Eng muhim so'nggi o'zgarishlardan biri an'anaviy tarqatish kanallariga qarshi turuvchi vertikal marketing tizimlarining paydo bo'lishidir. Shaklda. 2.1 ikkita kanal blok diagrammasini taqqoslashni ta'minlaydi. Oddiy an'anaviy tarqatish kanali mustaqil ishlab chiqaruvchi, bir yoki bir nechta ulgurji va bir yoki bir nechta chakana sotuvchilardan iborat. Kanalning har bir a'zosi alohida korxona bo'lib, butun tizim uchun maksimal foyda keltirishi mumkin bo'lgan maksimal foydani ta'minlashga intiladi. Kanal a'zolarining hech biri boshqa a'zolarning faoliyatini to'liq yoki etarlicha to'liq nazorat qila olmaydi.
Guruch. 2.1.
Vertikal marketing tizimi (VMS), boshqa tomondan, ishlab chiqaruvchi, bir yoki bir nechta ulgurji va bir yoki bir nechta chakana sotuvchilardan iborat. bitta tizim. Bunday holda, kanal a'zolaridan biri yoki boshqalarga egalik qiladi, ularga savdo imtiyozlarini beradi yoki ularning to'liq hamkorligini ta'minlash huquqiga ega. Vertikal marketing tizimidagi dominant kuch ishlab chiqaruvchi, ulgurji yoki chakana sotuvchi bo'lishi mumkin. Dengiz floti kanalning xatti-harakatlarini nazorat qilish va o'z maqsadlariga intilayotgan uning alohida a'zolari o'rtasidagi nizolarni oldini olish vositasi sifatida paydo bo'ldi. IUDlar hajmi jihatidan tejamkor, katta savdolashish qobiliyatiga ega va harakatlarning takrorlanishini yo'q qiladi. IUDlar iste'molchi marketingida tarqatishning asosiy shakliga aylandi, ular allaqachon umumiy bozorning 64 foizini egallaydi.
Keling, rasmda ko'rsatilgan uchta asosiy spiral turini ko'rib chiqaylik. 2.2.
2.2-rasm.
Korporativ dengiz floti. Korporativ BMCda ishlab chiqarish va tarqatishning ketma-ket bosqichlari yagona mulkka ega. Masalan:
Shervin-Uilyams 2000 dan ortiq korxonalarga egalik qiladi va ularni boshqaradi chakana savdo. Mavjud ma'lumotlarga ko'ra, Sears korporatsiyasi tomonidan sotiladigan barcha tovarlarning 50 foizi uning do'konlariga aksiyalarining bir qismi korporatsiyaning o'ziga tegishli bo'lgan korxonalardan keladi... Holiday Inns mehmonxona kompaniyasi asta-sekin o'zini o'zi ta'minlaydigan korxonaga aylanib bormoqda va allaqachon o'zining gilam to'qish fabrikasini, mebel fabrikasini va tovarlarni qayta taqsimlash bo'yicha turli kompaniya ichidagi muassasalarni sotib oldi. Muxtasar qilib aytganda, bu va boshqa tashkilotlar kuchli, vertikal integratsiyalashgan tizimlardir. Ularni "chakana sotuvchilar", "ishlab chiqaruvchilar" yoki "motel egalari" deb atash, ularning faoliyatining murakkab xarakterini haddan tashqari soddalashtirish va bozor haqiqatiga e'tibor bermaslikdir 6 .
Shartnoma kurtaklari. Shartnomaviy BMC shartnoma munosabatlari bilan bog'langan mustaqil firmalardan iborat bo'lib, ular o'zlarining biznes dasturlarini birgalikda ko'proq tejash va/yoki yakka o'zi erishilganidan ko'ra ko'proq biznes natijalariga erishish uchun muvofiqlashtiradi. Muzokara qilingan IUDlar eng ko'p tarqaldi Yaqinda iqtisodiy hayotdagi muhim hodisalardan biridir. Shartnomali spirallarning uch turi mavjud.
Ulgurji sotuvchilar homiyligidagi chakana sotuvchilarning ixtiyoriy tarmoqlari. Ulgurji sotuvchilar mustaqil chakana sotuvchilarning ixtiyoriy birlashmalarini zanjirlarga tashkil qiladilar, bu ularga yirik tarqatish tarmoqlari bilan raqobatlashishda yordam beradi. Ulgurji sotuvchi mustaqil chakana sotuvchilarning savdo amaliyotini standartlashtirish va tejamkor xaridni ta'minlash dasturini ishlab chiqmoqda, bu esa butun guruhga zanjirlar bilan samarali raqobatlashish imkonini beradi. Mustaqil oziq-ovqat sotuvchilari uyushmasini bunday uyushmaga misol qilib keltirish mumkin.
Chakana savdo kooperativlari. Chakana sotuvchilar tashabbusni o'z qo'llariga olishlari va ular bilan shug'ullanadigan yangi mustaqil biznes uyushmasini tashkil qilishlari mumkin ulgurji operatsiyalar, va ehtimol ishlab chiqarish. Uyushma a'zolari asosiy xaridlarini kooperativ orqali amalga oshiradilar va birgalikda reja tuzadilar reklama faoliyati. Olingan foyda kooperativ a'zolari o'rtasida ular qilgan xaridlar hajmiga mutanosib ravishda taqsimlanadi. Kooperativ a'zosi bo'lmagan chakana sotuvchilar ham u orqali sotib olishlari mumkin, lekin foydani taqsimlashda qatnashmaydi. Bunday kooperativlarga “Baqqollar” uyushmasini misol qilib keltirish mumkin.
Imtiyoz egalarining tashkilotlari. Franchayzing egasi deb ataladigan kanal a'zosi ishlab chiqarish va tarqatish jarayonida bir qator ketma-ket qadamlarni birlashtirishi mumkin. So'nggi yillarda tez tarqalib ketgan savdo imtiyozlarini berish amaliyoti chakana savdo sohasidagi eng qiziqarli hodisalardan biridir. Va bu hodisaning asosiy g'oyasi uzoq vaqtdan beri ma'lum bo'lsa-da, ba'zi shakllari amaliy faoliyat Imtiyozlarga asoslangan tizimlar yaqinda paydo bo'ldi. Imtiyozning uchta shaklini ajratish mumkin.
