Ijtimoiy marketing tadqiqoti usullari. Marketing tadqiqotining sotsiologik usullari: nazariya va amaliyot

Ushbu ishning maqsadi marketing tadqiqotlarida sotsiologik usullar nazariyasi va metodologiyasini o'rganish, shuningdek, ushbu usullarni amaliyotda qo'llash usullari, tartiblari va xususiyatlarini ko'rib chiqishdir. Ushbu maqsadga erishish uchun quyidagi vazifalarni hal qilish kerak:
Marketing tadqiqotlarining nazariy asoslarini, uning mohiyati va mazmunini tavsiflash;
Miqdoriy va sifat tadqiqot usullarining nazariy asoslarini o‘rganish;
Miqdoriy va sifat usullarini qo'llash texnikasi va tartiblarini tavsiflash;
Bank marketingining mohiyatini ochib berish;

Kirish…………………………………………………………………………………. 3
I bob. Marketing tadqiqotlarida sotsiologik usullar nazariyasi va metodologiyasi
1.1. Marketing tadqiqotlari tushunchasi ………………………………… 7
1.2. Miqdoriy usullarning o‘ziga xos xususiyatlari…………………………………………………………………….. 13
1.3. Nazariy asoslar sifatli usullar……………………….. 21
ӀI bob. Marketing tadqiqotlarida sotsiologik usullarni qo'llash xususiyatlari va usullari
2.1. Miqdoriy va sifat usullarini qo‘llash texnikasi va tartiblari………………………………………………………………………………… 29
2.2. Bank marketingi tushunchasi va mohiyati. Sotsiologik usullarni qo'llash marketing tadqiqotlari Amalda "Rosselxozbank" OAJ misolida ……………………………………………………………… 56
Xulosa……………………………………………………………………………………….. 62
Bibliografiya…………………………………………………………

Muayyan tadqiqot turini tanlash asosan tadqiqot maqsadlari va uni amalga oshirishning alohida bosqichlarida hal qilinadigan vazifalar bilan belgilanadi. Marketing tadqiqotlarining ayrim turlari nafaqat muammolar va tadqiqot maqsadlarini aniqlash bosqichida, balki ularni o'tkazish jarayonida ham qo'llaniladi. Jadvalda 1.1-jadvalda xorijiy tajribani umumlashtiruvchi, alohida yo'nalishlar bo'yicha marketing tadqiqotlarining maqsadlari va uni o'tkazish usullarini tavsiflovchi ma'lumotlar keltirilgan.

Marketing tadqiqotining eng mashhur individual usullarini ko'rib chiqishdan oldin, keling umumiy xususiyatlar marketing ma'lumotlarini to'plash va tahlil qilishda qo'llanilishi mumkin bo'lgan usullar.

Quyidagi jadvaldan (garchi u barcha usullarning keng qamrovli sharhi bo'lmasa ham), shuni ko'rsatadiki, marketing tadqiqotlarini o'tkazishning eng keng tarqalgan usullari hujjatlarni tahlil qilish usullari, iste'molchilarni so'rov qilish usullari (ularning butun majmuasi bilan muayyan darajadagi konventsiyani sotsiologik tadqiqot usullari deb atash mumkin, chunki ular birinchi marta sotsiologlar tomonidan ishlab chiqilgan va ishlatilgan), ekspert baholashlari va eksperimental usullar.

Sotsiologik tadqiqot usullari va ekspert baholashlari o'rtasidagi asosiy farq shundaki, birinchisi juda boshqacha kompetentsiya va malakaga ega bo'lgan ommaviy respondentlarga qaratilgan bo'lsa, ekspert baholari cheklangan miqdordagi professional mutaxassislarga qaratilgan. Bu ikki guruh usullarni birlashtiradigan narsa, birinchi navbatda, har ikkala holatda ham to'plangan ma'lumotlarni qayta ishlash uchun matematik statistikaning bir xil usullaridan foydalaniladi.

Ushbu usullarning barcha guruhlari kitobning keyingi boblarida batafsilroq tavsiflanadi.

Marketing tadqiqotlarida qo'llaniladigan usullarning yana bir klassi, ammo Jadvalda yomon aks ettirilgan. 1.1 iqtisodiy va matematik usullarni ifodalaydi.

Marketing tadqiqotlarida iqtisodiy va matematik usullarning bir necha guruhlari qo'llaniladi:

  • 1. Axborotni qayta ishlashning statistik usullari (o'rtacha reytinglarni aniqlash, xato qiymatlari, respondentlar fikrining izchillik darajasi va boshqalar - kitobning keyingi bo'limlarida muhokama qilinadi).
  • 2 Ko'p o'zgaruvchan usullar (birinchi navbatda faktorial va klaster tahlillari). Ular oqlash uchun ishlatiladi marketing yechimlari, ular ko'plab o'zaro bog'liq o'zgaruvchilarga asoslangan. Masalan, yangi mahsulotning texnik darajasi, narxi, raqobatbardoshligi, reklama xarajatlari va boshqalarga qarab sotish hajmini aniqlash.
  • 3. Regressiya va korrelyatsiya usullari. Ular marketing faoliyatini tavsiflovchi o'zgaruvchilar guruhlari o'rtasidagi munosabatlarni o'rnatish uchun ishlatiladi.
  • 4. Simulyatsiya usullari. Ular marketing holatiga ta'sir qiluvchi o'zgaruvchilarni (masalan, raqobatni tavsiflovchi) tahliliy usullar yordamida aniqlash mumkin bo'lmaganda qo'llaniladi.
  • 5. Statistik qarorlar nazariyasi usullari (o'yin nazariyasi, navbat nazariyasi, stokastik dasturlash) iste'molchilarning bozor kon'yunkturasining o'zgarishiga reaktsiyalarini stokastik tarzda tavsiflash uchun ishlatiladi. Ushbu usullardan foydalanishning ikkita asosiy yo'nalishi mavjud: bozor tuzilishi haqidagi farazlarni va bozor holati haqidagi taxminlarni statistik tekshirish, masalan, brendga sodiqlik darajasini o'rganish, bozor ulushini prognoz qilish.
  • 6. Operatsion tadqiqotning deterministik usullari (birinchi navbatda chiziqli va chiziqli bo'lmagan dasturlash). Bu usullar o'zaro bog'liq bo'lgan ko'plab o'zgaruvchilar mavjud bo'lganda va uni topish kerak bo'lganda qo'llaniladi optimal yechim-- masalan, mumkin bo'lgan tarqatish kanallaridan biri orqali maksimal foydani ta'minlaydigan mahsulotni iste'molchiga etkazib berish varianti.
  • 7. Deterministik va ehtimollik (stokastik) xususiyatlarni birlashtirgan gibrid usullar (masalan, dinamik va evristik dasturlash) tovar taqsimoti muammolarini o'rganish uchun birinchi navbatda qo'llaniladi.

Ushbu ettita miqdoriy usullar guruhi, albatta, ularning barcha xilma-xilligini tugatmaydi.

Marketing tadqiqotlarida matematik modellashtirish juda qiyin (shuning uchun u 1.1-jadvalda amalda keltirilmagan). Buning sababi:

  • - o'rganish ob'ektining murakkabligi, marketing jarayonlarining nochiziqliligi, chegara ta'sirining mavjudligi, masalan, sotishni rag'batlantirishning minimal darajasi, vaqt laglari (xususan, iste'molchining reklamaga munosabati ko'pincha darhol kuzatilmaydi);
  • - ko'p jihatdan o'zaro bog'liq va o'zaro bog'liq bo'lgan marketing o'zgaruvchilarining o'zaro ta'siri, masalan, narx, assortiment, sifat, ishlab chiqarish hajmi;
  • -- marketing o'zgaruvchilarini o'lchash qiyinligi. Reklama kabi ma'lum stimullarga iste'molchining munosabatini o'lchash qiyin. Shuning uchun reklamaning samaradorligini aniqlash uchun ko'pincha bilvosita usullar qo'llaniladi, masalan, mahsulotni qaytarish holatlarini qayd etish;
  • -- didlar, odatlar, baholashlar va boshqalarning o'zgarishi natijasida yuzaga keladigan marketing munosabatlarining beqarorligi;
  • -- marketing bilan shug'ullanuvchi xodimlarning nisbiy mos kelmasligi va uni tadqiq qilishda miqdoriy usullarni qo'llash. Birinchisi norasmiy usullarga, ikkinchisi matematik modellashtirishga ustunlik beradi.

Yuqorida aytilganlar ko‘p jihatdan marketingning texnik hodisalar emas, balki inson xatti-harakatlari bilan bog‘liqligi bilan bog‘liq. Marketingda hech narsa takrorlanmaydi, hamma uchun hamma narsa boshqacha. turli vaziyatlar. Marketing muayyan iste'molchilarga qaratilgan bo'lib, iste'molchilar har xil.

Tashqi muhitning chuqur va tez o'zgarishi sharoitida matematik model dastlab hisobga olinmagan o'zgarishlarning ta'sirini oldindan aytib bera olmaydi. Mutaxassisdan farqli o'laroq, matematik model improvizatsiyaga qodir emas va tashqi muhitdagi chuqur o'zgarishlarga moslasha olmaydi.

Marketing tadqiqotlarini o'tkazishda ma'lum usullarni qo'llash kengligi kompaniyaning ulardan mustaqil foydalanish yoki bunday tadqiqot natijalarini sotib olish qobiliyati bilan ham belgilanadi. Shubhasiz, yirik tashkilotlar kichik biznesga qaraganda bunday imkoniyatlarga ko'proq ega. Shunung uchun miqdoriy usullar marketing tadqiqotlarida hozirgi vaqtda bunday muhim parametrlarni aniqlash uchun tegishli tahliliy birliklarga ega bo'lgan tashkilotlar tomonidan tez-tez foydalaniladi bozor faoliyati, masalan, talab, sotish hajmi, bozor ulushi va boshqalar.

Marketing tadqiqotlari usullari, birinchi navbatda, birlamchi ma'lumotlarni yig'ish usullari va ikkilamchi ma'lumotlarni to'plash usullariga bo'linadi.

Birlamchi ma'lumotlar tadqiqotchi tomonidan ma'lum bir muammoni hal qilish uchun maxsus to'plangan ma'lumotlardir.

Ko'pincha marketing tadqiqotlarini o'tkazish birlamchi ma'lumotlarni to'plashni anglatadi. Birlamchi ma'lumotlarni yig'ish usullari, o'z navbatida, sifatli ma'lumotlarni to'plash usullariga, miqdoriy ma'lumotlarni yig'ish usullariga va Internet orqali aralash usullar deb ataladigan usullarga bo'linadi.

Sifatli tadqiqot "qanday qilib" va "nima uchun" savollariga javob beradi.

Ushbu turdagi tadqiqot juda kichik bir guruh odamlarning xatti-harakatlari, fikrlari, qarashlari va munosabatlari haqida juda batafsil ma'lumotlarni olish imkonini beradi. Olingan ma'lumotlarni miqdoriy jihatdan ifodalab bo'lmaydi (kamdan-kam istisnolar bilan), lekin iste'molchilarning fikrlash tarzi haqida yaxshi fikr beradi. Yangi mahsulotlarni ishlab chiqishda sifatli tadqiqotlar ajralmas hisoblanadi, reklama kampaniyalari, kompaniyalar, brendlar imidjini o'rganish va boshqa shunga o'xshash muammolarni hal qilish.

Sifatli tadqiqotning asosiy usullari: fokus-guruhlar, chuqurlashtirilgan intervyular, protokol tahlili.

Miqdoriy tadqiqot "kim" va "qancha" savollariga javob beradi.

Ushbu turdagi tadqiqot, sifatli tadqiqotdan farqli o'laroq, cheklangan doiradagi muammolar bo'yicha miqdoriy ma'lumotlarni olish imkonini beradi, lekin ko'p sonli odamlardan, bu sizga statistik usullar yordamida ishlov berish va natijalarni barcha iste'molchilarga tarqatish imkonini beradi. Miqdoriy tadqiqotlar kompaniya yoki brendning shon-shuhrat darajasini baholashga, asosiy iste'molchilar guruhlarini, bozor hajmini va boshqalarni aniqlashga yordam beradi.

Miqdoriy tadqiqotning asosiy usullari turli xil so'rovlar va auditlardir chakana savdo.

Aralash usullari - bu sifat va miqdoriy usullarning afzalliklarini muvaffaqiyatli birlashtirgan aralash tadqiqot usullari.

Aralash usullarining asosiy turlari: zal testlari, uy sinovlari va maxfiy xaridlar.

Birlamchi ma'lumotlarning afzalliklari quyidagilardan iborat:

  • - aniq belgilangan maqsadga muvofiq yig'ish;
  • - yig'ish metodologiyasi ma'lum va nazorat qilinadi. Natijalar kompaniya uchun mavjud va raqobatchilardan himoyalanishi mumkin,
  • - ma'lum ishonchlilik.

Uning kamchiliklariga quyidagilar kiradi:

  • - katta vaqt yig'ish va qayta ishlash uchun,
  • - yuqori narx,
  • - kompaniyaning o'zi har doim ham barcha kerakli ma'lumotlarni to'play olmaydi.

Ikkilamchi ma'lumotlar - bu hozirgi vazifa bilan bog'liq bo'lmagan har qanday maqsadda bir vaqtning o'zida to'plangan ma'lumotlar.

Ikkilamchi tadqiqot odatda allaqachon mavjud ma'lumotlarga asoslanadi va shuning uchun stol tadqiqoti deb ataladi.

Ikkilamchi tadqiqotlar uchun (kompaniyaga nisbatan) tashqi va ichki manbalar mavjud. Ichki ma'lumot manbalari quyidagilar bo'lishi mumkin - marketing statistikasi (tovar aylanmasi, sotish hajmi, sotish hajmi, import, eksport, shikoyatlar), marketing xarajatlari to'g'risidagi ma'lumotlar (mahsulot, reklama, reklama, sotish, aloqa bo'yicha), boshqa ma'lumotlar (ishlarning samaradorligi to'g'risida). qurilmalar, asbob-uskunalar, xom ashyo narxlari ro'yxati, saqlash tizimining xususiyatlari, iste'mol kartalari va boshqalar).

Tashqi manbalar quyidagilardir:

  • - milliy va xalqaro rasmiy tashkilotlarning nashrlari;
  • - nashrlar davlat organlari, vazirliklar, shahar qo‘mitalari va tashkilotlari;
  • - savdo-sanoat palatalari va birlashmalarining nashrlari;
  • - statistik ma'lumotlarning yillik jurnallari;
  • - sanoat firmalari va qo'shma korxonalarning hisobotlari va nashrlari;
  • - kitoblar, jurnal va gazetalardagi xabarlar;
  • - o'quv, ilmiy-tadqiqot, loyiha institutlari va ijtimoiy ilmiy tashkilotlarning nashrlari, simpoziumlar, kongresslar, konferentsiyalar;
  • - preyskurantlar, kataloglar, prospektlar va kompaniyaning boshqa nashrlari.

