Муниципальное казенное общеобразовательное учреждение
Октябрьская средняя школа
Исследовательская работа по русскому языку на тему:
Выполнила ученица 8 класса
Вержева Арина Владимировна
Руководитель учитель
русского языка и литературы
Кузьмина Н.А.
Мошково 2016
Содержание
Введение
Глава3. Речевое воздействие(манипуляция). Виды и уровни речевого воздействия.
Глава 4. Приёмы речевого воздействия в рекламе.
Заключение
Список используемой литературы
Введение
В современном мире много рекламы. А все потому, что в наше время она является вполне обыденным и привычным средством распространения информации о том или ином товаре, услуге. Рекламируются практически все - от продуктов питания до техники. Но появилась проблема: "сегодняшние" люди стали избалованы разнообразными вывесками, баннерами и прочими рекламными объявлениями, которые уже не производят на них прежнего эффекта. Поэтому специалисты порекламе вынуждены прибегать к новым средствам воздействия на потенциального покупателя через рекламу.
Русский язык обладает настолько богатыми и выразительными средствами всех уровней, что позволяет одно и то же явление, предмет, одни и те же ситуации описывать по-разному.
А это приводит к возможности создавать манипулятивные картины действительности, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное психологическое воздействие на потребителя, а с другой - создают образ такой действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зрения на рекламируемый объект.
Таким образом, сталкиваясь с языковым манипулированием , мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации .
Цель: выявить основные уровни и виды приемов речевого воздействия (манипулирования) в рекламе на людей.
В связи с этим могу выделить следующие задачи :
Изучить литературу по данной теме.
Подобрать и проанализировать рекламные видеоролики на наличие в них приемов речевого воздействия.
Обобщить способы речевого воздействия в рекламе и сделать вывод о характере их применения.
Область исследования - средства массовой информации.
Объектом видео- и аудио реклама.
Предметом моего исследования различные речевые уловки и приемы в рекламе.
Гипотеза : Если потребитель не осведомлен о приемах речевого воздействия в рекламе, то он может легко попасться на уловки рекламистов и приобрести неэффективный, возможно даже некачественный товар, а в большинстве случаев попросту ненужный для его обихода.
Основные методы и приемы исследования :
- описательный метод – методика наблюдения над исследуемым материалом (брали рекламу, как предмет исследования, и анализировали);
- структурный метод – в рамках данного метода в работе использовался компонентный анализ, т.е. рекламный текст мы раскладывали на определенные составляющие и изучали эти составляющие на предмет наличия в них речевого воздействия.
Актуальность работы заключается в необходимости в наше время отличать реальные свойства товара/услуги от обещанных маркетологами.
Глава 1. Из истории рекламы
Первые источники рекламы относятся ещё к глубокой древности.. Даже в то время древние предприниматели в лице торговцев рабами ставили перед собою цель склонить на свою сторону потенциального потребителя, захватить его внимание и заставить совершить выгодную для них сделку.
Но самый глобальный этап в истории рекламы начался только после появления печатного станка и массового появления книг.
К 1472 г. относят самую первую печатную рекламу в мире. В Лондоне на двери одной из церквей было размещено рекламное объявление по продаже молитвенников.
Первая реклама просто сообщала людям о наличия для продажи какого-либо товара. Но постепенно такая реклама перестала работать и рекламисты стали активно использовать различные уловки и хитрости для привлечения внимания покупателей именно к своему товару.
Глава 2. Становление рекламы в России
Реклама в России, как и в странах Западной Европы, стала развиваться также рано. Впервые она дала о себе знать около X-XI вв. – русские торговцы разными способами старались предлагать свою продукцию покупателям.
Огромный вклад в ранний этап развития реклама на Руси сыграли лубки – народные картины.
«Потешные» листы стали появляться в каждом русском доме, как у дворян и купцов, так и у обычных крестьян.
Первые печатные объявления, содержащие рекламу, появились при Петре I в XVII веке. Но только через 100 лет они получили массовое распространение.
С 60-ых по 70-е годы появились первые рекламные организации – «Росторгреклама», «Союзторгреклама» и «Главкоопторгреклама».
После распада Советского Союза произошли большие изменения в рекламе в России. Многие старые рекламные службы и агентства распались, а на их месте возникли новые.
Научный журнал «Молодой ученый»№19, «Издательство Молодой ученый» 2015г.