Avtomobil sanoatida keng tarqalgan ishlab chiqaruvchining homiyligidagi birinchi chakana franchayzing tizimi. Masalan, Ford o'z avtomobillarini sotish va xizmat ko'rsatishni tashkil etishning muayyan shartlariga rioya qilishga rozi bo'lgan mustaqil dilerlarga litsenziyalar beradi.
Alkogolsiz ichimliklar savdosi sohasida keng tarqalgan ishlab chiqaruvchi homiyligidagi ulgurji sotuvchilar-imtiyoz egalarining ikkinchi tizimi. Misol uchun, Coca-Cola kompaniyasi shisha idishlar egalariga (ulgurji sotuvchilar) turli bozorlarda savdo qilish uchun litsenziyalar beradi, ular undan ichimliklar konsentratini sotib oladi, gazlaydi, shishaga sotadi va mahalliy chakana sotuvchilarga sotadi.
Xizmat ko'rsatuvchi firma homiyligidagi chakana franchayzing egalarining uchinchi tizimi. Bunday holda, xizmat ko'rsatish kompaniyasi murakkab tizimni shakllantiradi, uning maqsadi xizmatni iste'molchilarga eng ko'p etkazishdir. samarali usul. Bunday tizimlarga misollar avtoulovlarni ijaraga berish sanoatida (Hertz va Avis kompaniyalari), korxonada mavjud Ovqatlanish tez xizmat ko'rsatish (McDonald's, Berger King kompaniyalari), motel biznesida (Howard Jonson, Ramada Inn kompaniyalari). Savdo imtiyozlarining ushbu shakli bobda batafsilroq muhokama qilinadi. 13.
BOSHQARILGAN IUD. Boshqariladigan dengiz floti ishlab chiqarish va tarqatishning bir qator ketma-ket bosqichlari faoliyatini bir mulkdorning umumiy mulki tufayli emas, balki uning ishtirokchilaridan birining hajmi va kuchi tufayli muvofiqlashtiradi. Etakchi markali mahsulot ishlab chiqaruvchisi hamkorlik va ushbu mahsulotning oraliq sotuvchilari tomonidan kuchli qo'llab-quvvatlashga erisha oladi. Shunday qilib, General Electric, Procter & Gamble, Kraft va Campbell Soup korporatsiyalari o'z tovarlarining oraliq sotuvchilari bilan ekspozitsiyalarni tashkil etish, chakana savdo maydonlarini ajratish, rag'batlantirishni amalga oshirish va narx siyosatini shakllantirishda noodatiy yaqin hamkorlikka erisha oladilar.
Farmatsevtika kompaniyalarining mahsulotlarni taqsimlash siyosati
Tarqatish kanallarini rivojlantirish
Ilgari tarqatish kanallari har biri o'z maqsadlariga ega bo'lgan mustaqil kompaniyalardan iborat edi. Bunday tarqatish kanali an'anaviy deb ataladi, unda kompaniyalar sotib olish va sotish siyosatini kanalning yuqori va quyi darajadagi kompaniyalari hisobidan optimallashtirishga intilishadi.
An'anaviy tarqatish kanallari vertikal kanallar bilan almashtirildi. marketing tizimlari, bunda kanal faoliyati tarqatish kanali ishtirokchilaridan biri - ishlab chiqaruvchi, vositachi yoki chakana sotuvchi tomonidan nazorat qilinadi yoki sezilarli darajada ta'sirlanadi. Vertikal marketing tizimi - bu tarqatish jarayonini optimallashtirish uchun barcha ishtirokchilar o'z harakatlarini muvofiqlashtiradigan tarqatish kanallarini tashkil etish.
Vertikal marketing tizimlari an'anaviy tarqatish kanallariga nisbatan bir qator afzalliklarga ega:
Vertikal marketing tizimlari
Vertikal marketing tizimlari tashkilot darajasiga qarab farqlanadi.
Korporativ vertikal marketing tizimi- tarqatish kanalining bo'limlari bitta tashkilotga tegishli. Shunday qilib, ishlab chiqarish va tarqatish funktsiyalari bitta kompaniya tomonidan nazorat qilinadi.
Ma'muriy vertikal marketing tizimi kamroq rasmiylashtirilgan tashkilot bo'lib, unda tarqatish kanalining har bir a'zosi boshqa kanal a'zolariga ta'sir qilish uchun etarli kuchga ega. Ma'muriy vertikal marketing tizimidagi eng nufuzli kompaniya "kanal kapitani" deb ataladi va butun tizim uchun qulay ish sharoitlarini ta'minlash funktsiyasiga ega.
Shartnomali vertikal marketing tizimi korporativ va ma'muriy tizimlar o'rtasidagi oraliq aloqani ifodalaydi. Tarqatish kanalining ishtirokchilari o'zlarining o'zaro majburiyatlarini belgilaydigan shartnoma munosabatlari bilan bog'langan.
AQSh farmatsevtika sohasida ishlab chiqaruvchilar va dori-darmonlarni tarqatuvchi kasallik holatini boshqaruvchi kompaniyalar o'rtasida vertikal integratsiyalashgan tizimlarning ko'plab misollari mavjud.
| Ishlab chiqaruvchi farmatsevtika mahsulotlari | Integratsiya turi | Kasalliklarni boshqarish kompaniyasi |
| Bristol-Myers Squibb | shartnoma munosabatlari | Ehtiyotkorlik belgisi |
| Ehtiyotkorlik belgisi | sarmoya | Texnologiyani baholash guruhi |
| Eli Lilli | sotib olish | Integratsiyalashgan kasalliklarni boshqarish / PCS |
| Merck | sotib olish | Medco saqlash xizmatlari |
| Smit Kline Beecham | sotib olish | Diversifikatsiyalangan farmatsevtika xizmatlari |
| Pfizer Inc. | shartnoma munosabatlari | Value Health Inc. |
| Zeneca | sotib olish | Salik sog'liqni saqlash |
Germaniyada vertikal integratsiyaga misol sifatida eng yirik umumiy ishlab chiqaruvchilardan biri Merckle KG (Ratiopharm) hisoblanadi. ulgurji kompaniya Gehe AG.