Ikkilamchi ma'lumotlarning umumiy ko'rinishini olish uchun sizga kerak:

  • 1. Sizga kerak bo'lgan ma'lumotlarning mumkin bo'lgan manbalarini aniqlang. Ushbu ma'lumotlar ichki va tashqi manbalarda bo'lishi mumkin. TO ichki manbalar ma'lumotlar kompaniyaning ichki hisobotlari, xodimlar bilan suhbatlar, savdo hisobotlari, buxgalteriya va moliyaviy hisobotlar, iste'molchilarning shikoyatlari va takliflari va boshqalarni o'z ichiga oladi. Axborotning tashqi manbalari ommaviy axborot vositalaridir. turli tashkilotlar byulletenlar, tadqiqot va konsalting firmalarining nashrlari, statistik to'plamlar; Internetda juda ko'p qimmatli ma'lumotlar joylashgan - tematik va sanoat saytlari, raqobatdosh kompaniyalarning saytlari.
  • 2. Barcha tanlangan ma'lumot manbalarini o'rganing, ularning mazmunini tahlil qiling va kerakli ma'lumotlarni tanlang.
  • 3. Yakuniy hisobot tayyorlang.

Ikkilamchi axborotning asosiy afzalliklari shundaki, qoida tariqasida, u arzon va unga kirish nisbatan oson va tez olinadi.

Asosiy kamchiliklar ikkilamchi ma'lumotlarning boshqa muammoni hal qilish uchun to'planganligidan kelib chiqadi. Shunga ko'ra, u katta ehtimollik bilan a) eskirgan, b) to'liq bo'lmagan, c) hal qilinayotgan muammo bilan bevosita bog'liq bo'lmagan, d) ishonchsiz (bu, ayniqsa, ba'zan bir xil qiymatlar bo'lgan ruscha ikkilamchi ma'lumot manbalariga tegishli) bo'ladi. parametr ichida turli manbalar deyarli kattalik tartibida farqlanadi).

Internetdan foydalangan holda tadqiqot nisbatan arzon asosiy ma'lumotlarni yig'ish usuli.

Afzalliklari:

  • - tezlik va rentabellik.
  • - mamlakat ichida va tashqarisida tadqiqot tezligida farqlar yo'q

Kamchiliklari:

Oldindan ehtiyotkorlik bilan rejalashtirish talab etiladi.

Har qanday dala tadqiqoti birlamchi ma'lumotlarni olishda tadqiqotchining ishtirokini o'z ichiga oladi. Qaysi ma'lumot va qanday hajmda olinishi tadqiqotning belgilangan maqsadi bilan belgilanadi. Biroq, bu ma'lumotni olish uchun odatda 1-jadvalda keltirilgan usullardan foydalaniladi. 1.2

1.2-jadval.Axborot yig'ish usullari

Guruch. 1.4

IN yaqinda Kerakli ma'lumotlarni olishning eng keng tarqalgan usullaridan biri bu o'rganilayotgan muammo bilan bevosita bog'liq bo'lgan odamlarning ma'lum bir doirasi bilan suhbatlashishdir. So'rov o'tkazish ko'rib chiqilayotgan muammo bilan bog'liq ma'lum bir qator masalalar bo'yicha respondentlarning mavjud pozitsiyalarini aniqlashni anglatadi.

So'rovlar sizga marketing bilan bog'liq muammolarning nisbatan keng doirasini o'rganishga imkon beradi. So'rov usulining asosiy muammosi - olingan ma'lumotlarning strategiyasi va talqinini belgilaydigan so'rovning maqsadlarini qanday cheklashdir. So'rovning maqsadi bilan chambarchas bog'liq bo'lib, so'rovda qatnashadigan odamlar doirasini aniqlash muammosi (ekspert, savdogar, iste'molchi va boshqalar). So'rovni tashkil qilishda so'rov taktikasiga (ayniqsa, savollarning tuzilishiga), so'rov shakllari va respondentlarni tanlash usullariga alohida e'tibor beriladi.

So'rovlar bir martalik yoki takroriy bo'lishi mumkin. Takroriy so'rovlar panellar deb ataladi. Bu atama inglizcha panel so'zidan kelib chiqqan bo'lib, ro'yxat degan ma'noni anglatadi. Panel tadqiqot - bu ma'lum bir mavzu bo'yicha uzoq vaqt davomida yoki ma'lum vaqt oralig'ida ma'lum, vakillik guruhining so'rovidir. Panel bir guruh shaxslar yoki tashkilotlar bo'lishi mumkin. Bu usul ma’lum bir davrdagi odamlarning iste’molchi fikrlarini o‘rganishda qo‘llaniladi va uning asosida iste’molchilar fikrining o‘zgarish tendentsiyasi, ularning ehtiyojlari, odatlari, didi va hokazolar o‘rganiladi. Panelning eng muhim shakllari iste'molchi paneli va tadbirkor paneli (1.5-rasm).

So'rov usullaridan foydalanganda tadqiqotchi savollarni loyihalash muammosiga duch keladi. Savolning shaklini tanlash tadqiqot maqsadi qanchalik aniq ekanligi bilan belgilanadi.

Birlamchi ma'lumotlarni to'plash uchun marketing tadqiqotchilari ikkita asosiy tadqiqot vositasidan birini tanlashlari mumkin: anketa va texnologiya.


1.5-rasm

Anketa birlamchi ma'lumotlarni to'plash uchun eng keng tarqalgan tadqiqot vositasidir. Anketa - bu respondent javob berishi kerak bo'lgan bir qator savollar. Anketa juda moslashuvchan vosita bo'lib, savollarni turli yo'llar bilan berish mumkin; Anketani keng qo'llashdan oldin ehtiyotkorlik bilan ishlab chiqish, sinovdan o'tkazish va aniqlangan kamchiliklarni bartaraf etish talab etiladi. Anketani ishlab chiqish jarayonida marketing tadqiqotchisi qo'yiladigan savollarni tanlaydi, bu savollarning shaklini, ularning mazmuni va ketma-ketligini tanlaydi. Har bir savol tadqiqot natijalariga erishishga qo'shgan hissasi nuqtai nazaridan tekshirilishi kerak. Bo'sh savollardan voz kechish kerak, chunki ular protsedurani kechiktiradi va suhbatdoshning asabiga tegadi. Anketa odatda kirish, asosiy qism va asosiy qismdan iborat.

Anketa savollarining matni aniq, tushunarli va bir ma’noli bo‘lishi, tadqiqotchi javobga ta’sir qilmaydigan sodda, bir ma’noli so‘zlardan foydalanishi, anketa ixcham bo‘lishi va savollarning optimal sonini o‘z ichiga olishi kerak. Anketa monoton bo'lmasligi, zerikish va charchoqni keltirib chiqarishi kerak. Anketa testida umumiy qabul qilingan atamalardan foydalanish kerak. Barcha savollar o'rganish mantig'iga muvofiq muayyan bloklarga guruhlangan bo'lishi kerak. Foydalanish kerak test savollari respondentlarning javoblarining izchilligini tekshirish. Qiyin va shaxsiy savollar anketa oxirida joylashtirilgan.

Anketani to'g'ri sinovdan o'tkazmasdan so'rovni boshlash mumkin emas. U savollarning o'zini va ularning ketma-ketligini baholash uchun ishlatiladi. Sinov jarayonida odamlar haqiqatan ham ulardan olishni xohlayotgan ma'lumotlarni eslaydimi yoki yo'qmi, ba'zi savollar ularni chalkashtirib yuboradimi, javob berishni istamaydimi yoki javob berishda noaniqlik tug'diradimi, aniqlanadi. Anketaga har bir savolning kiritilishi asosli.

Telefon so'rovlari ma'lumot to'plash zarur bo'lgan hollarda qo'llaniladi qisqa muddatlar keng geografik bozor o'lchamlari bo'ylab. Oldindan tayyorlangan savollar bilan telefon orqali so'rov o'tkazilishi kerak. Telefon so'rovining xarakteristikalari arzonligi, dala ishlarining tezligi, katta namunalar bo'yicha tadqiqot o'tkazish qobiliyati, standartlashtirishning yuqori darajasi va anketaning kichik hajmidir. Davomiyligi - 15 daqiqadan oshmasligi kerak. Ushbu usulning kamchiliklari intervyu oluvchi va respondent o'rtasidagi kamroq konfidentsial aloqa va vizual materiallardan foydalana olmaslikdir.

So'rov davomida intervyu oluvchi va respondent o'rtasidagi to'g'ridan-to'g'ri aloqa ishonchliroq ma'lumot olish, vizual materiallardan foydalanish va anketaga ochiq savollarni kiritish imkonini beradi. Suhbatning maksimal davomiyligi 20-25 daqiqa. Usul osonlik bilan kirish mumkin bo'lsa, eng samarali hisoblanadi maqsadli auditoriya tadqiqot, so'rovlarning boshqa turlarida erishish qiyin bo'lgan respondentlarning muayyan guruhlari (masalan, yoshlar) bilan tadqiqot o'tkazish uchun juda mos keladi.

In-Hall testi tadqiqotchilarga eng katta imkoniyatlarni taqdim etadigan ma'lumotlarni yig'ish usulidir. So'rov maxsus tayyorlangan xonada o'tkaziladi, bu turli xil jihozlardan foydalanish, respondentlarga ko'p miqdordagi namunalarni taqdim etish va h.k. Qabul qilish qiyin bo'lgan maqsadli auditoriya (masalan, yuqori daromadli iste'molchilar, mutaxassislar, ota-onalari bo'lgan bolalar va boshqalar) bo'lsa, respondentlarni oldindan tanlash mumkin.

"Fokus-guruhlar" guruh muhokamasi shaklida chuqur yo'naltirilgan suhbatni o'tkazishdan iborat bo'lib, uning davomida ishtirokchilardan belgilangan muammolar bo'yicha sub'ektiv ma'lumotlar yig'iladi. Muayyan muammoni o'rganishda fokus-guruhlarning tavsiya etilgan soni 3-5 tani tashkil qiladi. Fokus-guruhlar mavjud yoki potentsial iste'molchilardan tadqiqot ob'ektini, birlashmalarni va u bilan bog'liq fikrlarni idrok etish to'g'risida batafsil ma'lumot olish, shuningdek, mumkin bo'lgan modellashtirish zarur bo'lganda qo'llaniladi. iste'molchi xatti-harakati. Har bir so'rov usuli o'zining ijobiy va salbiy tomonlariga ega. 4.6-jadvalda marketing tadqiqotlarining ushbu shaklining individual usullarining afzalliklari va kamchiliklari ko'rsatilgan.

So'rovning samaradorligi ko'p jihatdan tanlamaning ta'rifiga bog'liq. Bu erda a'zolari orasida marketing tadqiqotlari o'tkaziladigan "guruh" ning parametrlari haqida ma'lumot olish kerak. Misol uchun, marketing bo'yicha menejer o'z tashkiloti mahsulotlarini sotish hajmini bilishni xohlaydi har xil turlari chakana savdo do'konlari. Statistikada bunday "guruh" umumiy aholi yoki oddiygina aholi deb ataladi. Ba'zida aholi soni etarlicha kichik bo'lib, menejer uning barcha a'zolarini o'rganishi mumkin. Odatda buni qilish mumkin emas: masalan, 3 yoshdan 5 yoshgacha bo'lgan barcha bolalarning ma'lum bir turdagi o'yinchoqlar haqidagi fikrlarini o'rganish. Binobarin, aholining faqat bir qismi o'rganiladi.

Kerakli va etarli namunani aniqlash uchun tadqiqotchi butun aholiga mos keladigan va tadqiqot maqsadlariga javob beradigan respondentlar doirasini baholashi kerak. Namuna olish rejasini ishlab chiqishda siz kim bilan suhbatlashishni, qancha odam bilan suhbatlashishni va namunaviy a'zolarni qanday tanlash kerakligini aniqlashingiz kerak.

1.3-jadval Turli so'rov shakllarining afzalliklari va kamchiliklari


Namuna olish rejasini ishlab chiqishning quyidagi bosqichlarini ajratish mumkin:

  • 1. Tegishli aholi sonini aniqlash.
  • 2. Aholining "ro'yxati" ni olish.
  • 3. Namuna olish rejasini loyihalash.
  • 4. To'plamga kirish usullarini belgilash.
  • 5. Talab qilinadigan namuna hajmiga erishish.
  • 6. Namunaning talablarga muvofiqligini tekshirish.
  • 7. Agar kerak bo'lsa, yangi namunani shakllantirish.

Aslida, tanlov hajmi to'g'risidagi qaror so'rov natijalarining to'g'riligi haqidagi nazariy taxminlar va ularni amaliy amalga oshirish imkoniyatlari, birinchi navbatda, so'rovni o'tkazish xarajatlariga nisbatan murosadir.

Shuni ta'kidlash kerakki, tanlov hajmi va olingan natijalarning reprezentativligi o'rtasida to'g'ridan-to'g'ri bog'liqlik yo'q.

Amalda, namuna hajmini aniqlash uchun bir nechta yondashuvlar qo'llaniladi. Avvalo, biz eng oddiylarini tasvirlaymiz.

Erkin yondashuv “qoida”ni qo'llashga asoslangan. Misol uchun, aniq natijalarga erishish uchun namuna populyatsiyaning 5% bo'lishi kerakligi dalilsiz qabul qilinadi. Ushbu yondashuv sodda va amalga oshirish oson, ammo olingan natijalarning to'g'riligini aniqlash mumkin emas. Etarlicha katta aholi bilan bu juda qimmat bo'lishi mumkin.

Namuna hajmi oldindan kelishilgan muayyan shartlar asosida belgilanishi mumkin. Misol uchun, marketing tadqiqotlari mijozi jamoatchilik fikrini o'rganishda odatda 1000-1200 kishini tanlashini biladi, shuning uchun u tadqiqotchiga ushbu ko'rsatkichga rioya qilishni tavsiya qiladi. Agar ma'lum bir bozorda yillik tadqiqot o'tkazilsa, har yili bir xil o'lchamdagi namunadan foydalaniladi. Birinchi yondashuvdan farqli o'laroq, bu erda namuna hajmini aniqlashda taniqli mantiq qo'llaniladi, ammo bu juda zaifdir.