С.И.Ожегов, Н.Ю Шведова. Толковый словарь русского языка. М.: «Русский язык»,1989
Большая советская энциклопедия. М.: Советская энциклопедия»,1987
Приложение
| Слоган | Прием построения |
| Все гениальное Хольстен. | Афоризм |
| «Черная карта» - тайна, доступная вам. | Оксюморон |
| «Ванишь». Легко ковер от пятен избавишь. Мистер Пропер все отмыл и паркет не повредил. Ярпиво. Больше позитива. Биолан – сила чистоты и французские цветы. Миф. Свежесть белья – заслуга моя. Рондо. Свежее дыхание облегчает понимание. Квас не кола, пей «Николу». | Рифма |
| Чай «Липтон» - вдохновение прекрасного дня. Солнце зимой в Растишке. Альпен Гольд – настоящее золото Альп. «Россия» - щедрая душа. Ариель – вершина чистоты. Панангин – питание для сердца. | Метафора |
| Спрайт – имидж – ничто, жажда – все. Не дай себе засохнуть. Активия. Действует изнутри – результат на лицо. | Антитеза |
| Галина Бланка сделает любой гарнир вкуснее. | Олицетворение |
| «Старый мельник» – душевное пиво. Ментос – свежее решение. Орбит – самая вкусная защита от кариеса. | Эпитет |
| Шок – это по-нашему. Натс – заряжай мозги. | Ритм |
| Билайн – с нами удобно. Тефаль, мы всегда заботимся о вас. Пусть машина служит долго. Калгон. Мегафон: будущее зависит от тебя. Сорти – выбор экономной хозяйки. Изменим жизнь к лучшему. Филипс. «Арбат Престиж» - все для любимых. Блендамед. Пусть улыбка сияет здоровьем. Колгейт – лучшее от природы для зубов и десен. Фастумгель – движение без боли. | Психологические приемы, указывающие на хорошее качество, удобство |
| Есть перерыв – есть «Кит-Кат». |
Соискатель на ученую степень кандидата наук
Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского
Филологический факультет
Реклама – это вид массовой коммуникации, где язык используется в целях коммуникативного воздействия. Под коммуникативным воздействием в рекламе понимается воздействие на знания, отношения человека, создающее предрасположенность к выбору рекламируемого объекта .
Манипулирование –– это вид скрытого сознательного коммуникативного воздействия одного человека на другого с целью изменить его представления, отношения или намерения в нужном для манипулирующего направлении, причем, как правило, адресат манипулятивной коммуникации при этом вводится в заблуждение .
В законе РФ «О рекламе» есть ряд формулировок, касающихся непрямого, скрытого воздействия рекламы на адресата (реклама может не содержать непосредственно неверных сведений, тем не менее, она провоцирует адресата на неверную интерпретацию рекламного сообщения, причем эта неверная трактовка выгодна рекламодателю) . Таким образом, речь идет о построении адресатом ложных умозаключений на основе формально верных сведений, представленных в рекламе.
При этом основной лингвистической предпосылкой воздействия языка на сознание является принципиальное несоответствие между бесконечным множеством фактов действительности и широкими, но не безграничными возможностями языка, то есть конечным количеством языковых единиц, используемых для описания окружающего мира. Интерпретация реальных фактов говорящим, с одной стороны, и его выбор языковых средств из конечного числа возможных для оформления сообщения –– с другой, неизбежно приводят к искажениям при передаче / восприятии желаемых смыслов.
К лингвистическим предпосылкам, заложенным в самой природе человеческого языка, добавляются и коммуникативные, представляющие собой прямое следствие прагматики речевого сообщения вообще.
«Вся информация об условиях ведения речи имплицитно заложена в речевой ситуации и самой речи, поэтому в определенном смысле в каждом коммуникативном акте существует (и во многих случаях успешно реализуется) возможность «статусного» давления, использования преимуществ «сильного» / «слабого», злоупотребления коммуникативной ролью активного / пассивного участника и т.д.» .
Выделение в любом сообщении двух аспектов - собственно информации и «надстроечной», образной информации (статус коммуниканта, его роль в коммуникативном акте, его отношение к сообщению и т.д.) –– обусловливает возможность возникновения семиотических предпосылок языкового манипулирования. Иными словами, сообщение может быть выражено как нейтрально, так и с указанием различных дополнительных характеристик события.
Перечисленные предпосылки языкового воздействия вследствие определенной интерпретации действительности участниками коммуникативного акта распространяются практически на любое речевое произведение, независимо от его прагматической задачи.
В манипулятивной же коммуникации, в соответствии с прагматикой данного вида словесности, все эти предпосылки получают развитие и воплощаются в виде различных сознательно используемых приемов манипуляции адресатом речи.
При этом для достижения основной цели коммуникации –– формирования у аудитории нужного адресанту-манипулятору мнения –– все сообщение буквально пронизано приемами, создающими особую псевдообъективную действительность. Рассматривая манипулятивную коммуникацию как особый вид словесности, необходимо указать на те признаки ее языка, которые отличают ее от неосознанной манипуляции и превращают в мощное средство управления аудиторией.