Gorizontal marketing tizimi
Gorizontal marketing tizimi bir xil kanal darajasida joylashgan va marketing imkoniyatlarini bo'lishish uchun kuchlarni birlashtirgan ikki yoki undan ortiq avtonom kompaniyalar tomonidan shakllantiriladi. Ba'zida hatto raqobatdosh kompaniyalar ham individual dori vositalari va dorilar guruhlari bo'yicha hamkorlik qilishlari mumkin.
Gorizontal marketing tizimlarining rivojlanishiga quyidagi omillar ta'sir qiladi:
Shunday qilib, SmithKline Beecham Bristol-Myers Squibb bilan yangi Avandia preparatini Qo'shma Shtatlarda birgalikda targ'ib qilish bo'yicha shartnoma tuzdi. "Avandia" preparati (rosiglitazon maleat) II turdagi qandli diabet bilan og'rigan bemorlarni davolash uchun ishlatiladi va yangi dorilar sinfiga - tiazolidinedionlarga tegishli. Preparatning ta'sir qilish mexanizmi allaqachon ma'lum bo'lgan og'iz gipoglikemik agentlaridan farq qiladi. Avandia - bu maqsadli hujayralarning insulinga sezgirligini oshiradigan insulin sensibilizatorlari guruhidan birinchi og'iz dori. FDA Endokrinologik va metabolik dorilar bo'yicha boshqaruv qo'mitasi a'zolari oziq-ovqat mahsulotlari va Amerika Qo'shma Shtatlarining Dori-darmon idorasi (FDA) Avandia dan II turdagi qandli diabet bilan og'rigan bemorlarni davolash uchun monoterapiya sifatida va Qo'shma Shtatlarda Bristol-Myers Squibb brendi ostida sotiladigan metformin bilan birgalikda foydalanishni qo'llab-quvvatladi. Glyukofag nomi. SmithKline Beecham va Bristol-Myers Squibb o'rtasidagi hamkorlik Avandiyani Qo'shma Shtatlarda joriy etishni tezlashtirishi kerak, bu erda 15 millionga yaqin odam 2-toifa diabetga chalingan, bu diabet bilan kasallangan barcha bemorlarning taxminan 90 foizini tashkil qiladi. Ajoyib tajriba"Bristol-Myers Squibb" kompaniyasi "Glyukofaj" preparatini qo'llash bo'yicha va shifokorlarning yangi avlod II turdagi qandli diabet bilan kasallangan bemorlarni davolash uchun qo'shimcha dori-darmonlarga bo'lgan ehtiyoji "SmithKline" kompaniyalarining birgalikdagi sa'y-harakatlariga hissa qo'shdi. Beecham" va "Bristol-Myers Squibb" AQShda "Avandia" ning muvaffaqiyatli ishga tushirilishi uchun.
Chakana savdo g'ildiragi
Chakana savdo g'ildiragi standart naqshga amal qiladigan evolyutsion jarayondir: past operatsion xarajatlarga ega bo'lgan yangi chakana sotuvchi past narxlar va cheklangan xizmatlar bilan iste'molchilarni jalb qiladi, vaqt o'tishi bilan chakana savdo nuqtalarining jozibadorligini oshirish uchun yangi xizmatlarni qo'shadi. Natijada narxlar ko'tariladi, bu esa "arzonroq raqobatchilar" uchun joy yaratadi. Asta-sekin ular qimmatlashadi va ularning o'rnini arzonlashtirilgan narxlarda sotiladigan boshqa chakana do'konlar egallaydi.
Guruch. 1. Chakana savdo g'ildiragi
(Manba: V.S. Prikhodko, SmithKline Beecham OOO Ukraina, Savdo nuqtasida marketing va merchandaysing // Farmatsevt. - 1997. - № 10)
Tarqatish kanali tuzilmasini tanlagandan so'ng, kompaniya oldida tovarlarni iste'molchilarga samarali etkazib berish imkoniyatiga ega bo'lgan tovarlarni taqsimlash tizimini yaratish vazifasi turibdi.
Kompaniya ikkita qarama-qarshi muammolarni hal qilishda duch keladi:
Kompaniya rahbariyatining vazifasi mijozlarga samarali xizmat ko'rsatishga erishish, tovarlarni tarqatish va saqlash uchun ortiqcha xarajatlarga yo'l qo'ymaslikdir.
Tovar-moddiy zaxiralar hajmini aniqlashda tovar-moddiy zaxiralarni saqlash xarajatlari bilan yo'qotilgan sotish xarajatlari o'rtasidagi muvozanatni topish kerak.
Zaxiralar quyidagilarga bo'linadi:
Tovar-moddiy zaxiralarni shakllantirish, mavjudligi, saqlash va ta'mirlash bilan bog'liq xarajatlar ikki toifaga bo'linadi:
Transport va xarid xarajatlari- bu farmatsevtika xom ashyosiga buyurtmalarni tashkil etish bilan bog'liq xarajatlar va tayyor mahsulotlar va ularni amalga oshirish
Tashish va sotib olish xarajatlari quyidagilarni o'z ichiga oladi:
Transport va ta'minot zahiralari buyurtma hajmiga bog'liq bo'lmagan doimiy xarajatlardir.
Zaxiralarni yaratish va saqlash xarajatlari quyidagilardan iborat:
Tovar-moddiy zaxiralarni yaratish va saqlash xarajatlari o'zgaruvchan xarajatlar deb hisoblanadi, ularning miqdori buyurtma hajmiga bog'liq. Inventarizatsiya qanchalik katta bo'lsa, bu xarajatlar va xarajatlar miqdori shunchalik ko'p bo'ladi va aksincha.
Kompaniyaning vazifasi inventarizatsiyani boshqarishning asosiy parametrlarini aniqlashdan iborat:
Buyurtma nuqtasi- navbatdagi xarid buyurtmasini tashkil qilish zarur bo'lgan pastki buyurtma chegarasi. Buyurtmani joylashtirish vaqtidagi joriy inventarlarning darajasi korxonaning keyingi xom ashyo partiyasi (materiallar, tovarlar va boshqalar) omborga kelishi uchun uzluksiz ishlashini ta'minlash uchun etarli bo'lishi kerak, shu bilan birga xavfsizlik zaxiralari o'zgarishsiz qoladi.