Masalan, ma'lum tadqiqotlarni o'tkazishda jamoatchilik fikrini o'rganishga qaraganda kamroq aniqlik talab qilinishi mumkin va aholi soni jamoatchilik fikrini o'rganishga qaraganda bir necha baravar kichik bo'lishi mumkin. Shunday qilib, bu yondashuv joriy sharoitlarni hisobga olmaydi va juda qimmat bo'lishi mumkin. Ba'zi hollarda so'rov o'tkazish xarajatlari tanlanma hajmini aniqlashda asosiy dalil sifatida ishlatiladi. Shunday qilib, marketing tadqiqotlari byudjeti oshib bo'lmaydigan ma'lum so'rovlarni o'tkazish xarajatlarini nazarda tutadi. Shubhasiz, olingan ma'lumotlarning qiymati hisobga olinmaydi. Biroq, ba'zi hollarda, kichik namuna juda aniq natijalar berishi mumkin.

Xarajatlarni mutlaq ma'noda emas, balki o'tkazilgan so'rovlar natijasida olingan ma'lumotlarning foydaliligi bilan bog'liq holda ko'rib chiqish oqilona ko'rinadi. Mijoz va tadqiqotchi turli xil namuna o'lchamlari va ma'lumotlarni yig'ish usullari, xarajatlar va boshqa omillarni hisobga olishlari kerak

Namuna hajmini statistik tahlil asosida aniqlash mumkin. Ushbu yondashuv olingan natijalarning ishonchliligi va asosliligi uchun ma'lum talablar asosida eng kam namuna hajmini aniqlashga asoslangan. Shuningdek, u jinsi, yoshi, ta'lim darajasi va boshqalar bo'yicha tanlanma doirasida tuzilgan alohida kichik guruhlar uchun olingan natijalarni tahlil qilishda qo'llaniladi. Alohida kichik guruhlar uchun natijalarning ishonchliligi va to'g'riligiga qo'yiladigan talablar umuman tanlama hajmiga ma'lum talablarni belgilaydi.

Namuna olish bo'yicha tadqiqotlarni o'tkazish har doim xato yoki o'lchov xatosi bilan bog'liq (1.4-jadval).

1.4-jadval Xatolar oralig'ining namuna hajmiga va ishonch darajasiga bog'liqligi

So'rov natijalarini qayta ishlashda xato oralig'ini hisobga olish kerak.

Jarayonni tashkil etish nuqtai nazaridan, ma'lumotlarni to'plashning kamida uchta muqobil yondashuvi mavjud: marketing xodimlari tomonidan, maxsus yaratilgan guruh tomonidan yoki ma'lumotlarni yig'ishga ixtisoslashgan kompaniyalarni jalb qilish. Ma'lumot to'plash jarayoni odatda tadqiqotning eng qimmat qismidir. Bundan tashqari, uni amalga oshirishda juda ko'p xatolar yuzaga kelishi mumkin.

Ma'lumotlarni yig'ishda tanlab olish xatolaridan tashqari ko'plab xatolar, shuning uchun namunadan tashqari xatolar deb ataladi. Bu xatolar intervyu uchun noto'g'ri namuna tanlash, suhbatdan bosh tortgan yoki uyda bo'lmaganlarning fikrini hisobga olmaslik va suhbatdoshlar tomonidan ataylab qilingan noto'g'ri baholarni o'z ichiga oladi. Suhbatdosh olingan ma'lumotlarni soxtalashtirishi mumkin. Anketalardan to'plangan ma'lumotlarni transkripsiyalashda xatolarga yo'l qo'yilishi mumkin. Namuna olish xatolaridan farqli o'laroq, namunadan tashqari xatolarni o'lchash mumkin emas. Shuning uchun namunadan tashqari xatolarning mumkin bo'lgan sabablarini oldindan aniqlash va ularni oldini olish uchun tegishli choralarni ko'rish muhimdir.

Tajriba - bu boshqa usul eng muhim vosita marketing tizimida tahlil qilish va sinovdan o'tkazish. O'tkazish shartlariga ko'ra dala va laboratoriya tajribalari farqlanadi. Asosiy maqsad eksperiment - ob'ektning kirish xususiyatlari o'zgarganda uning chiqish parametrlari dinamikasiga ko'ra harakatini o'rganish, bu eksperimentator (laboratoriya) va atrof-muhit (maydon) tomonidan o'zgartirilishi mumkin. Masalan, reklama vositalari va narxlarning o'zgarishi yoki raqobatchilar va savdogarlarning xatti-harakatlaridagi o'zgarishlar tufayli xaridorlar tarkibining o'zgarishi.

Amalda eng ko'p qo'llanilishi oddiy sharoitda amalga oshiriladigan dala tajribasidir. muhit. U tovarlar, ishlab chiqarish vositalari va iste'mol vositalarining marketingi sohasidagi tadqiqotlar uchun foydalaniladi. Laboratoriya tajribasi maxsus tayyorlangan sinov sharoitida amalga oshiriladi.

Sinovdan o'tayotgan shaxsning sinov jarayoni shartlariga munosabatiga qarab, to'rt turdagi eksperimentlar ajratiladi:

  • -ochiq eksperiment, bunda test oluvchi eksperimentning maqsadi, vazifalari va shartlaridan xabardor bo‘lganda;
  • -sinovdan o‘tayotgan shaxsga tushunarsiz bo‘lgan vaziyatdagi tajriba, u faqat o‘z vazifalarini va eksperimentdagi xatti-harakatini bilsa, lekin eksperimentning maqsadlari ma’lum bo‘lmasa;
  • - xayoliy eksperiment, bunda imtihon oluvchi eksperimentning maqsad va vazifalarini bilsa-da, lekin u amalga oshiriladigan vaziyat sharoitlarini bilmasa;
  • -noaniq eksperiment, bunda imtihon oluvchi eksperimentning maqsadi, vazifasi va shartlaridan mutlaqo bexabar.

Amaliyotda turli xil sinovlar shaklida o'tkaziladigan va turli mezonlarga ko'ra tasniflanadi, masalan, sinov joyi (bozor, studiya, uy va boshqalar), sinov ob'ekti (mahsulot sinovi, narx) test va boshqalar), tekshirilayotgan shaxsning shaxsiyati (hozirgi iste'molchi, ekspert, potentsial iste'molchi va boshqalar), sinov muddati (qisqa muddatli, uzoq muddatli) va boshqalar.

Ma'lumotlarni tahlil qilish manba ma'lumotlarini o'zgartirishdan boshlanadi (kompyuterga kiritish, xatolarni tekshirish, kodlash, matritsa shaklida taqdim etish). Bu sizga ko'plab xom ma'lumotlarni mazmunli ma'lumotlarga aylantirish imkonini beradi. Keyinchalik statistik tahlil o'tkaziladi (o'rtacha, chastotalar, regressiya va korrelyatsiya koeffitsientlari hisoblab chiqiladi, tendentsiyalar tahlil qilinadi va hokazo). Buning uchun marketing axborotini tahlil qilish tizimidan foydalaning.

Marketing ma'lumotlarini tahlil qilish tizimi - bu marketing ma'lumotlari va marketing muammolarini tahlil qilishning ilg'or usullari to'plami. Har qanday marketing ma'lumotlarini tahlil qilish tizimining asosini statistik bank va modellar banki tashkil qiladi.

Statistik bank - bu ma'lumotlar to'plamidagi o'zaro bog'liqlikni to'liq ochib berishga va ularning statistik ishonchlilik darajasini aniqlashga imkon beradigan ma'lumotlarni statistik qayta ishlashning zamonaviy usullari to'plami. Bunday usullarga korrelyatsiya tahlili, omil tahlili, regressiya tahlili va boshqalar.

Model bank - bu to'plam matematik modellar, bozor ishtirokchilari tomonidan optimal marketing qarorlarini qabul qilishga yordam berish. Bunday modellarga narxni hisoblash modeli, rivojlanish modeli kiradi reklama byudjeti va hokazo.

Ma'lumot to'plash va uni qayta ishlashdan so'ng, bajarilgan ishlar bo'yicha yakuniy hisobot tuziladi, unda tadqiqot natijalari ko'rsatiladi va mijozga tavsiyalar beriladi.

1. Birlamchi ma'lumotlarni yig'ishning miqdoriy va sifat usullari o'rtasidagi tub farqlar

2. Sifatli tadqiqot turlari

Asosiy toifalar va tushunchalar: miqdoriy tadqiqot, sifatli tadqiqot, keys-stadi, etnografik metod, tarixiy metod, oila tarixi metodi, biografik metod, fokus-guruh usuli.

Sotsiologik va marketing axboroti ijtimoiy axborotning alohida holatidir. Bu uni to'plashning sotsiologik va marketing usullari orqali olingan va sotsiologiya va marketing chegaralarida izohlangan ma'lumotlardir.

Zamonaviy sotsiologiya va marketingda birlamchi ma'lumotlarni olish uchun ma'lumotlarni to'plashning sifat va miqdoriy usullari qo'llaniladi.

Xronologik sifatli usullar miqdoriy ko'rsatkichlarga qaraganda ancha kechroq, XX asrning ikkinchi yarmida paydo bo'lgan. Sifatli usullar o'rtasidagi tub farq - bu sifatli tadqiqotda informator deb ataladigan respondentlarning fikrlari, mulohazalari va baholashlarining sub'ektiv kontekstini olishning amaliy imkoniyati. Shu bilan birga, sifatli tadqiqotlar katta so'rov populyatsiyasidan foydalanishni nazarda tutmaydi, buning natijasida olingan ma'lumotlarni butun aholiga ekstrapolyatsiya qilish (o'tkazish) imkoniyati istisno qilinadi. Qoidaga ko'ra, sifatli tadqiqotda tekshirilayotgan populyatsiya 10-15 tahlil birligini tashkil qiladi, ammo tahlil birliklarini tanlash tanlov populyatsiyasini shakllantirishning barcha qoidalariga muvofiq amalga oshiriladi.

Ma'lumotlar asosan hikoya qiluvchi intervyu yoki hikoyaviy insho (hikoya - matnni chuqur o'rganish) orqali to'planadi, bunda ma'lumot beruvchilar o'zlarining sub'ektiv mulohazalari, fikrlari va baholarini bildiradilar. Bayonotlarning sub'ektivligi ushbu turdagi so'rovning standartlashtirilmaganligi, ya'ni ma'lumot beruvchilarga qo'shimcha shkalalar bilan savollar taklif qilinmasligi bilan bog'liq. Ma'lumot beruvchilarga suhbat yoki insho uchun faqat umumiy yo'nalishlar beriladi: muammo/mavzu shaklida yoki umumiy savollar shaklida yoki klasterlar shaklida (ma'lumot olish maqsadga muvofiq bo'lgan pozitsiyalar ro'yxati). . Har bir aniq holatda, ma'lumot beruvchi suhbat yoki inshoning mazmunli kontekstini aniqlaydi.

Bunday tadqiqotni tayyorlash jarayonida an'anaviy tadqiqot dasturi tuziladi. Sifatli tadqiqot oxirida olingan natijalar tahlil qilinadi va qayta ishlanadi, keyinchalik ular hisobot matnida qo'llaniladi. Sifatli ma'lumotlarni qayta ishlash usullarining o'ziga xos xususiyati statistik dasturlardan foydalanishning mumkin emasligi.

Hozirgi vaqtda sifatli axborotni qayta ishlashning standart usullari mavjud emas. Ko'pchilik umumiy talab Sifatli ma'lumotlarga bo'lgan talab - bu tadqiqotchining sharhlovchi matni kontekstida ma'lumot beruvchilarning uslubi va lug'atida saqlanishi kerak bo'lgan axborot beruvchilarning "tirik nutqi" dan foydalanish. Inshoda - ma'lumot beruvchilarning imlosida, ya'ni barcha mumkin bo'lgan xatolar bilan (haqiqiy tadqiqot amaliyotida bunday talab sotsiologiya uchun shartsiz, ammo marketing uchun emas).


Sifatli usullardan foydalangan holda tadqiqot uslubi yumshoq, iliq deb ta'riflanadi.

Miqdoriy tadqiqot boshqa asoslar va qonunlar asosida quriladi. Bunda axborotni olishning standartlashtirilgan usullari qo'llaniladi, ularning yordamida axborotni statistik hisoblash mumkin. Statistik ma'lumotlarga asoslanib, so'rov o'tkazilayotgan aholi uchun umumiy tendentsiya aniqlanadi, uni umumiy populyatsiyaga ekstrapolyatsiya qilish mumkin, chunki bu holda u qo'llaniladi. haqiqiy namuna(ya'ni, statistik jihatdan ahamiyatli bo'lib, umumiy aholining barcha xilma-xil xususiyatlarini aks ettiradi).

Miqdoriy tadqiqotda so'ralganlar respondentlar deb ataladi.

Bunday tadqiqot oxirida olingan natijalarni qayta ishlash uchun statistik dasturlar yoki SPSS ishlatiladi. Qo'lda ishlov berish ham mumkin - ishora deb ataladi.

Miqdoriy usullardan foydalangan holda tadqiqot uslubi qattiq va sovuq deb ta'riflanadi.

Bugungi voqelikdagi tadqiqot amaliyotida asosan aralash usullar qo'llaniladi - sifat va miqdor. Bunday holda, ikkita tadqiqot strategiyasidan foydalanish mumkin.

1. Birinchidan, miqdoriy usullar qo'llaniladi, ularning statistik natijalari ma'lum sifatli/ijtimoiy portretlarni yaratishga imkon beradi.

2. Dastlab sifatli usullar qo'llaniladi, bunda har qanday o'xshash hayotiy vaziyatlar yoki hodisalarni baholashda takroriy ma'lumot beruvchilar nutqida ishlatilgan ko'rsatkichlar / so'zlashuv tushunchalari aniqlanadi. Keyinchalik, bu ko'rsatkichlar miqdoriy tadqiqotlar uchun shkalalarni tuzish uchun ishlatiladi.

Keling, bir nechta misollarni ko'rib chiqaylik sifatli tadqiqot turlari , ularni umumiy ro'yxatda muhimlik darajasi bo'yicha emas, balki taqdimot qulayligi uchun belgilab qo'ygan.

· Keys tadqiqoti- muayyan vaziyatlarni, ayrim kichik guruhlarning hayotini tavsiflovchi holatlarni o'rganish. Bunday holda, aslida o'rganilayotgan narsa - paydo bo'ladigan xatti-harakatlardir nostandart holatlar, ular tadqiqot mavzusiga aylangan.

Keys tadqiqotini o'tkazishda qo'shimcha variantlar mumkin: birini o'rganish kichik guruh bir nechta vaziyatlarda yoki shunga o'xshash vaziyatda bir nechta kichik guruhlarni o'rganish.

· Etnografik usul- uning yordamida ma'lum bir etnik guruh vakillaridan ma'lumot to'planadi, bu etnik guruhning yuqori sifatli portretini yaratishga imkon beradi.

· Tarixiy usul- (Amerika sotsiologiyasida faol qo'llaniladigan "og'zaki tarix" deb ataladigan usulga sezilarli darajada yaqin) - muayyan tarixiy voqealarni ishtirokchilarning hikoyalariga ko'ra qayta qurish.

