqari, mutaxassislar mamlakatdagi madaniyat va rivojlangan marketing infratuzilmasining etishmasligi bilan shug'ullanishlari kerak. Bundan tashqari, ko'pgina kompaniyalar marketing strategiyalaridan foydalanishda bunday qimmatli tajribani to'plashga ulgurmagan.

Ma'lumotlarni yig'ish texnikasi

Birlamchi ma'lumotni qidirish jarayonida uchta asosiy vosita qo'llaniladi:

Eksperimental usul. Bunday holda, to'liq marketing tahlili uchun zarur bo'lgan ma'lumotlar sabab-ta'sir munosabatlarini baholash orqali olinadi. Tajriba davomida bir yoki bir nechta o'zgaruvchan parametrlar o'zgartiriladi, shundan so'ng o'zgarishning boshqa elementga ta'siri qayd etiladi. Eksperiment deganda real bozor sharoitida ma'lum parametrlarning o'zgarishi bilan dala tadqiqoti ham, muayyan vaziyatni sun'iy modellashtirish ham tushunilishi kerak. Ushbu texnikaning ahamiyati shundaki, uning yordami bilan odamlarning turli guruhlari, shu jumladan, reaktsiyasini aniqlash mumkin bo'ladi. potentsial xaridorlar, muayyan omillar va ularning keyingi o'zgarishlari bo'yicha.
Kuzatish usuli. Ma'lumotlarni olishning ushbu usuli ma'lumot to'plashning eng arzon va qulay usullaridan biri sifatida tavsiflanishi mumkin. Respondentga ta'sir minimal bo'lishi kerak bo'lsa, undan foydalanish dolzarbdir. Kuzatishning o'zi, marketing tahlilining maqsadiga erishishning bir qismi sifatida ma'lumotlarni tavsiflovchi o'rganishga to'g'ri keladi, bunda respondentning harakatlari u bilan bevosita aloqa qilmasdan qayd etiladi.
So'rov. Zamonaviy ma'lumotlarni olishning bu usuli eng keng tarqalgan va universal usullardan biridir. Bunday holda, sotuvchi respondentlar bilan bevosita aloqada bo'lib, ularning kayfiyati, fikri va aniq faktlarini bilish uchun ishlaydi. So'rov anketa, telefon orqali suhbat yoki shaxsiy aloqa orqali o'tkazilishi mumkin.

Sifatli tadqiqot

Marketing tahlili, shuningdek, ushbu turdagi ma'lumotlarni to'plashni o'z ichiga oladi, bu jarayonda "nima uchun" va "qanday" savollariga javoblar beriladi. Bunday holda, ma'lum bir kichik guruhning xatti-harakatlari, munosabati va fikrlari haqida ma'lumot to'planadi. Yig'ilgan ma'lumotlar, qoida tariqasida, miqdoriy jihatdan ifodalanmaydi, lekin ma'lum bir ishlab chiqaruvchining maqsadli auditoriyasi vakillarining fikrlash tarzini aniq tushunish imkonini beradi.

Bunday ma'lumotlar, ayniqsa, ishlab chiqishda dolzarbdir brendlar, reklama kampaniyalari va yangi mahsulotlar qatori. Sifatli tadqiqotlar ham korxonalar qiyofasini har tomonlama o‘rganishga yordam beradi. Bunday ma'lumotlarni to'plashning asosiy usullari protokol tahlili, chuqur suhbatlar va fokus-guruhlarni o'z ichiga oladi.

Chuqur intervyu

Marketing tahlilini ko'rib chiqayotganda, ushbu turdagi aloqaga ko'proq e'tibor berishga arziydi. Bu atama respondent bilan suhbatdosh tomonidan berilgan savollarga batafsil javob berishga undaydigan shaklga ega bo'lgan yarim tuzilgan suhbat sifatida tushunilishi kerak.

Ma'lumot olishning ushbu usulining o'ziga xos xususiyati tadqiqot olib boradigan mutaxassisga tegishli mavzu bo'yicha suhbatning erkin uslubidir. Bunday suhbat davomida siz respondentdan ko'p narsalarni olishingiz mumkin. foydali ma'lumotlar uning ma'lum bir brendga shaxsiy munosabati, mahsulotni sotib olish sabablari va boshqalar haqida.