Buyurtmalar orasidagi davr (buyurtma oralig'i)- mahsulot yetkazib berish bo'yicha ketma-ket ikkita buyurtma berish orasidagi vaqt oralig'i, ularning tartibi buyurtma nuqtasiga yaqinlashdi.
Yetkazib berish oralig'i- ketma-ket ikkita etkazib berishni joylashtirish o'rtasidagi vaqt davri.
Optimal yetkazib berish partiyasi (optimal buyurtma hajmi)- etkazib beruvchi tomonidan jo'natilgan partiyalar hajmi va xaridorga transport va xarid xarajatlarining minimal miqdorini va tovar-moddiy zaxiralarni shakllantirish va saqlash xarajatlarini ta'minlash.
Hisoblash optimal to'plam ta'minot (optimal buyurtma hajmi) yo'qolgan sotish xarajatlari bilan inventarni saqlash xarajatlari o'rtasidagi optimal muvozanatni hisoblash imkonini beradi va iqtisodiy buyurtma hajmini hisoblash formulasi yordamida amalga oshiriladi:
Q opt = SQRT(2*S*Y/(I*C)) = SQRT(2*S*Y/H)
Qayerda
SQRT - kvadrat ildiz
Qopt - optimal yetkazib berish partiyasi (optimal buyurtma hajmi)
Y - bitta buyurtmaning narxi yoki bitta buyurtmani amalga oshirishda transport va xarid xarajatlari miqdori
C - bitta tovar birligining narxi
I - inventarizatsiyani saqlash xarajatlari S ning ulushi (bitta tovar birligining narxi)
H = IC - hisob-kitob davrida (chorak, yil) resurs (mahsulot) birligini saqlash
Ushbu formula inventarni darhol to'ldirish mumkin bo'lganda samarali bo'ladi, bu ko'p hollarda mumkin emas. Shuning uchun mahsulotga bo'lgan talabni va sug'urta (qo'shimcha) inventarizatsiya ko'rsatkichini hisobga olgan holda buyurtma nuqtasini aniqlash kerak.
Optimal yetkazib berish partiyasi (optimal buyurtma hajmi) asosida siz buyurtmalarning optimal chastotasini hisoblashingiz mumkin:
Topt = N/(S/Qopt)
Topt - optimal buyurtma chastotasi
N - hisob-kitob davridagi segmentlar soni (chorak, yil)
S - ma'lum vaqt (chorak, yil va boshqalar) uchun tovar birliklarida sotish hajmi yoki ma'lum bir davrda (chorak, yil va boshqalar) inventar sifatida foydalanilgan resursga (mahsulotga) umumiy talab.
Adabiyot
- Mnushko Z. N., Dixtyareva N. M. Farmatsevtikada menejment va marketing - Xarkov: UkrFA, 1999 yil.
- Uilyam Tindall, boshqariladigan dorixonaga marketing: mahalliy o'ylang, hamkorlik haqida o'ylang, natijalarni o'ylab ko'ring, kasallik holatini boshqarish haqida o'ylang, Farmatsevtika marketingi va menejmenti jurnali, farmatsevtika mahsuloti matbuoti, jild. 10, 2/3, 1996 yil.
- Ikki rahbar o'rtasidagi hamkorlik // Dorixona haftaligi - K.: NPP Morion - 1999. - No 17.
- Denis Oleynikov. Farmatsevtika biznesida inventarizatsiyani boshqarish - K.: NPP Morion - 1999. - № 33.
- Piter Doyl. Boshqaruv, strategiya va taktika. Sankt-Peterburg, 1999.
- Prikhodko V. S. Savdo nuqtasida marketing va savdo // Farmatsevt - 1997. - № 10.
Eng muhim so'nggi o'zgarishlardan biri an'anaviy tarqatish kanallariga qarshi turuvchi vertikal marketing tizimlarining paydo bo'lishi bo'ldi. Oddiy an'anaviy tarqatish kanali mustaqil ishlab chiqaruvchi, bir yoki bir nechta ulgurji va bir yoki bir nechta chakana sotuvchilardan iborat. Kanalning har bir ishtirokchisi alohida korxona bo'lib, u butun tizimdan maksimal foyda olishiga zarar etkazgan holda maksimal mumkin bo'lgan foydani ta'minlashga intiladi. Kanal a'zolarining hech biri boshqa ishtirokchilarning faoliyatini to'liq yoki etarlicha to'liq nazorat qila olmaydi.
Vertikal marketing tizimi (VMS) esa, ishlab chiqaruvchi, bir yoki bir nechta ulgurji va yagona tizim sifatida ishlaydigan bir yoki bir nechta chakana sotuvchilardan iborat. Bunday holda, kanal a'zolaridan biri yoki boshqalarga egalik qiladi, ularga savdo imtiyozlarini beradi yoki ularning to'liq hamkorligini ta'minlash huquqiga ega. Vertikal marketing tizimidagi dominant kuch ishlab chiqaruvchi, ulgurji yoki chakana sotuvchi bo'lishi mumkin. Dengiz floti kanalning xatti-harakatlarini nazorat qilish va o'z maqsadlariga intilayotgan uning alohida a'zolari o'rtasidagi nizolarni oldini olish vositasi sifatida paydo bo'ldi. Vertikal marketing tizimlari hajmi jihatidan tejamkor, katta bozor kuchiga ega va harakatlarning takrorlanishini bartaraf etadi. IUDlar iste'molchi marketingida tarqatishning asosiy shakliga aylandi, ular allaqachon umumiy bozorning 64 foizini egallaydi.