· Oila tarixi usuli- tarixiy voqealar kontekstida oila ichidagi munosabatlar dinamikasini, tarixning xronologik va yakuniy kontekstida bir oila a'zolarining ijtimoiy va maqomidagi o'zgarishlarni o'rganish. 90-yillarda ushbu usul Rossiya Fanlar akademiyasining Sotsiologiya instituti tomonidan faol o'zlashtirildi, natijada Rossiyaning ishchilar, dehqonlar, mayda burjua va zodagon oilalarining hikoyalari taqdim etilgan akademik nashrlar paydo bo'ldi.

Bu usuldan foydalanilganda shuni hisobga olish kerakki, demografiya, statistika, sotsiologiya nuqtai nazaridan avlod pog‘onasi 25 yoshni tashkil etadi, ya’ni oilalarda avlodlararo tabaqalanish shu tamoyil asosida qurilishi kerak.

· Biografik usul ("Hayot tarixi")- ma'lum bir hayot sharoitlari kontekstida shaxsning rivojlanish dinamikasini kuzatishga imkon beradi. Ushbu usul zamonaviy Amerika sotsiologiyasida faol qo'llaniladi. IN Rus amaliyoti ZhZL seriyasi ("Ajoyib odamlarning hayoti") tomonidan taqdim etilgan juda yaqin analog mavjud edi. Biroq, bu holda, muammoning sotsiologik nuqtai nazari ishtirok etmadi, buning natijasida biografik materiallarning taqdimotini qat'iy sotsiologik deb hisoblash mumkin emas.

· Fokus-guruh usuli- Bu ma'lumot beruvchilarning diqqatini muayyan muammoga qaratish usullaridan biridir. Fokus-guruhlar har xil. An'anaviy/an'anaviy fokus-guruh (FG) 7-9 kishini o'z ichiga oladi. Kengaytirilgan (RFG) - 13-15 kishigacha. Mini fokus-guruh (MFG) - 3 dan 5 kishigacha.

Birinchi ikkitasi 1,5 dan 2 soatgacha davom etadi. Mini fokus-guruh 3 soat yoki undan ko'proq davom etishi mumkin.

Fokus-guruhni moderator yordamchi bilan birga olib boradi. Barcha muhokama video va ovoz yozuvchisiga yozib olinadi.

Yoniq tayyorgarlik bosqichi Fokus-guruh davomida muhokama qilinishi kerak bo'lgan masalalar doirasi belgilanadi. Bundan tashqari, barcha fokus-guruh ishtirokchilari har bir savol bo'yicha o'z fikrlarini bildirishlari kerak.

Munozara, odatda, muloqotga norasmiy xarakter berish uchun tasodifiy choy ichish holatida (yoki kofe beriladi) o'tkaziladi.

Har bir ishtirokchi oldiga uning ismi va otasining ismi ko'rsatilgan belgi qo'yiladi, shunda ishtirokchilar unga mos ravishda murojaat qilishlari mumkin.

Fokus-guruhlarni shakllantirishda guruhning ijtimoiy va maqom birligi printsipiga rioya qilish muhimdir. Ijtimoiy-demografik mavqei (yoshi, oilaviy ahvoli, kasbi, ish joyi, lavozimi va boshqalar) qarama-qarshi bo'lgan shaxslarni bir guruhga jalb qilish maqsadga muvofiq emas.

Fokus-guruh begonalar yo'qligida shaxsiy muhitda o'tkazilishi kerak. Uni amalga oshirish jarayonida hech kim aralashmasligi kerak. Jadvallar yarim doira ichida joylashtirilishi kerak, shunda mavjud bo'lgan har bir kishi bir-birini ko'ra oladi. Eshik gapirishga xalaqit beradigan tasodifiy, chalg'ituvchi qarashlarni istisno qilish uchun ularning orqasida emas, balki xabar beruvchilarning ko'rish maydonida bo'lishi kerak.

Bular fokus-guruhlarni o'tkazish uchun standart talablar.

Shuni hisobga olish kerakki, individual intervyu ham yo'naltirilishi mumkin. Sifatli tadqiqot vaziyatida hikoya qiluvchi intervyu sifatida aniqlangan narsa shu.

Zamonaviy mahalliy sotsiologiyada dastlabki ma'lumotlarni olish uchun barcha sifatli tadqiqot usullari qo'llaniladi. Marketingda - barcha modifikatsiyalarida faqat fokus-guruhlar.

1 MARKETING TADQIQOTLARINING MAQSADLARI, VAZIFALARI VA TURLARI.

Zamonaviy bozor iqtisodiyoti sharoitida marketing tadqiqotlari bozorda tashkilot faoliyatini boshqarish uchun zarur vosita hisoblanadi.

Marketing tadqiqotlari barcha zarur bozor sub'yektlarini qamrab oladi: raqobatchilar va hamkorlar, iste'molchilar va narx siyosati, shuningdek, tashkilotning o'zini har tomonlama tahlil qilish.

Har qanday marketing tadqiqotlari parallel ravishda ikki yo'nalishda amalga oshiriladi: sub'ekt yoki muayyan ob'ekt faoliyatini tahlil qilish va baholash va kelajak uchun prognoz qilish. Marketing tadqiqotlarini talab qiladigan muammolar va vaziyatlar har xil bo'lishi mumkin: nimani, kimga va qanday sotish, sotishni qanday rag'batlantirish, raqobatchilar va biznes sheriklar bilan qanday ishlash va boshqalar.

Marketing tadqiqotlari to'g'ri qaror qabul qilish uchun zarur bo'lgan ma'lumotlarni to'plash imkonini beradi

Tadqiqot natijalari bozor tuzilmasini rivojlantirish prognozlari, uni o'zgartirishning mumkin bo'lgan usullari, shuningdek, mavjud muammolarning barcha xususiyatlari bo'lishi mumkin.

Uy marketing tadqiqotining maqsadi ikki darajadagi strategiyalarni yaratish uchun axborot va tahliliy yordamdir

1.Makrodarajada bozorning holati va uning tarkibiy elementlari, masalan, talab va taklifni o'rganish, uning keyingi rivojlanish tendentsiyalari va istiqbollarini aniqlash o'rganiladi.

2. Marketing tadqiqotlarining mikrodarajasida tashkilotning ichki holati tekshiriladi, raqobatbardoshligi, shuningdek, tashkilot faoliyatining istiqbollari baholanadi.

    tavsiflovchi funksiya, nazarda tutuvchi batafsil tavsif o‘rganilayotgan hodisa, hodisa va jarayonlarning barcha xususiyatlari;

    analitik funktsiya, bu analitik ma'lumot olish, o'rganilayotgan hodisadagi sabab-natija munosabatlarini aniqlash va boshqalardan iborat;

    voqealarning keyingi rivojlanishini prognoz qilish imkonini beruvchi dastlabki ikkita funktsiya asosida shakllanadigan bashoratli funktsiya.

Marketing tadqiqotlarining turlari. Tashkilotning iqtisodiy faoliyati bo'yicha tadqiqotlarni to'liq o'tkazish uchun aniq marketing tadqiqotlarini tanlash to'g'risida qaror qabul qilish kerak.

Marketing tadqiqotlarini o'tkazishda siz quyidagi xususiyatlarga qarab bo'lingan to'rtta asosiy turdan foydalanishingiz mumkin:

    qo'llash doirasi (bozor tadqiqotlari, ishchi kuchi, moliya va boshqalar);

    tadqiqot yo'nalishi (iste'mol tovarlari, investitsiyalar, xizmatlar va boshqalar bozorlarini o'rganish);

    mahsulotni tadqiq qilish (mahsulotni bozorda ilgari surish, narx darajasi, xodimlarning professionalligini o'rganish);

    tadqiqotni tashkil etish (o'z kuchingiz bilan tadqiqot o'tkazish yoki boshqa tashkilot xizmatlaridan foydalanish).

2 MARKETING TADQIQOTLARINING TUZILISHI VA TİPOLOGIYASI

Uslubiy asoslarni ishlab chiqish marketing tadqiqotlarining eng muhim momenti sifatida qaralishi mumkin. Marketing tadqiqotlari ma'lum bir tuzilishga ega va ma'lum bir ketma-ketlikda rivojlanadi. Marketing tadqiqotlarining tuzilishi tadqiqot konsepsiyasini ilgari surish va xulosalar chiqarishdan boshlab bozorni o‘rganish va modellashtirish ketma-ketligini tavsiflovchi besh elementni yoki besh bosqichni aniqlash imkonini beradi.

Birinchi bosqich. Marketing tadqiqotlari umumiy kontseptsiyani ishlab chiqishdan boshlanadi (lotincha tushuncha - asosiy g'oya, reja), so'ngra aniq usullarni ishlab chiqishni qamrab oladi (tadqiqot maqsadlariga muvofiq). Marketing tadqiqotlari kontseptsiyasi - bu bozorning har tomonlama va to'liq tavsifini olish, bozor jarayonlari va hodisalarining qonuniyatlarini aniqlash g'oyasi.

Bozor tadqiqotlari ehtiyojlarini aniqlash uchun barcha tashkilotlar monitoring tizimidan foydalangan holda o'zlarining tashqi muhitlarini doimiy ravishda kuzatib borishlari kerak. Monitoring tizimidan foydalanishning asosiy maqsadi tashkilot rahbariyatini operativ axborot bilan ta'minlashdan iborat. Bunday ma'lumotlar rahbariyatga joriy operatsion faoliyati natijalari rejalashtirilgan maqsadlarga muvofiqligini baholash imkonini beradi; qabul qilingan qonunlar iste’molchilarning xarid qobiliyatiga va sanoat korxonalari faoliyatiga ta’sir ko‘rsatganmi; iste'molchilarning qadriyatlar tizimi va ularning turmush tarzida o'zgarishlar bo'lganmi; raqobatchilar yangi strategiyalardan foydalanganmi yoki yo'qmi. Monitoring rasmiy va norasmiy asosda ko'p jihatdan amalga oshirilishi mumkin.

Marketing tadqiqotlariga bo'lgan ehtiyoj aniqlangandan so'ng muammo aniqlanadi.

Muammo - bu mo'ljallangan va kutilgan natijalar o'rtasidagi ziddiyat. Muammoning aniq, qisqa bayoni muvaffaqiyatli bozor tadqiqotlarini o'tkazishning kalitidir. Ko'pincha, monitoring kompaniyalari mijozlari o'z muammolarini bilishmaydi. Ular sotuvlar pasayib borayotganini ta'kidlashadi. Bozor ulushi pasaymoqda. Ammo bu faqat alomatlar bo'lib, ularning paydo bo'lishining sabablarini aniqlash muhimdir.

Noaniqlik holatidan qochish uchun paydo bo'ladigan alomatlarning barcha mumkin bo'lgan sabablarini o'rganish kerak. Ushbu maqsadlar uchun ko'pincha qidiruv tadqiqotlari olib boriladi.

Muammoni aniqlashdan oldin tadqiqot olib boriladi, uning asosida muammo shakllantiriladi. Ularga quyidagilar kiradi:

    simptomlarni (belgilarni) aniqlash;

    mumkin bo'lgan sabablar to'g'risidagi bayonot;

    identifikatsiya mumkin bo'lgan harakatlar bu muammoni hal qilish uchun amalga oshirilishi mumkin.

Marketingni boshqarishda muammolarni aniqlashning quyidagi yondashuvlari mavjud:

    ishlab chiqarish-xo'jalik faoliyati natijalarini tahlil qilish;

    menejerlar va mutaxassislar o'rtasida ekspert so'rovi o'tkazish orqali muammolarni aniqlash;

    amalga oshirilishini monitoring qilish marketing funktsiyalari va ularda maslahatchilarning ishtiroki.

Muammolarni aniqlash tartibi muammolar katalogini shakllantirish va uning tuzilishini o'z ichiga oladi. Muammo to'g'ri shakllantirilsa, qisman hal qilinadi, degan fikr mavjud. Marketing tadqiqotlari muammolari menejerlar va marketing bo'yicha mutaxassislarga marketing faoliyatini boshqarishdagi muammolarni hal qilish uchun zarur bo'lgan tegishli, aniq va xolis ma'lumotlarni taqdim etish talablari bilan belgilanadi.

Birinchi bosqichda tadqiqotning maqsadlarini belgilash ham muhimdir. Marketing tadqiqotlarining maqsadlari aniqlangan muammolardan kelib chiqadi, bu maqsadlarga erishish bizga ushbu muammolarni hal qilish uchun zarur bo'lgan ma'lumotlarni olish imkonini beradi. Marketing tadqiqotlari maqsadlarining tabiati tadqiqotning aniq turlarini tanlashni belgilaydi.

Tadqiqotning maqsadi muammoni aniqlashtirish va o'rganilayotgan muammolar haqida birinchi g'oyalarni shakllantirishdir. Muammoni o'rganish jarayonida gipotezalar shakllanadi. Ishchi gipoteza tadqiqotning asosini va asosiy yo'nalishlarini belgilaydi.

Markaziy bo'g'in - nazariy farazlarni ishlab chiqish va ularni amaliyotda sinab ko'rish, sabab-oqibat munosabatlarini aniqlash va asoslash. Faqat shu asosda real sharoitlarni va prognoz rivojlanishini tushuntirish mumkin, bu esa ongli qaror qabul qilishning zaruriy shartidir. Gipotezalarni ishlab chiqish birinchi navbatda ikkita sababga ko'ra zarur:

    keyingi statistik testlar uchun;

    tadqiqotchining manipulyatsiya qilish qobiliyatini cheklash.

Ko'rib chiqilayotgan farazlar quyidagi talablarga javob berishi kerak: bashorat qilish, ishonchlilik, sinovdan o'tish.

Gipotezalarni ko'rib chiqqach, tadqiqot maqsadlari shakllantiriladi. Maqsadlar qidiruv maqsadlari bo'lishi mumkin, ya'ni. muammoga oydinlik kiritadigan har qanday dastlabki ma'lumotlarni to'plashni ta'minlash. Ular tavsiflovchi bo'lishi mumkin, ya'ni. har qanday aniq hodisalarning tavsifini bering. Eksperimental maqsadlar ham mavjud, ya'ni. har qanday sabab-natija munosabatlari haqidagi gipotezani sinab ko'rishni o'z ichiga oladi.

Marketing tadqiqotlarining maqsadlari aniqlangan muammolardan kelib chiqadi, bu maqsadlarga erishish bizga ushbu muammolarni hal qilish uchun zarur bo'lgan ma'lumotlarni olish imkonini beradi. Tadqiqotning asosiy maqsadlari quyidagilardan iborat:

    bozor sig'imini aniqlash;

    bozor ulushini aniqlash;

    ma'lumotni qanday manbalardan olishlarini aniqlash;

    mijozlarning afzalliklarini aniqlash;

    bozorda tashkilot faoliyatini kengaytirish chegaralarini ko'rsatish;

    bozor potentsial o'sishining maksimal mumkin bo'lgan qiymatlarini aniqlash.

Tadqiqot o'tkazayotganda, reklama kampaniyasini o'tkazing

Oldinga qo'yilgan gipoteza asosida aniq marketing tadqiqotlari uchun algoritmlar ishlab chiqiladi. Bu, o'z navbatida, muayyan imkoniyatlar va realliklarni hisobga olgan holda hal qilinadigan aniq vazifalarni shakllantirishni ta'minlash imkonini beradi. Marketing tadqiqotlarida algoritmlashtirish hisoblash jarayonining mazmuni, uning tuzilishi va bosqichlari ketma-ketligining rasmiy yozuvlarini beradi. Ikkinchi bosqich

ilmiy-tadqiqot ishlarini olib borish bo‘yicha tegishli boshqaruv tuzilmasi tomonidan qo‘yilgan vazifalarni belgilashdan, shuningdek tadqiqot usullarini ishlab chiqishdan iborat. Bularga sifat va atribut tahlil usullari ham kiradi. Bu bosqich marketing tadqiqotining umumiy modeliga mos keladi va batafsil marketing tadqiqoti metodologiyasi hisoblanadi. Marketing tadqiqotlarining uslubiy majmuasida statistik usullar ekonometrik usullar bilan o‘zaro bog‘lanib, o‘zaro ta’sir qiladi. Dasturlash va logistika usullari alohida o'rin tutadi. Boshqaruv faoliyatining o'ziga xos xususiyatlari marketingni boshqarish imkoniyatlari, marketing matritsalari va boshqalar keng qo'llaniladigan bir qator usullardan foydalanishga imkon beradi. Marketing tadqiqotlarida yechimni talab qiladigan muammoni tadqiqotni talab qiladigan muammoga aylantirish zarurati paydo bo‘ladi. Bu tadqiqot tilida ifodalangan muammodir. axborot banki va marketing axborot tizimini shakllantirish jarayonlari bilan ifodalanadi. U ma'lumotlarni to'plash va saqlash usullarini, statistik va marketing kuzatish usullarini, so'rov usullarini, doimiy va tanlab kuzatish usullarini, jadval materiallarini tuzish va ishlab chiqish usullarini o'z ichiga oladi. Marketing axborot tizimini ishlab chiqish marketing faoliyatining asosini tashkil etuvchi tegishli dasturiy ta'minot va texnik vositalarga ega bo'lgan qarorlarni qo'llab-quvvatlash tizimini (DSS) yaratishni o'z ichiga oladi. Axborot banki o'z ichiga oladi ekspert tizimi, ya'ni. marketing axboroti mutaxassislari faoliyatining kompyuterlashtirilgan modeli, ular duch keladigan muammoni hal qilishga qaratilgan. Ushbu bosqich qaror qabul qilish tizimining bir qismi bo'lgan dialog yoki til tizimini yaratish va ishlatishni o'z ichiga oladi. U ma'lumotlar bazalari bilan ishlash imkonini beradi va ma'lum ma'lumotlarga bo'lgan ehtiyojni qondirishga qaratilgan.

Axborot yig'ish murakkab jarayondir. Uni qandaydir tarzda rasmiylashtirish va optimallashtirish uchun ko'plab korxonalar maxsus marketing axborot tizimlarini ishlab chiqmoqdalar.

Marketing axborot tizimi - marketing faoliyatini rejalashtirish, amalga oshirish va bajarilishi ustidan nazoratni takomillashtirish maqsadida axborotni to'plash, tasniflash, tahlil qilish, baholash va tarqatish uchun mo'ljallangan odamlar, asbob-uskunalar va metodologik usullarning o'zaro bog'liqligi tizimi.

Marketing axborot tizimi o'z ichiga ichki va tashqi ma'lumotlar tizimini, marketing tadqiqotlari natijalari va axborot tahlilini o'z ichiga oladi. Ichki axborot tizimi - korxona faoliyatining turli tomonlarini va uning holatini aks ettiruvchi ma'lumotlar. Ichki ma'lumotlarga arizalar, shartnomalar, buyurtmalar va boshqalar ma'lumotlar bazasi kiradi. Ichki ma'lumotlar marketing boshqaruviga to'g'ri qaror qabul qilishga yordam beradi.

Tashqi axborot tizimi - sodir bo'layotgan voqealar va vaziyatlar haqida ma'lumot tashqi muhit. Bu korxona tashqi muhitga qanday moslashishi kerakligini ko'rsatadi.

Marketing tadqiqotlari marketing faoliyatining turli jihatlari bo'yicha qarorlar qabul qilish uchun ma'lumotlarni ishlab chiqaradi. Ular bozorni o'rganish, tovarlarning iste'mol xususiyatlari va boshqalar kabi sohalarga tegishli. Boshqaruv qarorlarini qabul qilish mohiyatan axborot jarayonidir. Marketingda boshqaruv qarorlarining to'g'riligi va ahamiyati ko'p jihatdan ishonchli axborot ta'minotiga bog'liq.

Axborotni ta'minlash - bu ma'lum foydalanuvchilarning axborotga bo'lgan ehtiyojlarini qondirish, uni olish, qayta ishlash, to'plash va foydalanish uchun qulay shaklda berishning maxsus usullari va vositalaridan foydalanishga asoslangan jarayon.

Axborot ta'minoti "stol" va "dala" deb ataladigan tadqiqotlarni o'tkazish orqali shakllanadi.

Bu eng qiyin va muhim ko'rinadi to'rtinchi bosqich– modellar va hisoblash usullari bankini shakllantirish. U ma'lumotlarni tahlil qilishning barcha usullari va shakllarini, ko'rsatkichlar tizimini yaratish, materiallarni guruhlash va tizimlashtirish texnikasini, statistik va ekonometrik modellarni qurish, marketing sxemalarini yaratish, munosabatlarni, tendentsiyalarni va qonuniyatlarni aniqlash, prognozlar tuzishni o'z ichiga oladi.

Beshinchi bosqich yakuniy deb hisoblash mumkin. Bu bosqichda umumiy xulosa va xulosalar chiqariladi, tadqiqotning xulosasi tuziladi. Bu erda marketing tadqiqotlarining samaradorligi va samaradorligini baholash kerak. Natijalarni taqdim etish, grafiklar, diagrammalar va diagrammalarni tuzish katta kognitiv ahamiyatga ega.

Guruch. 1. - Marketing tadqiqotlari bosqichlarining ketma-ketligi

Shunday qilib, marketing tadqiqotlari dasturi va tuzilmasi tadqiqotning deyarli barcha asosiy jihatlarini nazarda tutadi va o'z ichiga oladi: tadqiqot konsepsiyasini ishlab chiqish, axborot bankini shakllantirish, marketing axborot tizimini yaratish. Tadqiqotning markaziy nuqtasi to'plangan va qayta ishlangan materiallarni tahlil qilish, vaziyat va boshqa modellarni tuzish, bozor jarayonlarini prognoz qilishdir.

Ilmiy hisobot shaklida taqdim etilgan tadqiqot natijalari odatda quyidagi sxema bo'yicha tuziladi:

    tadqiqot maqsadi aniq ko'rsatilgan;

    tadqiqot predmeti va ob'ektlari tavsiflanadi, ma'lumotlarni yig'ish davri va so'rovning sanasi (vaqti) aniqlanadi;

    axborot manbalari tavsiflanadi va tadqiqot metodologiyasi (axborot to'plash va tahlil qilish usullari) oshkor etiladi;

    eng muhim natijalar ro'yxati tuziladi;

Marketing tadqiqotlarida ma'lum bir ixtisoslik mavjud: u bir nechta mustaqil turlarni ajratib turadi, ularning har biri mustaqil funktsiyalarni bajaradi:

    asosiy tadqiqot dasturini ishlab chiqishdan oldin tadqiqot (qidiruv) tadqiqotlari, ular muammoni yorituvchi va farazlarni ilgari surish va tegishli tahlil texnikasini tanlashga imkon beradigan dastlabki ma'lumotlarni to'plash uchun amalga oshiriladi (ba'zan ular test marketingi bilan birlashtiriladi);

    ma'lumot to'plash natijasida olingan real faktlarni, hodisalarni, ko'rsatkichlarni aniqlashga qaratilgan tavsiflovchi (tavsifiy) tadqiqot (bu boshqaruv materialini aks ettirish va norasmiy baholash uchun beradi, ularga darhol qaror qabul qilish imkonini beradi);

    gipotezani tekshirish uchun o'tkaziladigan eksperimental tadqiqotlar (masalan, har qanday ko'rsatkichlarning sabab-oqibat munosabatlari mavjudligi to'g'risida);

    kompaniya faoliyati va atrof-muhit omillari o'rtasidagi aloqalarni aniqlash va modellashtirish uchun o'tkazilgan tasodifiy yoki analitik tadqiqotlar va boshqalar.

3 MARKETING TADQIQOTLARI USULLARI

Marketing tadqiqotlari usullari, birinchi navbatda, birlamchi ma'lumotlarni yig'ish usullari va ikkilamchi ma'lumotlarni to'plash usullariga bo'linadi. Birlamchi manbalar har xil turdagi anketalar va testlarni o'z ichiga oladi, ikkinchi darajali manbalar esa kimdir tomonidan allaqachon to'plangan va keyinchalik foydalanish uchun maxsus qayta ishlangan ma'lumotlardir (hisobotlar, balanslar, maqolalar, har qanday hujjatlar).

Ko'pincha marketing tadqiqotlarini o'tkazish birlamchi ma'lumotlarni to'plashni anglatadi. Birlamchi ma'lumotlarni yig'ish usullari, o'z navbatida, sifatli ma'lumotlarni yig'ish usullariga, miqdoriy ma'lumotlarni yig'ish usullariga va aralash usullar deb ataladigan usullarga bo'linadi.

Sifatli usullar "qanday" va "nima uchun" savollariga javob berishi mumkin, ammo natijalar tadqiqotchining mahoratiga bog'liq bo'ladi. Ushbu turdagi tadqiqot juda kichik bir guruh odamlarning xatti-harakatlari, fikrlari, qarashlari va munosabatlari haqida juda batafsil ma'lumotlarni olish imkonini beradi. Olingan ma'lumotlarni miqdoriy jihatdan ifodalab bo'lmaydi (kamdan-kam istisnolar bilan), lekin iste'molchilarning fikrlash tarzi haqida yaxshi fikr beradi.

Sifatli usullarning asosiy afzalligi shundaki, ularning yordami bilan vaziyatni chuqur o'rganish, minimal miqdordagi odamlardan foydalangan holda amalga oshiriladi. Sifatli usullarning salbiy, ammo salbiy emas xususiyati ularning yuqori narxi va tadqiqot o'tkazish uchun katta vaqtni yo'qotishdir.

Sifatli usullardan farqli o'laroq, miqdoriy usullar ma'lum bir raqamli natija berishi mumkin. Ular "kim" va "qancha" savollariga javob berishlari mumkin. Miqdoriy usullardan foydalanilsa, hatto odamlarning muayyan holatga munosabati ham son sifatida hisoblanishi mumkin. Ushbu usullarning afzalligi - sifatli usullardan olingan ma'lumotlar bilan solishtirganda natijalarning yuqori aniqligi

Sifatli tadqiqot. Sifatli usullar raqamli bo'lmagan ma'lumotlardan foydalanadi: hujjatlar, og'zaki tarix, tasvirlar va boshqalar.

Sifatli tadqiqotlarda proyektiv va rag'batlantiruvchi usullar keng qo'llaniladi, ular tadqiqotchiga mahsulot yoki brendga nisbatan respondentlarning motivlari, munosabati, munosabati, afzalliklari, qadriyatlari va qoniqish darajasini aniqlashga yordam beradi. Proyektiv usullar muloqotdagi qiyinchiliklarni engishga yordam beradi, shuningdek, yashirin motivlarni, yashirin munosabatni va boshqalarni aniqlashga imkon beradi.

Ko'pgina sifatli tadqiqot usullari psixologlar tomonidan ishlab chiqilgan yondashuvlarga asoslanadi, shuning uchun bu usullardan foydalanish cheklangan, chunki Ma'lumotlarni yig'ish yuqori malakali marketing bo'yicha mutaxassis tomonidan professional psixolog bilan hamkorlikda amalga oshirilishi kerak.

Sifatli usullar zarur hollarda samarali qo'llaniladi:

    Iste'mol shakllari, xarid qilish xulq-atvori va iste'molchi tanlovini belgilovchi omillar haqida chuqur tushunchaga ega bo'lish; uning odatlari, afzalliklari;

    sotib olish bo'yicha qaror qabul qilish jarayonini o'rganish;

    iste'molchilarning mahsulot, brend va kompaniyalarga munosabatini tavsiflash;

    mavjud mahsulotlardan qoniqish darajasini baholash.

Sifatli tadqiqotning asosiy usullari: fokus-guruhlar, chuqurlashtirilgan intervyular, protokol tahlili.

Sifatli usullar guruhi ko'p jihatdan tadqiqotchining shaxsiyatiga bog'liq bo'lgan tahlilning subyektiv xususiyati bilan ajralib turadi.

Faqat bitta bozor segmenti uchun bitta fokus-guruhni tashkil qilish odatiy holdir, chunki butun bozorni faqat bitta kichik guruh, hatto mutaxassislar bilan qamrab olish mumkin emas.

Proyeksiyalash va kuzatish usullari ham mavjud, ammo ular har doim ham aniq natijalarni bermasligi va amalga oshirish qiyin bo'lganligi sababli ular amalda unchalik tez qo'llanilmaydi.

Fokus guruhi- o'rganilayotgan mavzu bilan bog'liq odamlar guruhi. Bunday guruhda moderator tomonidan boshqariladigan muammoni muhokama qilish o'tkaziladi, u keyinchalik qayta ishlash bilan videoga yozib olinadi. Butun jarayon ikki soatdan ortiq davom etmaydi, keyin taqdimotchi yozuvni tahlil qiladi, eng muhim fikrlarni tanlaydi, xulosalar chiqaradi. Fokus-guruhlar ko'pincha yangi mahsulotni ishlab chiqish yoki eskisini o'zgartirish uchun ishlatiladi. Ijobiy tomoni shundaki, fokus-guruh davomida siz mahsulot yoki xizmatning bevosita iste'molchisi bilan muloqot qilishingiz mumkin, chunki boshqa sharoitlarda muayyan masalalar bo'yicha bunday to'g'ridan-to'g'ri muloqot imkoni bo'lmasligi mumkin. Ushbu usulning salbiy tomonlari guruh ichida, shuningdek, guruh a'zosi va moderator o'rtasida yuzaga kelishi mumkin bo'lgan muammoli munosabatlarni o'z ichiga oladi.