Korporativ dengiz floti doirasida ishlab chiqarish va sotishning barcha keyingi bosqichlari faqat egalik qiladi. Bunday tizim to'g'ridan-to'g'ri marketing kanalidan foydalanishga asoslanadi va turoperatorning o'zining keng tarqalgan savdo tarmog'iga ega ekanligini anglatadi, shu jumladan turli mintaqalardagi filiallari, vakolatxonalari yoki vakillari, bu esa xizmatlarni tezroq va samaraliroq etkazib berishga hissa qo'shadi. turistik mahsulot yakuniy iste'molchiga yetkaziladi. Qoidaga ko'ra, korporativ dengiz flotini yaratishga faqat juda erishish mumkin yirik kompaniyalar, chunki ularni saqlash katta kuch va xarajatlarni talab qiladi.
Kelishilgan IUDlar bir-biridan mustaqil ishtirokchilar o'rtasidagi shartnomaviy munosabatlarga asoslangan savdo kanalini qurishni nazarda tutadi. Ushbu turdagi IUD ichki turizm biznesida eng keng tarqalgan. Shartnomaviy dengiz floti tamoyillari asosida savdoni tashkil etish uning ishtirokchilariga o'zlarining afzalliklaridan samarali foydalanishga imkon beradi va shu bilan tarqatish kanalini saqlash xarajatlarining umumiy darajasini pasaytirgan holda yaxshi tijorat natijalariga erishadi. Shartnomaviy IUDlarni qo'llash amaliyotida uchta asosiy turni ajratish mumkin: agentlik shartnomasi, eksklyuziv agentlik shartnomasi, litsenziya shartnomasi.
Shartnoma bo'yicha spirallarning turlari bir-biridan agentning ishlab chiqaruvchi kompaniyaga bog'liqligi darajasida va natijada tarqatish kanalini boshqarish va nazorat qilish qobiliyatida farqlanadi.
Agentlik shartnomasi shartnoma asosidagi IPAning eng keng tarqalgan shakli hisoblanadi. Agentlik shartnomasi bo'yicha munosabatlar turoperator (prinsip) va turagent o'rtasidagi bir qator o'zaro majburiyatlar asosida quriladi.
Turoperator va sayyohlik agentligi o'rtasidagi munosabatlarni o'rnatish va qo'llab-quvvatlash jarayoni quyidagicha:
- - turoperatorning ommaviy taklifi;
- - turoperator va turagent o'rtasida shartnoma (agentlik shartnomasi) tuzish;
- - turoperator tomonidan takliflar (prays-listlar) va reklama materiallarini tarqatish;
- - turistik mahsulotni bron qilish uchun sayyohlik agentligining arizasi;
- - turoperator tomonidan arizani tasdiqlash va hisob-fakturani rasmiylashtirish;
- - turistik agent tomonidan hisob-fakturani to'lash va turist hujjatlarini turoperatorga topshirish (vaqtinchalik bo'lgan mamlakatga chiqish vizalari berilgan taqdirda).
Turistik operatsiyalarning xususiyatiga ko'ra, agentlik shartnomalari turli xil mazmunga ega. Ular iloji boricha batafsil bo'lishi mumkin, agar haqida gapiramiz bir martalik yoki qisqa muddatli bitim to'g'risida, shuningdek, agar shartnoma uzoq muddatga tuzilgan bo'lsa, faqat asosiy, asosiy shartlarga tegishli bo'lishi mumkin (bosh agentlik shartnomasi). Ikkinchi holda, spetsifikatsiya tijorat shartlari shartnomaga ilovalar (masalan, yillik bayonnomalar) asosida yoki joriy yozishmalar asosida yuzaga keladi.
Agentlik shartnomasi bo'yicha odatiy shartlar quyidagilarni o'z ichiga oladi:
- - turistik mahsulotni taqdim etish majburiyatlari;
- - turistik xizmatlarni bron qilish shartlari (usullari, muddatlari, tartibi, axborot hajmi);
- - turistlarga xizmat ko'rsatish shartlari, xizmat ko'rsatish hujjatlari, imtiyozli xizmatlar ko'rsatish tartibi;
- - narx siyosati;
- - o'zaro hisob-kitoblar va to'lovlar tizimlari;
- -komissiya ish haqining mohiyati va tartibi;
- - maxfiylik;
- - javobgarlik;
- - da'volarni ko'rib chiqish va qondirish tartibi.
Agentlik shartnomalarining muhim shartlari, shuningdek, agent va prinsipalning majburiyatlari bilan belgilanadi.
Agentning muhim vazifalari quyidagilardan iborat:
- - oqilona mehnatsevarlik;
- - direktorga potentsial mijozlar haqida halol ma'lumot;
- - kelishilgan narxlarda rejalashtirilgan sotish hajmi;
- - direktor imidjini to'liq qo'llab-quvvatlash;
- - belgilangan narx darajasiga rioya qilish va narx siyosati asosiy;
- - direktor tomonidan ruxsat etilgan chegirmalarni oqilona qo'llash;
- - direktor tomonidan uzatiladigan ma'lumotlarning maxfiyligini ta'minlash;
- - belgilangan shaklda direktorga o'z vaqtida hisobot berish;
- - mijozlarning har qanday qiyinchiliklari, da'volari va shikoyatlari to'g'risida direktorni darhol xabardor qilish.
Direktorning asosiy vazifalari:
- - agentlarni tayyorlash;
- - agentga mutlaq huquqlarga ega bo'lgan hududni agentga belgilash (agar ular shartnomada qabul qilingan bo'lsa);
- - axborot va reklama materiallarini taqdim etish tartibi.
Shartnomaning markaziy moddalari komissiyalar miqdori, shartlari va to'lash shartlari hisoblanadi. Komissiya 2 dan 12% gacha.
Komissiyalar agentga bir necha usul bilan to'lanishi mumkin:
- 1) mijozning mablag'lari komitentga o'tkazilgandan keyin belgilangan muddatda;
- 2) pulni direktorga yuborishdan oldin darhol tur narxidan chegirib tashlangan;
- 3) o'zaro hisob-kitoblar tizimi, jamg'arma sxemasi va boshqalar.
Litsenziya shartnomasi (franchayzing) - bu shartnoma bo'yicha IUD shaklidir.
Franchayzing (inglizcha franchayzing - ovoz berish huquqi) - tuzilgan litsenziya shartnomasi asosida ma'lum bir kompaniya nomidan xizmatlarni sotish huquqi. Franchayzingning boshqa shartnoma tizimlaridan asosiy farqi shundaki, u odatda yo noyob xizmatga, biznes uslubiga yoki tovar belgisiga, patentga yoki mualliflik huquqiga asoslanadi. Franchayzing tizimlari oziq-ovqat korxonalarida (masalan, McDonalds) yoki turar joy muassasalarida (masalan, Holiday Inn) keng tarqalgan bo'lib, ular zanjirlar deb ataladi. Turizmda eng yorqin misol - dengiz flotining qurilishi Germaniya kompaniyasi TIL. Franchayzer (huquq egasi) va franchayzi (grant oluvchi) o'rtasidagi shartnomada odatda quyidagilar ko'zda tutiladi:
- - franchayzi tomonidan foydalanish savdo belgisi franchayzer;
- - franchayzi tomonidan texnologiya va franchayzerning xizmat ko'rsatish standartini qo'llash;
- - boshqaruv usullari va tizimlarini qo'llash, shu jumladan moliyaviy hisobotlarni yuritish;
- - franchayzer tomonidan ishlab chiqilgan xodimlarni o'qitish usullaridan foydalanish, shu jumladan franchayzer korxonalarida amaliyot o'tash;
- - franchayzi franchayzerning umumiy reklama va marketing tizimiga kiritilishi.
Franchayzing mualliflik huquqi egalari va foydalanuvchilarning samarali faoliyatiga hissa qo'shadi. Ikkinchisi rasmiy mustaqillikni saqlab, allaqachon faoliyat ko'rsatayotgan tizimga birlashadi. Mehmonxonalar kirish huquqiga ega markazlashtirilgan tizim o'z mijozlariga havola qiladigan zanjirga tegishli rezervatsiyalar reklama xarajatlari. Yirik xalqaro zanjirlar mebel va jihozlarni ishlab chiqarish va ta'mirlash bo'yicha markazlashtirilgan ta'minot korxonalari, o'quv markazlari, firmalarni yaratadi. Taniqli mehmonxona tarmoqlari o'zlarining barcha korxonalarining o'ziga xosligi va o'ziga xos uslubini ta'minlaydigan muayyan qoidalar va xizmat ko'rsatish standartlarini shakllantirgan va saqlab qolgan.
Mehmonxona sanoatidagi franchayzing tizimlari xalqaro xarakterga ega. Shunday qilib, Amerikaning Holiday Inn va Sheraton kompaniyalarining mehmonxona tarmoqlari dunyoning 50 dan ortiq mamlakatlarida joylashgan.
Vertikal marketing tizimining yana bir turi boshqariladigan BMS hisoblanadi. Boshqariladigan IUDlar - bu kanal ishtirokchilaridan biri ustun mavqega ega bo'lgan tizimlar. Tovarning iste'molchiga borishi yo'lida bir qator ketma-ket bosqichlarni muvofiqlashtirish bir mulkdorning umumiy mulki asosida emas, balki uning ishtirokchilaridan birining hajmi va kuchi tufayli amalga oshiriladi. Bunday dengiz kuchlariga misol sifatida Tomas Kuk yoki American Express kabi kompaniyalarning faoliyatini keltirish mumkin.
Vertikal marketing tizimi tamoyiliga asoslangan savdo kanalini qurish yagona mumkin bo'lgan narsa emas. Turizmni tarqatish kanallariga xos bo'lgan hodisalardan biri ikki yoki undan ortiq firmalarning marketing imkoniyatlarini birgalikda ishlab chiqishda kuchlarni birlashtirishga tayyorligidir. Bunday qo'shma hamkorlik ham doimiy, ham vaqtinchalik asosda amalga oshirilishi mumkin. Ushbu tamoyilga muvofiq savdo kanalini qurish gorizontal marketing tizimi deb ataladi.
Mahsulot taqsimoti (tarqatish, sotish) kanallari, uning tushunchasi, asosiy turlari. Tarqatish kanallarining darajalari. To'g'ridan-to'g'ri va bilvosita kanallar. Turli darajadagi kanallarning samaradorligi va optimalligi muammosi. To'g'ridan-to'g'ri ulanishning afzalliklari va kamchiliklari. Kanal uzunligi va kengligi. Xaridor va sotuvchining ufqlari. Sanoat mahsulotlarini tarqatish kanallarini shakllantirish xususiyatlari. Tarqatish kanalini tanlash mezonlari. Tarqatish kanalini integratsiyalashgan boshqarish muammosi. An'anaviy kanal va vertikal marketing tizimi (korporativ, ma'muriy va shartnomaviy). Raqobat kanal ichidagi va kanallar o'rtasida. Gorizontal marketing tizimlari. Ko'p kanalli marketing tizimlari.
Gorizontal marketing tizimlari
Tarqatish kanallarini rivojlantirishning yana bir yo'nalishi gorizontal marketing tizimlari bo'lib, ularda ikki yoki undan ortiq mustaqil kompaniyalar o'z resurslari va kuchlarini rivojlanayotgan bozor imkoniyatlarini amalga oshirish uchun birlashtiradi. Alohida, bu kompaniyalarning har biri buni qila olmaydi, chunki ularda marketing imkoniyatlarining moliyaviy resurslari etishmaydi yoki kompaniya shunchaki tavakkal qilishdan qo'rqadi. Kompaniyalar bir-biri bilan vaqtinchalik va vaqtinchalik asosda ishlashlari mumkin. doimiy asos yoki yangi kompaniya yarating.
Tarqatish kanallari doimiy va ba'zan sezilarli o'zgarishlarga duchor bo'ladi. Rivojlanishning uchta asosiy yo'nalishi vertikal marketing tizimlari (kooperativ, boshqariladigan va shartnoma shakli), gorizontal marketing tizimlari va ko'p kanalli marketing tizimlari.
Gorizontal marketing tizimi - bu tarqatish kanalining bir darajasidagi bir nechta tashkilotlar o'rtasidagi kelishuv qo'shma harakatlar paydo bo'lgan yangi marketing imkoniyatlaridan foydalanish uchun. Bunday shartnoma asosida tashkilotlar o'z kapitalini, ishlab chiqarish va marketing resurslarini birlashtirishi mumkin. Shartnoma taraflari ham raqobatdosh, ham raqobatchi tashkilotlar bo'lishi mumkin.