Chuqur intervyu- intervyu oluvchi va respondent o'rtasidagi individual, shaxsiy suhbat, uning davomida bir yoki bir nechta savollar batafsil muhokama qilinadi. Tadqiqot natijasining sofligi suhbatdoshning mahorat darajasiga va respondentning qiziqishiga bog'liq. Bu usul so'rovnomadan foydalanishni talab qilmaydi, u muhokama qilinadigan oldindan tayyorlangan mavzular ro'yxati bilan almashtiriladi.

Protokol tahlili respondentni sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish holatiga qo'yishdan iborat bo'lib, u ushbu qarorni qabul qilishda unga rahbarlik qilgan barcha omillarni batafsil tavsiflashi kerak.

Miqdoriy tadqiqot. Marketing tadqiqotlarining miqdoriy usullari ko'pincha talab qilinadigan vaziyatni sifatli tahlil qilgandan keyin qo'llaniladi. Sifat va miqdoriy tadqiqotlar natijalari bir-birini to'ldiradi, natijada muammo deyarli har tomondan o'rganiladi, deyarli barcha kichik nuanslar tahlil qilinadi. "Miqdoriy usullar" tushunchasi ko'p sonli respondentlarni qamrab olishni va ma'lumotlarning keyingi statistik sintezini nazarda tutadi. Ko'pincha aholining ma'lum bir guruhi (iste'molchilar va boshqalar) o'rtasida so'rovlar va eksperimentlar qo'llaniladi, ular davomida, masalan, aholining muayyan mahsulot brendi yoki xizmatiga miqdoriy munosabati yoki sodiqligi aniqlanadi.

    mahsulot iste'mol qilish chastotasi va hajmini aniqlash;

    bir nechta tayyor reklama kampaniyasi kontseptsiyalarining nisbiy samaradorligini solishtirganda;

    axborot manbalarini aniqlash;

    mahsulotning bozorga kirib borish chuqurligini aniqlashda va hokazo.

Miqdoriy tadqiqotning asosiy usullari turli xil so'rovlar va chakana auditlardir.

So'rovlar. So'rov metodologiyasi juda oddiy: intervyu oluvchi respondentga oldindan tayyorlangan savollarni beradi va ularni ma'lum miqyosda baholaydi. Savollar (yoki savollar guruhlari) har qanday muhim ko'rsatkichni aniqlash imkonini beradi. Keyin ko'rsatkichlarning o'rtacha reytinglari aniqlanadi, ular asosida xulosalar chiqariladi.

Katta hajmdagi ma'lumotlar tufayli noto'g'ri ma'lumotlarni kuzatish va yo'q qilish juda oson.

So'rovning kamchiliklari respondentlarning shaxsiyati va individualligiga etarlicha e'tibor bermaslikni o'z ichiga oladi.

So'rovlar ko'pincha to'rtta asosiy mezon bo'yicha tasniflanadi, masalan:

    o'qish joyida;

    o'rganish chastotasiga ko'ra (qayta ishlatiladigan va bir martalik bo'linadi);

    o'rganishni rasmiylashtirish darajasi bo'yicha (standartlashtirilgan yoki standartlashtirilmagan bo'lishi mumkin);

iste'molchi va suhbatdosh o'rtasidagi munosabatlarning tabiati bo'yicha (so'rovlar yuzma-yuz yoki yozishmalar bo'lishi mumkin).

Shunday qilib, shaxsiy, telefon va pochta so'rovlari farqlanadi; jismoniy va yuridik shaxslar, mutaxassislar; uyda, ofisda, savdo nuqtalarida o'tkazilgan so'rovlar.

So'rovlarni o'tkazishning eng mashhur ikkita usuli - bu suhbatlar va anketalar.

Chuqurroq tadqiqot o'tkazish uchun so'rov orqali to'planishi mumkin bo'lgan tezkor ma'lumotlardan foydalanish kerak.

Intervyu. Intervyuning ma'lumot to'plashning boshqa usullaridan asosiy farqi - bu ikkala tomonning to'g'ridan-to'g'ri aloqasi: respondent va intervyu oluvchi intervyu chuqur bo'lishi mumkin, intervyu oluvchi esa aniqlovchi savollar berishi, mavhum mavzular haqida gapirishi va suhbatni o'zgartirishi mumkin. har bir aniq respondentga qarab suhbatning yo'nalishi.

Bundan tashqari, standartlashtirilgan intervyu o'tkazish mumkin, bunda intervyu oluvchi so'rovnomaga e'tibor qaratadi va undan tashqariga chiqmaydi.

Savol berish. So'rovlar ham juda keng tarqalgan, chunki ma'lumotlarni kompyuterda qayta ishlash orqali bir vaqtning o'zida juda ko'p sonli respondentlarni so'roq qilish mumkin. Biroq, anketalarning kamchiliklari bor, masalan, anketani to'ldirish jarayonida respondent bilan bevosita maslahatlashish imkoniyati yo'q. Bundan tashqari, tadqiqotchilarning kasbiy tayyorgarligi darajasi ko'pincha juda past.

1 Suhbat rejasining umumiy va batafsil dizayni.

2 Namuna olish tamoyillarini aniqlash.

Anketaga quyidagi talablar qo'yiladi:

    qo'yilgan savollarning aniq va aniq ifodalanishi;

    savollarning optimal soni;

    begona savollarning yo'qligi;

    istisnosiz barcha odamlarga ma'lum bo'lishi mumkin bo'lgan va masalani noto'g'ri tushunishga olib kelmaydigan umumiy qabul qilingan atamalar va iboralardan foydalanish;

    nazorat savollarini berish zarurati.

Keling, miqdoriy usullarning ayrim turlarini ko'rib chiqaylik.

Shaxsiy suhbat marketing tadqiqotining klassik usuli bo'lib, intervyu oluvchi respondentdan to'g'ridan-to'g'ri ma'lumot oladi. Ya'ni, respondentning suhbati shaxsiy suhbatda, begonalar yo'qligida amalga oshiriladi. Shaxsiy suhbat o'z ichiga oladi yuqori daraja ishonch; Ko'rgazmali materiallardan (kartalar, fotosuratlar, chizmalar) foydalanish mumkin.

Odatda, shaxsiy suhbatning davomiyligi 25-40 daqiqa. Shaxsiy suhbatning asosiy afzalligi shundaki, suhbatdosh respondentni ko'radi va (imo-ishoralar va mimikalarni kuzatish orqali) respondent topshiriqni to'liq tushunganiga ishonch hosil qilishi mumkin.

Suhbat rasmiylashtirilgan anketa yordamida o'tkaziladi, ya'ni bir xil savollar har bir respondentga qat'iy belgilangan ketma-ketlikda o'qiladi. Har bir intervyu oluvchi maxsus trening kursidan o'tadi: respondentlarni qanday tanlash, qanday aloqa o'rnatish, savol berish va anketa bilan ishlash.

"Shaxsiy intervyu" texnikasining afzalliklari

    shaxsiy suhbat yuqori darajadagi ishonchni ta'minlaydi va suhbatning sezilarli davomiyligini ta'minlaydi;

    respondentga ko'rgazmali materiallarni (kartalar, logotiplar, qadoqlash namunalari) ko'rsatish imkoniyati mavjud;

    o'rganilayotgan mavzu to'liqroq ochiladi;

    tor yoki erishish qiyin bo'lgan maqsadli guruh o'rtasida so'rovlar o'tkazish imkonini beradi;

    to'g'ridan-to'g'ri o'rganilayotgan mahsulotni sotish joyida iste'molchi tadqiqotini o'tkazish imkonini beradi;

    telefon aloqasi yetarli boʻlmagan aholi punktlarida tadqiqot olib borish mumkin.

"Shaxsiy suhbat" texnikasining kamchiliklari

    ko'p vaqt talab qiladi;

ancha qimmat (telefon so'roviga nisbatan).

Pochta so'rovi. Tashkilot ma'lumotlarni to'plash uchun pochta so'rovidan foydalanishi mumkin. Bunday holda, anketalar mavjud manzillar bazasiga namunani hisobga olmagan holda yuboriladi, masalan, jinsi, yoshi va boshqalar. Pochta anketasi bir qator xususiyatlarga ega, chunki respondentlar uni mustaqil ravishda, intervyu oluvchilarning yordami va tushuntirishlarisiz to'ldiradilar (qo'yilgan savollarga javob beradilar). Shu munosabat bilan, pochta anketasiga so'rovnoma bilan ishlash bo'yicha aniq va oddiy ko'rsatmalar ilova qilinishi kerak, shunda respondent to'ldirilgan so'rovnomani o'z xarajatlarisiz qaytariladigan manzilga yuborishi mumkin; Shuningdek, pochta so'rovnomasi kutilayotgan respondentlarga jo'natilishidan oldin ko'p marta sinovdan o'tkazilishi kerak, bunda qaytarish darajasi kerakli miqdordagi javoblarni olish imkonini beradigan darajada bo'lishi kerak. Respondentlarga so'rovnomalar anketaning o'zida yoki unga ilova qilingan yo'riqnomada ko'rsatilgan ma'lum muddat ichida qaytarilishi kerakligini eslatib o'tish kerak.

Pochta so'rovlarining afzalliklari usulning aniq iqtisodiy samaradorligi va katta hududiy qamrovi hisoblanadi.

Bu usul ham ijobiy, ham salbiy tomonlarga ega.

Masalan, pochta anketasining aniq kamchiliklari so'rovning anonimlik qoidasini buzishni o'z ichiga oladi, chunki anketa ma'lum bir manzilda ma'lum bir shaxsga yuboriladi. Shuningdek, ko'plab anketalar namunaga mos kelmasligi, to'ldirish sifati pastligi va hokazolar tufayli oxir-oqibat rad etilishi kerak bo'ladi.

Pochta so'rovnomalari suhbatdoshlar har doim ham javob bera olmaydigan nozik savollarga javob beradi.

Telefon so'rovi. Ushbu usul zamonaviy aloqa tizimlari telefon orqali so'rovni tashkil qilish va o'tkazish imkonini berishi tufayli keng tarqalgan. Telefon usuli telefon aloqasining tuzilishi va faoliyatining o'ziga xos xususiyatlaridan kelib chiqqan holda ma'lum talablarga bo'ysunadi.

Telefon aloqasiga qo'yiladigan majburiy talablarga so'rovda qatnashishi kerak bo'lgan hudud xaritasini, turli xil yashash joylarini o'rganish kiradi. ijtimoiy guruhlar, shuningdek, telefon stantsiyasining joylashuvi. Telefon orqali so'rov o'tkazish uchun sizda respondentlarning javoblarini yozib olish uchun maxsus so'rov shakllari bo'lishi kerak;

Barcha javoblar to'g'ri tuzilganiga va respondentning halol javob berishiga ishonch hosil qilish uchun avvaldan so'rov o'tkazilgan respondentlarning takroriy so'rovlarini o'tkazish orqali nazorat tekshiruvlarini o'tkazish kerak. Telefon orqali o'tkazilgan so'rovlar uchun reytinglar, ayniqsa, ma'lum vaqt oralig'ida, masalan, saylov kampaniyalarida juda yuqori.

Barcha intervyu oluvchilar suhbatdoshlar bilan telefon orqali suhbatlarga professional tayyorgarlik ko‘rishlari kerak, suhbatdoshlar faoliyatidagi xato va noaniqliklarni aniqlash uchun suhbat jarayoni ustidan nazorat o‘rnatish maqsadga muvofiqdir.

So'rov natijalarini foydalanilgan nashrda e'lon qilish odatiy holdir, chunki o'quvchilar ushbu nashrni kutishadi.

Bu usul o'zining afzalliklari va kamchiliklariga ega. Afzalliklarga ma'lumotlarni qayta ishlashda aniq samaradorlik, tezlik va samaradorlik kiradi. Kamchiliklar sifatida tanlab olishning mumkin emasligi, chunki aholining ayrim qatlamlari o'tkazib yuboriladi, shuningdek, ko'plab potentsial respondentlar so'rovni rad etishadi.

Aholining so'rovi so'rovnomalar chop etuvchi ommaviy axborot vositalaridan foydalangan holda so'rov usuli yordamida amalga oshirilishi mumkin.

Ommaviy axborot vositalaridan foydalangan holda so'rov. So'rovnoma savollari nashr o'quvchilarining tabiatiga mos kelishi, savollar respondentlar uchun qiziqarli bo'lishi, ularning muammolarini ko'rib chiqishi va tanish bo'lishi kerak; Ushbu usulning kamchiliklari orasida to'ldirilgan anketalarning past hajmi, savollar sonining cheklanganligi va respondentlarga begonalarning ta'sir qilish ehtimoli yuqori.

Teletayp so'rovi ko'p sabablarga ko'ra juda kam ishlatiladi, masalan, teletayp telefondan farqli o'laroq, uning narxi va texnik xizmat ko'rsatishi tufayli kamdan-kam hollarda uy maqsadlarida foydalaniladi. Teletayp aloqasi elektron aloqaning barcha turlarini o'z ichiga oladi: faks, telegraf va teletayp-telegraf. Ushbu so'rov usulining asosiy afzalligi uning super samaradorligi va olingan ma'lumotlarning ekspert ahamiyati. Usulning kamchiliklari savollarning yopiq tabiatini va javob variantlarining cheklangan sonini o'z ichiga oladi, ular odatda ettitadan oshmaydi.

Ushbu usul eng ko'p ilmiy maqsadlarda yoki o'z uskunasida faks aloqasi bo'lgan tashkilotlarning fikrlarini aniqlash uchun ishlatiladi.

Televizion so'rov. Televizion so'rovlar ko'pincha teleboshlovchilar tomonidan o'zlarining teleko'rsatuvlarini tomosha qilayotgan respondentlarning fikrlarini bilish uchun foydalaniladi. Televizion so'rov natijalarini rasman tan olish mumkin emas, lekin ularning natijalari ko'pincha muayyan vaziyatning ba'zi ko'rsatkichlari sifatida tilga olinadi. Bir tomondan, birlamchi ma'lumotlarni to'plashning bunday usuli yuzaki bo'lsa-da, boshqa tomondan, keng sotsiologik so'rovlar o'tkazishda ularni hisobga olish kerak.

Ehtimol, ushbu ma'lumotlardan foydalanish muayyan vaziyatlarga oid ma'lumotlarni to'plash bo'yicha keng ko'lamli harakatlarda bebaho xizmat ko'rsatishi mumkin.

Savdo nuqtalarida tadqiqot. Ba'zan kerakli ma'lumotlarni olish uchun o'rganilayotgan parametrlarni ko'rish va yozib olish kifoya. Masalan, peshtaxtada tovarlarning mavjudligi, uning narxi, ko'rsatish usuli, do'konga tashrif buyuruvchilar soni va boshqalar. Chakana savdo nuqtalarini o'rganish jarayonida olingan ma'lumotlar bozor ulushini oshirish bilan bog'liq muammolarni hal qilish imkonini beradi; yangi bozorlarga kirish; yangi brendlarni ishga tushirish; yangi va mavjud mahsulotlarni joylashtirish.