Gorizontal marketing tizimi 370
Gorizontal marketing tizimlari umumiy marketing imkoniyatlaridan birgalikda foydalanish uchun bir xil darajadagi ikki yoki undan ortiq tashkilotlar (kompaniyalar) kuchlarini birlashtiradigan sxema bo'yicha quriladi. Birgalikda ishlash orqali kanalga a'zo tashkilotlar o'z kapitalini, ishlab chiqarish imkoniyatlarini va marketing resurslarini birlashtirib, bir nechta tashkilotning yakka o'zi qila oladigan ishlarni amalga oshirishi mumkin. Shu bilan birga, hatto raqobatchi tashkilotlar ham qisqa muddatli yoki uzoq muddatli asosda yoki alohida korxona tashkil etish orqali birlashishi mumkin. Bular birgalikda ulgurji tashkilotlarga egalik qiluvchi yoki tovarlarni (xizmatlarni) birgalikda sotib oladigan va (yoki) rag'batlantiradigan mustaqil chakana sotuvchilardan iborat kooperativlar bo'lishi mumkin. Gorizontal hamkorlik sheriklarga qo'shimcha tarqatish kanallariga kirish imkonini beradi, chakana savdo nuqtalari, qo'shimcha savdo xodimlarining xizmatlaridan foydalaning.
GORIZONTAL MARKETING TIZIMLARI
Tarqatish kanallarini rivojlantirishning yana bir yo'nalishi gorizontal marketing tizimlari bo'lib, unda ikki yoki undan ortiq mustaqil kompaniyalar bozor imkoniyatlarini ro'yobga chiqarish uchun o'z resurslari va sa'y-harakatlarini birlashtiradi, chunki ularning hech biri alohida-alohida ulardan foydalana olmaydi (etarli moliyaviy resurslarning etishmasligi, bilish. -qanday, ishlab chiqarish yoki marketing imkoniyatlari, xavfdan qochish). Kompaniyalar vaqtincha yoki doimiy asosda hamkorlik qilishi yoki yangi kompaniya yaratishi mumkin. Misol uchun, ko'plab supermarketlar tarmog'i do'kon ichidagi bank xizmatlarini taklif qilish uchun mahalliy kredit tashkilotlari bilan kelishuvga ega. L. Adler bu amaliyotni simbiotik marketing deb ataydi.10 Mana bir necha misollar.
GORIZONTAL MARKETING TIZIMI (HMS) - ularning mohiyati ikki yoki undan ortiq korxonalarning bozor va marketing imkoniyatlarini rivojlantirish maqsadida kuchlarini birlashtirishidadir. Qoida tariqasida, G.m.s. kapitali, marketing resurslari, texnik bilimlari yoki ishlab chiqarish quvvatiga ega bo'lmagan korxonalar orasida keng tarqalgan. Bunda korxonalar ham doimiy, ham vaqtincha hamkorlik qilishi mumkin.
Gorizontal marketing tizimlari ikki yoki undan ortiq ishlab chiqaruvchi korxonalar mahsulotni vaqtincha yoki doimiy ravishda taqsimlash jarayonida, ba'zan hatto alohida qo'shma savdo kompaniyasini yaratish shaklida kuchlarini birlashtirishga tayyor bo'lganda shakllanadi. Bunday marketing tizimini yaratish, odatda, individual kompaniyaning o'z kapitali, texnik bilimlari yoki ishlab chiqarish quvvatiga ega emasligi yoki individual savdo tizimini yaratish uchun katta investitsiyalarni xavf ostiga qo'yish niyatida emasligi bilan bog'liq.
Gorizontal marketing tizimi. Agar yakka o'zi harakat qilish uchun etarli kapital, texnik bilim, ishlab chiqarish quvvati yoki boshqa resurslar bo'lmasa yoki firma tavakkal qilishdan qo'rqsa yoki kuchlarni birlashtirishdan o'zi uchun katta foyda ko'rsa, firmalar paydo bo'layotgan marketing imkoniyatlarini birgalikda ishlab chiqishda kuchlarni birlashtirishga tayyor. boshqa firma bilan.
Gorizontal marketing tizimlari Vertikal Kombinatsiyalangan marketing marketingi
Gorizontal marketing tizimlari. Ular amalga oshirilganda, tarqatish kanali paydo bo'ladigan marketing imkoniyatlarini birgalikda rivojlantirish uchun sa'y-harakatlarini birlashtirgan bir xil darajadagi ikki yoki undan ortiq tashkilotlarni o'z ichiga oladi. Buning sababi shundaki, bunday tizimning har bir ishtirokchisi boshqalar bilan hamkorlik qilishdan o'zi uchun katta foyda ko'radi. Masalan, ayrim hollarda yakka tartibdagi ishlab chiqaruvchilarning kapitali, texnik bilimlari va ishlab chiqarish salohiyati yoki boshqa resurslari yetishmasligi mumkin. Ushbu tizimga muvofiq tarqatish kanali ham vaqtincha, ham doimiy asosda ishlashi mumkin. So'nggi yillarda xorijda gorizontal marketing tizimlaridan foydalanish ko'paydi.
An'anaviy tarqatish kanallari bilan bir qatorda mahsulotni taqsimlashning boshqa shakllari - vertikal, gorizontal va ko'p kanalli marketing tizimlari ham rivojlanmoqda.
An'anaviy tarqatish kanallari bilan bir qatorda mahsulotni taqsimlashning boshqa shakllari ham rivojlanmoqda - vertikal (VMS), gorizontal (HMS) va ko'p kanalli marketing tizimlari (MMS). Kanalni shakllantirish vositachilarning turi va soni bo'yicha uning mumkin bo'lgan tuzilishining asosiy variantlarini o'rganishni talab qiladi. Kanallarni boshqarish malakali vositachilarni tanlash va rag'batlantirishni talab qiladi.
Tarqatish kanallarini rivojlantirish. Tarqatish kanalining ichki tuzilishi an'anaviy ravishda bir yoki bir nechta mustaqil ishlab chiqaruvchilar, ulgurji va chakana sotuvchilarga ega savdo tashkilotlari. Tarixiy jihatdan kanal ixtiyoriy to'plamdir mustaqil tashkilotlar, qaysi birinchi navbatda o'z maqsadlarini kamroq darajada tarqatish kanali muammolari. Bunday kanallar an'anaviy deb ataladi. An'anaviy tarqatish kanallari, o'z ishtirokchilarining mustaqilligi tufayli, zaif etakchilikka ega va natijada unumdorlik past. Ularning ichida nizolar yuzaga kelganda, bunday kanallar amalda yo'q qilinadi. 1990-yillarda. An'anaviy kanallar bilan bir qatorda kanal tuzilmalarining yangi shakllari paydo bo'ldi. An'anaviy kanallar vertikal, gorizontal va aralash marketing tizimlari bilan almashtirildi.
Firmalar an'anaviy, vertikal, gorizontal va kombinatsiyalangan savdo marketing tizimlaridan foydalanadilar.
Tarqatish kanallari doimiy oqimda. Yangi ulgurji va chakana savdo tashkilotlari vujudga kelmoqda, mahsulotlarni taqsimlash tizimlarining o‘zi rivojlanmoqda. Ushbu bo'limda biz gaplashamiz zamonaviy xususiyatlar vertikal, gorizontal va ko'p kanalli marketing tizimlarini ishlab chiqish, ularning hamkorligi, bir-biri bilan ziddiyatlari va raqobati holatlarini ko'rib chiqish.
Marketing axborot tizimini tashkil etishning yana bir turi doirasida - gorizontal - uni qabul qilinganda maqsadli taqsimlash ta'minlanadi. Shunday qilib, sanoat korxonasida agentlar va sotuvchilar ma'lumotni faqat savdo bo'limiga emas, balki qiziqish uyg'otadigan bo'limlarga yuborishadi. Shu bilan birga, ma'lumotlardan to'liqroq foydalanish mavjud va qarorlar qabul qilish muddati qisqartiriladi. Tizim, ayniqsa, agentlar va sotuvchilar o'zboshimchalik bilan emas, balki tegishli ko'rsatmalarga muvofiq harakat qilganda samarali ishlaydi. Ma'lumotni tegishli xizmatga o'tkazish qo'shimcha yuk bo'lganligi sababli, uni munosib tarzda mukofotlash kerak. Ushbu turdagi tizimning kamchiliklari - kiruvchi ma'lumotlarning markazlashtirilgan to'planishining yo'qligi.
Boshqa omillar kompaniyaning maqsadli bozoriga xizmat ko'rsatishdagi mavjud va potentsial kuchli tomonlariga ta'sir qiladi. Joriy bozor pozitsiyasi nisbiy bozor ulushi, bozor ulushi tendentsiyasi, mavjud aktivlar va noyob mahsulot va xizmatlarning mavjudligi bilan belgilanadi. Iqtisodiy va texnologik pozitsiyalar raqobatchilarga nisbatan xarajatlar tarkibiga, ishlab chiqarish quvvatlaridan foydalanish darajasiga va texnologik darajaga bog'liq. Kengroq potentsial profil imtiyozlarni o'z ichiga oladi
- bu ishlab chiqaruvchidan, tovarlarni ulgurji va chakana sotib oluvchi sotuvchilardan iborat yagona mahsulotni sotish tizimi mavjud bo'lganda marketingga yondashuv. savdo kompaniyalari mahsulotni oxirgi mijozga sotish.
Bunday tizimda ishtirokchilardan faqat bittasi tizimda muomalada bo'lgan barcha mablag'larga egalik huquqiga ega. Va butun tizim mahsulotlarni sotish uchun eng qisqa va to'g'ridan-to'g'ri kanalni ifodalaydi. Ega bo'lgan ishtirokchilardan biri aylanma mablag'lar, odatda tashkilotchi bo'lib, boshqa tashkilotlarning hamkorligini ta'minlaydi va ularga alohida imtiyozlar berishi mumkin.
Vertikal va gorizontal marketing asosan eng ko'p izlash usuli bilan farqlanadi qulay usul tovarlarni sotish. Vertikal marketing vertikal joyga qaratilgan va asosiy tashkilotga bog'liq bo'lgan savdo tizimini nazarda tutadi.
Vertikal marketingning afzalliklari
- Markazlashtirilgan tarqatish kanallarini boshqarish tizimi.
- O'xshash xususiyatlarga ega tovarlarni sotish uchun keng imkoniyatlar.
- Asosiy mas'uliyat tashkilotchiga tushadi, qolgan ishtirokchilar esa yollanma ishchi sifatida ishlaydi.
- Sotuvchidan iste'molchigacha bo'lgan eng qisqa zanjir.
Vertikal marketing tarixi
Vertikal marketing mahsulot sotishni tashkil etish usuli sifatida birinchi bo'lib IBM - elektron kompyuterlarni ishlab chiqarish bilan shug'ullanadigan Amerika kompaniyasi tomonidan qo'llanilgan. Marketing yondashuvini qayta tashkil etishdan maqsad asbob-uskunalarni sotib olishga qiziqqan mijozlarni tezda topish, shuningdek, o'z mahsulotini talab qilinadigan sohalarga moslashtirish edi. Yondashuv keng ommalashdi va 40-yillarda ushbu tashkilot nafaqat uning texnologiyasidan foydalanish bo'yicha bilimga ega bo'lgan keng mutaxassislar tarkibiga ega edi, balki boshqa kompaniyalarning mutaxassislariga kompyuterlardan to'g'ri foydalanishni o'rgatuvchi kurslar va seminarlar tashkil etdi va ular haqida gapirdi. afzalliklari.
Marketingga zamonaviy yondashuv
Hozirgi vaqtda vertikal va gorizontal marketing texnologiyalarini uzluksiz birlashtirgan integratsiyalashgan yondashuv qo'llaniladi. Zamonaviy model tashkilot rahbarlarining nazorati ostida bo'lgan marketing menejerlari guruhining savdo jarayonida ishtirok etishini o'z ichiga oladi.
United Traders-ning barcha muhim voqealaridan xabardor bo'ling - obuna bo'ling