Bu usul tovar va brendlarning assortimenti va narx xususiyatlarini o'rganishga yo'naltirilgan chakana savdo va kichik ulgurji savdo shaxobchalarida so'rov o'tkazishni nazarda tutadi; chakana va kichik ulgurji savdo tarmoqlarida turli brendlarning mavjudligi va narxlarini monitoring qilish; reklama va biznes ommaviy axborot vositalari uchun tijorat takliflarini o'rganish.

Bunday tadqiqotlar mahalliy bozor ulushlarini baholash imkonini beradi iste'mol tovarlari, har xilga tegishli brendlar(ishlab chiqaruvchilar, distribyutorlar, etkazib beruvchilar). Texnika treyderlar o'zlarining ishlash ko'rsatkichlari haqida ma'lumot berishdan bosh tortgan vaziyatda ishonchli ma'lumotlarni olish imkonini beradi. Siz keng ko'lamli masalalar bo'yicha ma'lumot olishingiz mumkin:

    savdo taklifining assortimenti va tuzilishi (nomlari, mahsulot guruhlari, brendlar, ishlab chiqaruvchilar, dilerlar va distribyutorlar, savdo nuqtalari turlari bo'yicha)

    brendlarning keng tarqalganligi;

    ulgurji va chakana narxlar o'rtasidagi farqlar;

    chakana savdoda brend uchun narx oralig'i va ulgurji savdo turli mezonlarga qarab (masalan, savdo nuqtasi, mintaqa turi);

    raqobatchilarning savdo strategiyalari;

    turli nomdagi, ishlab chiqaruvchilar, brendlar va boshqalarning bozor ulushi va sotish hajmining bilvosita baholari.

Qoida tariqasida, savdo nuqtalaridagi tadqiqotlar iste'mol tovarlari bozorining ma'lum bir sektorining holati va rivojlanish istiqbollarini har tomonlama tahlil qilishning bir qismi sifatida (sifat usullari, ekspert so'rovlari va iste'molchilar so'rovlari bilan bir qatorda) qo'llaniladi.

Chakana savdo auditi(Chakana savdo auditi) bozor kon’yunkturasining o‘zgaruvchanligi sharoitida va raqobatchilarning faoliyatini hisobga olgan holda o‘rganilayotgan mahsulot guruhi uchun chakana savdo nuqtalaridagi assortiment, narxlar, tarqatish va reklama materiallarini tahlil qilishni o‘z ichiga oladi.

Chakana savdo auditi dinamikada chakana savdoning turli parametrlarini o'rganish imkonini beradi: chakana savdoda turli guruhlarning tovarlari assortimenti, chakana savdo binolarida tovarlarni joylashtirish, qadoqlash xilma-xilligi, raqobatdosh brendlarning narx darajasi va boshqalar.

Aralash usullari- sifat va miqdoriy usullarning afzalliklarini juda muvaffaqiyatli birlashtirgan aralash tadqiqot usullari.

Aralash usullarining asosiy turlari: zal testlari, uy testlari va sirli xaridlar.

Hall-test- tadqiqot usuli, uning davomida odamlarning juda katta guruhi (100-400 kishigacha) maxsus xonada ma'lum bir mahsulotni va / yoki uning elementlarini (qadoqlash, reklama videosi va boshqalar) sinovdan o'tkazadi, so'ngra savollarga javob beradi (to'ldiradi). ushbu mahsulotga oid so'rovnoma).

Zal sinovlari uchun xonalar mahsulotlarni sinovdan o'tkazish, iste'molchilarning tanlov holatlarini taqlid qilish va reklamalarni ko'rish uchun jihozlangan.

Qoida tariqasida, test sinovlari xonasida so'rovnomaning filtr blokini to'ldirish uchun alohida xona, respondentlar bir-biriga ta'sir o'tkaza olmasligi uchun har bir suhbat uchun alohida xonalar (yoki bo'limlar) mavjud. Suhbat tuzilgan suhbat rejimida o'tkaziladi. Sinov buyumlari oziq-ovqat mahsulotlari, qadoqlash, plakatlar, reklama modullari, videolar va boshqalar bo'lishi mumkin. Respondentlarga tekshirilayotgan materialga o'z munosabatini bildirish va ularning reaktsiya sababini tushuntirish imkoniyati beriladi.

Hall testi iste'molchilarning xatti-harakatlari haqida ma'lumot olish va turli xil sinovdan o'tgan xususiyatlar asosida mahsulotning iste'molchi xususiyatlarini baholash imkonini beradi.

Zarur bo'lganda zal testlari qo'llaniladi:

    tovarlarning iste'mol xususiyatlarini yaxshilash maqsadida ularni baholash, turli xil mahsulot variantlarini solishtirish;

    brend tushunchalarini sinab ko'rish;

    tijorat taklifiga munosabatni aniqlash - narx-navolar, tarif rejalari;

    narx sezgirligini va sotib olish ehtimolini baholang.

Uy sinovi- zal testiga o'xshash, yagona farqi shundaki, ushbu tadqiqot usulida tadqiqot ishtirokchisidan uyda biron bir mahsulotni yoki bir nechta mahsulotni haqiqiy muhitda sinab ko'rish so'raladi. Odatda bu kundalik foydalanish uchun mahsulotlar: sigaretalar, bolalar ovqatlari, shampunlar, kir yuvish kukunlari va boshqalar. Mahsulotning qadoqlash raqamlari bilan belgilanadi va ishlab chiqaruvchi haqida ma'lumot yo'q. Bir necha kundan so'ng, yana tashrif buyurganida, respondent sinovdan o'tgan mahsulotga bo'lgan munosabatini tavsiflovchi anketa savollariga javob beradi, mahsulotning iste'mol xususiyatlarini baholaydi, mahsulotni analoglari bilan taqqoslaydi va maqbul narx oralig'ini belgilaydi.

Mahsulotlarni uyda sinovdan o'tkazish usuli mahsulotni joylashtirish, uning iste'mol xususiyatlarini idrok etishni tekshirish, boshqa ishlab chiqaruvchilarning o'xshash mahsulotlariga nisbatan kamchiliklar va afzalliklarni aniqlash, mahsulotning optimal narxini, nomini va boshqa xususiyatlarini aniqlashga mo'ljallangan.

Uy sinov usulining afzalligi shundaki, mahsulotlar haqiqiy hayotda ishlatiladigan bir xil sharoitlarda sinovdan o'tkaziladi.

Uyda sinov usuli yangi mahsulotlarni sinab ko'rishda juda samarali. Uy sinovlari ishlab chiqaruvchiga mahsulotni bozorga chiqarishda xatolikka yo'l qo'ymaslik imkonini beradi, chunki real iste'molni modellashtirish bozorga kirishdan oldin yangi mahsulotning bozor imkoniyatlarini aniqlash va mahsulotga o'zgartirishlar kiritish imkonini beradi.

Sirli xarid- soxta xaridorlar (mijozlar, mijozlar va boshqalar) sifatida ishlaydigan mutaxassislar yordamida xizmat ko'rsatish darajasini baholashni o'z ichiga olgan tadqiqot usuli. Bu tadqiqot kompaniyasi mutaxassislari (shuning uchun nomi - sirli xaridor) tomonidan amalga oshirilgan xaridlar orqali savdo sharoitlari va xizmat ko'rsatish sifatini baholash usuli. Maxsus o'qitilgan shaxs kompaniyaga oddiy mijoz niqobi ostida keladi, sotuvchi/maslahatchi bilan muloqot qiladi, unga oldindan ishlab chiqilgan stsenariy bo'yicha savollar beradi. Stsenariy kompaniya faoliyatining barcha jihatlarini hisobga oladi: xizmat ko'rsatuvchi xodimlarning ish sifati, narx darajasi, tovarlar assortimenti, do'konning joylashuvi va ichki qismi va boshqalar.

Sirli xarid qilish usuli kompaniya faoliyatini uning bilmaganisiz baholash (yoki tekshirish), kompaniya faoliyatining turli jihatlarini haqiqiy iste'molchi ko'zi bilan tahlil qilish imkonini beradi. Usul turli kompaniyalar (mijoz va raqobatchilar) faoliyatini iste'molchi nuqtai nazaridan baholash imkonini beradi. Sirli xaridlarni o'rganish natijalariga ko'ra, xaridorning raqobatchilarga nisbatan bozor afzalliklari va kamchiliklari modellari quriladi va raqobat muhiti tahlil qilinadi.

FOYDALANILGAN ADABIYOTLAR RO'YXATI

    Alesinskaya, T.V. Marketing: marketing asoslari, marketing tadqiqotlari, marketing boshqaruvi, marketing kommunikatsiyalari: darslik / T.V. Alesinskaya [va boshqalar]; ostida umumiy tahrir.. V.E. Lankin. - Taganrog: TRTU nashriyoti, 2006. - 241 p.

    Golubkov, E.P. Marketing tadqiqotlari: nazariya, metodologiya va amaliyot / E.P. Golubkov. M .: "Finpress" nashriyoti, 2003. - 496 b.

    Usullari marketing tadqiqot (3)Xulosa >> Marketing

    Minsk 2011 yil Usullari marketing tadqiqot Usullari marketing tadqiqot birinchi navbatda ajratiladi usullari asosiy va usullari ikkilamchi... turli masalalarga aloqadorligini to'plash. Texnologiyani tayyorlash tuzilmalar suhbatlar. Intervyu boshlanishidan oldin...

  1. Turlari va usullari marketing tadqiqot

    Kurs ishi >> Marketing

    ... marketing tadqiqot 5 1.1. Kontseptsiya, maqsad va vazifalar marketing tadqiqot 5 1.2. Bosqichlar marketing tadqiqot 6 2-bob Usullari va turlari marketing tadqiqot 9 2.1 Usullari marketing tadqiqot 9 2.2 Turlari marketing tadqiqot ...

  2. Iqtisodiyot va matematika usullari marketing tadqiqot

    Kurs ishi >> Marketing

    ... usullari marketing tadqiqot Iqtisodiy va matematikaning bir necha guruhlari mavjud usullari, amalga oshirishda foydalaniladi marketing tadqiqot: 1. Statistik usullari... Sotsiometriya – xarakteristikalar tuzilmalar va ba'zilarining ishlashi ...

  3. Marketing tadqiqot boshqaruvda usullari va ilmiy apparatlar

    Xulosa >> Menejment

    Tegishli amaliy dasturlar; marketing usullari tadqiqot. II bo'lim. TASNIFI USULLARI MARKETING TADQIQOT Usullari marketing tadqiqot(1-rasmga qarang) ... alohida ta'sir ko'rsatadi tuzilishi sotish Respondentlarning yana 4,4 foizi...

Ushbu bobning maqsadi marketing sohasida yuzaga keladigan aniq tadqiqot muammolarini va ushbu muammolarni hal qilish uchun sotsiologik usullar arsenaliga ega bo'lgan imkoniyatlarni tavsiflashdan iborat.

Bizning fikrimizcha, marketing va shunga o'xshash vazifalar quyidagi o'ziga xos xususiyatlarga ega:

  1. Tadqiqot maqsadlari faqat pragmatikdir. Buyurtmachi tadqiqotchi tomonidan qo‘llanilgan usullar ilmiymi yoki yo‘qligini bilishdan manfaatdor emas. Uning uchun tadqiqot natijalaridan amaliy maqsadlarda foydalanish mumkinligi muhimdir.
  2. Tekshiriladigan gipoteza yoki idrok etilgan jaholat” tadqiqotchiga mijoz tomonidan beriladi. Mijoz yuqori noaniqlik sharoitida qaror qabul qilish xavfini kamaytirish uchun tadqiqotchiga murojaat qiladi.
  3. Tadqiqot mijozga xavf darajasini nolga tushiradigan aniq va ishonchli javob bera olmaydi. Ular faqat noaniqlik darajasini kamaytirishi mumkin. Shu bilan birga, tadqiqot vaziyatni baholashda tizimli xatolarga yo'l qo'yish xavfi doimo mavjud. Tadqiqotning haqiqiy samaradorligini sinchkovlik bilan tekshirish deyarli mumkin emas.
  4. Har qanday o'ziga xos marketing tadqiqotlari har doim mablag' bilan cheklangan va vaqt bilan cheklangan. Shu munosabat bilan tadqiqotning maqsadi eng ishonchli natijani olish emas, balki ma'lum miqdordagi mablag'lar uchun iloji boricha ishonchli ko'rinadigan natijadir. Bu tadqiqotchidan juda qat'iy ustuvorliklarni belgilashni talab qiladi. Cheklangan byudjet va vaqt sharoitida ishlash qiyin, ammo A.Goldman va S.MakDonaldning fikricha, bunday o'ziga xoslik tadqiqotchiga juda foydali intizomiy ta'sir ko'rsatadi.

Marketing gipotezalari menejerlar ongida, bir tomondan, o'z korxonalarining texnologik, moliyaviy va boshqa imkoniyatlarini baholashga, ikkinchi tomondan, yangi mahsulot, xizmat yoki reklamaning bozor istiqbollari haqidagi farazlarga asoslanadi. kampaniya. Ekspert baholash menejerlar o'zlarining resurs imkoniyatlarini, qoida tariqasida, realdir, garchi ba'zi hollarda mahsulotni ishlab chiqish xarajatlari hisoblanganidan yuqori bo'lsa ham. Shunga qaramay, asosiy xavf resurs imkoniyatlarini baholash bilan emas, balki gipotezaning haqiqiy marketing jihatlari bilan bog'liq. Shunday qilib, maxsus tadqiqotlarga ko'ra, Qo'shma Shtatlarda iste'mol tovarlari bozorida (va bu sotsiologik so'rovlar o'tkazadigan asosiy bozor), barcha taklif qilingan yangi mahsulotlarning taxminan 40 foizi muvaffaqiyatsizlikka uchraydi. Mijozlarning reaktsiyalarini bashorat qilish qiyinligi, xususan, quyidagi misolda ko'rsatilgan. TI korporatsiyasi ishlab chiqarish hajmini kengaytirib, xarajatlarni qisqartirib, narxlarni sezilarli darajada pasaytirishga erishdi va bilak kalkulyatorlari uchun Amerika bozorining asosiy ulushini qo'lga kiritishga muvaffaq bo'ldi. Xuddi shu yondashuv elektron qo'l soatlari bozorida ishlaydi deb taxmin qilish mantiqiy tuyuldi. Biroq, mantiq ishlamadi. Narxlarning arzonligiga qaramay, xaridorlar TI soatlarini yoqtirmasdi (o'sha yerda, 22-bet).

Demak, marketing gipotezasi jamiyatga prognoz qilingan ekspert xulosasi menejerlar. Ba'zida bunday farazlar barcha kutganlardan ham samaraliroq bo'lib chiqadi. Shunga qaramay, hatto juda malakali menejerlar tomonidan qabul qilingan qarorlar xavfi yuqoriligicha qolmoqda, shuning uchun ko'p o'n yillar davomida maxsus tadqiqotlar orqali uni kamaytirishga urinishlar qilingan.

Marketing gipotezalarini sinash uchun qanday fundamental imkoniyatlar mavjud? Xulosa qilib aytganda, ulardan uchtasi bor:

  1. Tovarni bozorga to'liq miqyosda joriy etish Bu eng qimmat, eng xavfli, lekin ayni paytda dastlabki gipotezani tekshirishning yagona ishonchli usuli.
  2. Mahsulotning sinov partiyalarini bozorga chiqarish. Ushbu tekshirish usulining xarajatlari to'liq miqyosda amalga oshirishdan kamroq kattalik tartibidir, ammo ular hali ham juda yuqori. Katta muvaffaqiyatga erishish imkoniyatiga ega bo'lgan to'liq miqyosli amalga oshirishdan farqli o'laroq, sinov partiyasini ishlab chiqarish va sotish muqarrar ravishda foyda keltirmaydigan ishdir. Va nihoyat, sinov partiyasini sotish paytida eksperimental savdo dinamikasi to'liq miqyosda amalga oshirish uchun mutlaqo ishonchli model emas: sust sotuvlar iste'molchi uni hali "sinab ko'rmaganligi" bilan izohlanishi mumkin. yangi mahsulotlar, A faol savdo qisqa muddatli shoshilinch ta'sirlar bilan bog'liq bo'lishi mumkin. Haqiqiy bozor amaliyoti tovarlarning sinov partiyalarini joriy etishga har ikki turdagi xaridorlarning reaktsiyalarining ko'plab misollarini biladi.
  3. Mijozlar so'rovlari. Gipotezalarni tekshirishning bu usuli ham afzalliklarga, ham kamchiliklarga ega. Ikkita asosiy afzallik bor. Birinchidan, hatto keng miqyosli, qimmat so'rov ham bozor tajribasidan arzonroq bo'lgan kattalik tartibi va ba'zan hatto bir nechta kattalik buyurtmasidir. Ikkinchidan, agar bozor eksperimentlari iste'molchilarning xatti-harakatlarini "qora quti" deb hisoblasa, uning reaktsiyalarini faqat kirish va chiqish parametrlarini o'lchash orqali o'rganish mumkin bo'lsa, so'rovlar ichki tuzilmani tushunishga urinishdir, ya'ni. iste'molchi xatti-harakatlarining motivatsion omillari.

Rostini aytganda, menejerning dastlabki gipotezasi bu motivatsion determinantlar to'g'risidagi har doim ham to'liq ongli bo'lmagan g'oyalarga asoslangan bo'lib, u "men yoqtirgan narsa ko'pchilikka ma'qul bo'lishi kerak" tamoyiliga muvofiq jamiyatga yo'naltiradi. Agar menejer haqiqatan ham tajribali bo'lsa, bu yondashuv odatdagidan ko'ra tez-tez o'z samarasini beradi, chunki u uzoq muddatli kuzatish va uning natijalarini aks ettirishga asoslangan. Biroq, yuqorida aytib o'tilganidek, xatolik xavfi yuqoriligicha qolmoqda.

Shunday qilib, so'rovlarning maqsadi "iste'molchi tajribasi" ga tayangan holda boshlang'ich boshqaruv gipotezalarini sinab ko'rish, sozlash va, ehtimol, ishlab chiqishdir, bu ham muammoni sof amaliy nuqtai nazardan baholaydi, lekin uni ko'rib chiqadi. ishlab chiqaruvchidan farqli nuqtai nazar.

§ 4.2. La Perning marketing tadqiqotlaridagi paradoksi

So'rov usulidan foydalangan holda samarali prognozlar qilishning asosiy to'siqlari mashhur La Per paradoksidir, unda odamlar har doim ham ular aytganidek harakat qilmaydi. Shu bilan birga, marketing tadqiqotlari sohasi - bu paradoksning ta'siri o'ziga xos aniqlik va ba'zan juda jiddiy oqibatlar bilan namoyon bo'ladigan sohadir. La Per eksperimentining o'zi, kontseptsiyada akademik bo'lib, marketing sohasida amalga oshirilganligi muhimdir. So'rov natijalari va haqiqiy xatti-harakatlar o'rtasidagi nomuvofiqlik so'rov natijalari va haqiqiy xatti-harakatlar o'rtasidagi to'g'ridan-to'g'ri taqqoslashning yo'qligi yoki imkonsizligi tufayli yashiringan ko'plab tadqiqot sohalari mavjud, ammo marketing ulardan biri emas. Shu sababli, agar biz gaplashsak rivojlangan mamlakatlar".. Inson xatti-harakatlarini tushunishni o'rganishga marketing va reklama sanoati kabi ko'p pul sarflaydigan tijorat yoki akademik korxona yo'q."

Klinik psixologiya bilan bir qatorda, marketing La Per tomonidan qo'yilgan muammoni o'rganish sezilarli rivojlanishga erishgan asosiy tadqiqot yo'nalishlaridan biridir. An'anaviy so'rov usullari, ham miqdoriy, ham sifat, shaxsning bir masala bo'yicha faqat bitta "haqiqiy" fikrga ega ekanligi haqidagi yashirin taxminga asoslanadi. Agar so'rov davomida respondent ma'lum stimullar ta'siri ostida qarama-qarshi fikrlarni bildira boshlagan bo'lsa, tadqiqotchi bitta "haqiqiy" narsani topishi kerak edi. Aslida, ongli yolg'on holatlari bundan mustasno, bu nuqtai nazarlarning barchasi ongli (yoki ongsiz)ning haqiqiy faktlari ekanligi ma'nosida "to'g'ri" deb hisoblanishi kerak va ulardan biri "haqiqiy" deb hisoblanmaydi. haqiqiy xatti-harakatlar bilan 100% bog'liqlik hissi.

Miqdoriy tadqiqotlarda LaPyer paradoksining ta'siri so'rov ma'lumotlari olingan vaqt va bu ma'lumotlar real bozor statistikasi bilan solishtirish orqali tekshirilgan vaqt o'rtasidagi vaqt oralig'i mavjudligi bilan yashiringan. Bundan tashqari, miqdoriy ma'lumotlarning o'zi ob'ektivlik ko'rinishiga ega (raqamli ma'lumotlarning "gipnozi" turi). Guruh suhbatlari qarama-qarshi ideal-tipik qutbni ifodalaydi, unda bu muammolar tadqiqotchini o'ta yalang'ochlikda to'qnashtiradi. Tajribali moderatorlarning fikriga ko'ra, ba'zi hollarda guruh fikri juda yaxshi birlashtirilgan bo'lib chiqadi va tadqiqotchi uni talqin qilishda qiyinchiliklar yoki shubhalarni boshdan kechirmaydi. Ko'pincha shunday bo'ladiki, hatto bitta intervyuda ham guruh muloqotining turli jihatlari (og'zaki, yozma, og'zaki bo'lmagan, proyektiv) qarama-qarshi yo'nalishda bo'lib ko'rinishi va turli talqinlarni taklif qilishi mumkin. D.Gempleton buni shunday tavsiflaydi: “Men nima uchun bunday bo'layotganini to'liq tushunmayapman, lekin yozma va og'zaki javoblar solishtirganda, ko'pincha ular turli odamlar tomonidan berilgandek ko'rinadi. turli guruhlar. Ba'zan ular shunchalik farq qiladiki, yozuvlaringizni tekshirishingiz kerak." Shunga o'xshash effektlar ko'plab boshqa mualliflar tomonidan qayd etilgan. Ushbu hodisaning umumiy tushuntirishlaridan biri shu bilan bog'liq. Dastlabki yozma javoblar guruh bosimi sharoitidan tashqari respondentlarning haqiqiy fikrlarini aks ettiradi va og'zaki bayonotlar bunday bosim ta'sirida yuzaga keladigan his-tuyg'ularni ifodalaydi. Shu bilan birga, ushbu reaktsiyalarning qaysi biri bozordagi odamlarning xatti-harakatlarini ko'proq aks ettiradi, degan savol ochiq qolmoqda.

Bu muammolarni hal qilish uchun hech qanday matematik yoki boshqa rasmiylashtirilgan algoritm mavjud emas. Muammoni tushunishni oshirish va asosli bozor gipotezalarini ilgari surishda ifodalangan fokus-guruh muhokamalarining ta'siri, bizning nuqtai nazarimizdan, iste'molchining kundalik qarashlari o'rtasidagi to'g'ridan-to'g'ri kontseptual triangulyatsiyaga asoslangan. tadqiqotchi (marketing, klinik, sotsiologik) va mijozning boshqaruv ongi. Quyida, aniq uslubiy qoidalarni tavsiflashda, "mijoz-respondent" va "mijoz-tadqiqotchi"ning to'g'ridan-to'g'ri triangulyatsiya o'zaro ta'siri fokus-guruh tadqiqotini o'tkazishning "tadqiqotchi-respondent" o'zaro ta'siridan kam emasligi ko'rsatiladi. Agar fokus-guruhlarning boshqa sifatli usullarga nisbatan asosiy o'ziga xos xususiyati va asosiy ustunligi haqida gapiradigan bo'lsak, unda bu afzallik, birinchi navbatda, vaqtga to'g'ri keladigan ko'p tomonlama triangulyatsiya o'zaro ta'siridir. Ushbu parametr bo'yicha fokus-guruh usuli noyob va yaqin analoglari yo'q.

§ 4.3. Marketing tadqiqot usullari

Marketing, sof amaliy soha sifatida, paydo bo'lgan tadqiqot muammolarini hal qilishga yordam beradigan yoki yordam beradigan barcha vositalardan foydalanadi. Metodik triangulyatsiya marketingda keng qo'llaniladi, ya'ni. turli usullarning kombinatsiyasi yoki kengroq ma'noda barcha mavjud axborot oqimlari (shu jumladan, masalan, sanoat josusligi). Yakuniy boshqaruv qarorlari odatda ikkita yirik axborot blokining kesishmasida qabul qilinadi: korxonaning tashqi muhiti to'g'risidagi ma'lumotlar (marketing tahlili) va uning ichki holati to'g'risidagi ma'lumotlar ( ishlab chiqarish tahlili). Tajribali marketolog marketing tadqiqotlari uchun maqsadlarni belgilashda har doim eng yaxshi marketing tadqiqotlari ishlab chiqarish imkoniyatlariga mos kelmasligi sababli rad etilishi mumkin bo'lgan noxush vaziyatdan qochish uchun mijozning kompaniyaning ishlab chiqarish holati va resurs imkoniyatlarini hisobga oladi. Bilimli marketolog, shuningdek, marketing va ishlab chiqarish ma'lumotlari menejerlarga kanal tadqiqotlari bilan bir qatorda keng miqyosda kelishini ham yaxshi biladi. biznes aloqasi boshqaruv apparati orqali, boshqaruv tekshiruvlarini tashkil qilish orqali va hokazo. So'zning to'g'ri ma'nosidagi tadqiqotlar nafaqat uning foydaliligini, balki an'anaviy boshqaruv tahlilining samarali vositalari bilan qattiq kurashda raqobatbardoshligini isbotlashi kerak. Faqat shu nuqtai nazardan biz marketing tadqiqotlarining haqiqiy muvaffaqiyatlarini va u duch keladigan muammolarni tushunishimiz mumkin.

Marketing ma'lumotlarini olishning asosiy vositalari:

  1. Bozor statistikasi, birinchi navbatda narxlar dinamikasi va sotish hajmi. Tahlil jarayonida hozirgi dinamika o'tmish bilan, shuningdek, raqobatdosh kompaniyalar va mahsulotlar dinamikasi bilan taqqoslanadi. Tahlil, shuningdek, umumiy iqtisodiy sharoitlar sharhlaridan foydalanadi.
  2. Ommaviy miqdoriy so'rovlar o'tkazilar edi keng assortiment vazifalar, jumladan, bozor statistikasini tekshirish va tafsiloti, iste'molchi xatti-harakatining umumiy tendentsiyalarini kuzatish (trendlar, monitoring), bozor segmentatsiyasi va bozor segmentlarini tahlil qilish, iste'molchilarning munosabatini o'rganish, jumladan, auditoriyani baholash media-kanallar soni va ma'lum bir reklama xabarini tanib olish yoki eslab qolish foizi.
  3. Bozor sinovlari. Ushbu guruh iste'molchi tomonidan mahsulotni to'g'ridan-to'g'ri sinovdan o'tkazish bilan bog'liq usullar majmuasini birlashtiradi. Mahsulot partiyasining hajmiga qarab, sinov laboratoriya sharoitida yoki to'g'ridan-to'g'ri bozorda o'tkazilishi mumkin. Testlardan foydalanish marketing ma'lumotlarini olishning barcha boshqa usullari - statistika, miqdoriy va sifat so'rovlari bilan birgalikda amalga oshiriladi. Qiyosiy sinov keng qo'llaniladi, masalan, aholining o'xshash xususiyatlari va iste'molchilar talabiga ega bo'lgan bir nechta modifikatsiyadagi mahsulotning sinov partiyalarini shaharning turli hududlarida sotish.
  4. Sifatli so'rov usullari. Yuqorida aytib o'tilganidek, marketing tadqiqotlarida ushbu usullar guruhi birinchi navbatda fokus-guruhlar tomonidan ifodalanadi. Individual intervyular va dyadlar (juftlik suhbatlari) deb ataladigan usullar ham qo'llaniladi. Agar miqdoriy usullar “qancha?” degan savolga javob bersa, sifatli usullar asosan “nima uchun?” degan savolga javob beradi. Boshqacha qilib aytganda, sifatli tadqiqotlar iste'molchi xatti-harakatlarining motivatsion tomonlarini tushunishga qaratilgan. Bu farq ko'pincha tushunmovchiliklarga sabab bo'ladi, ayniqsa mijozlar o'zlariga: "Qaysi qadoqlash turini afzal ko'rasiz?" yoki "Ular nimani sotib olishadi?" Bunday savollar yashirin miqdoriy xarakterga ega. Sifatli tadqiqot nima degan savolga javob berishi mumkin, ya'ni. nima o'ziga xos fazilatlar u yoki bu mahsulotni yoqtirgan yoki yoqtirmagan. Sifatli tadqiqotlar mahsulotni yoqtirgan yoki yoqtirmagan xaridorlar sonining nisbati bo'yicha ishonchli ma'lumotlarni taqdim eta olmaydi, garchi u ma'lum tendentsiyalarni ochib berishi mumkin.
© 2024 edu-torzhok.ru. Biz iste'molchilar huquqlarini himoya qilishga intilamiz - Axborot portali.