Для этого представляется важным подробнее остановиться на приемах языкового варьирования, то есть тех случаях, когда адресант сознательно выбирает ту или иную формулировку, намеренно стремясь навязать собственное мнение и / или привлечь адресата на свою сторону.
Другой стороной речевых средств выразительности является задействование общих коммуникативно-прагматических механизмов, ответственных за формирование «образа мира», «картины мира» и системы ценностей получателя. Это уже не столько собственно языковые , сколько психолингвистические приемы воздействия.
Рассмотрим конкретные речевые приемы и средства коммуникативного воздействия в рекламном дискурсе.
1) Метафоризация как средство мифологической трансформации реальной действительности в «псевдообъективную» .
«Золотое дно российских морей зовет и манит нефтяные компании, обещая богатую добычу» («Нефть России», № 1, 2005г., с. 40); цитата, взятая из статьи, речь в которой идет о добыче нефти.
«Нефтяной фундамент мира» («Нефть России», № 1, 2005г., с. 100)
«Умный» дом: живите с комфортом («Нижегородский предприниматель», № 4. 2004г., с. 30)
2) Манипуляция экспрессивными и стилистическими средствами языка , например, использование в рекламе просторечных, жаргонных и сленговых выражений придает рекламному сообщению некоторую «свойскость» и способствует более точному «попаданию» в целевую аудиторию .
«Инвестор не дойная корова» («Нефть России», № 1, 2005г., с. 11)
3) Навязывание пресуппозиции , то есть намеренное расположение спорной или недоказанной информации в пресуппозициональном компоненте высказывания. Этот прием является одним из самых распространенных.
4) Неадекватное использование операций сравнения –– один из самых популярных манипулятивных приемов .
«Услуги посредников оплачиваются по договору» (Реклама ОАО «Волжский дизель им. Маминых»). Отметим, что на все услуги должен заключаться договор.
5) Языковые преобразования разного типа также могут использоваться для предвзятой интерпретации объективной реальности. С помощью таких преобразований адресант текстов манипулятивной коммуникации формирует мнение аудитории и добивается нужной ему реакции.
«ГАЗ: «бережливое» производство» («Нижегородские товары», № 7, 2004г., с. 18)
А. Так, аннулирующее преобразование «часто приводит к исключению из описания некоторой части положения дел» . Иными словами, речь идет о полуправде или лжи , которая в манипулятивной коммуникации выдается за истину. В коммерческой рекламе, например, это может выражаться в умолчании о побочных эффектах / противопоказаниях лекарственного или косметического средства.
Б. Противоположно по форме, но сходно по сути фингирующее преобразование, «вводящее в описание ситуации некоторых не содержавшихся там изначально персонажей, события и/или предметов» .
В. Замена конкретных участников ситуации более обобщенными описаниями по принципу индефинитизирующего преобразования приводит к неопределенности интерпретации смысла сообщения. Часто вместо обобщенного описания используются просто непонятные псевдонаучные термины, затрудняющие понимание текста, но одновременно создающие ореол притягательной таинственности и возбуждающие любопытство адресата .
Г. Идеи гипотетичности, оценки, рефлексии появляются в сообщении благодаря модальным преобразованиям . Преследуя вполне определенные цели, говорящий пытается выдать гипотезу за истину / ложь (или, наоборот, истину / ложь –– за гипотезу). В дополнение к этому используются ссылки на чей-либо авторитет или указание серьезного источника информации, способствующего приданию весомости сообщению и созданию псевдообъективной действительности.
Д. К разновидности модальных преобразований относятся эпистемические преобразования, связанные с манипуляцией в сфере истина / ложь .
6) Наведение ложной оценочности за счет апелляции к ценностным категориям, ценностная аргументация вместо рациональной также весьма значимы в языке рекламы .
7) Создание ложных импликаций (умозаключений) эксплуатирует особенности восприятия, интерпретации и запоминания человеком информации в нужных автору сообщения целях. Существует несколько способов создания ложной импликации .
10) Примитивизация и упрощение информации способствуют ее большей суггестивности.
11) Многократное повторение сообщения или его частей обеспечивает суггестивность рекламного сообщения, при которой успех коммуникации зависит не от оценки сообщения получателем, а от запоминания названий и фраз.
Все рассмотренные речевые приемы воздействия имеют своей целью навязать адресату собственное мнение и / или привлечь адресата на свою сторону. При этом очевидно их вредное влияние на психику человека: во-первых, они создают мифологический, искаженный образ реальности, тем самым дезориентируя адресата; во-вторых, они негативно влияют на систему ценностей получателя рекламы, исподволь приводя к ее искажению.
Библиография:
Баранов А.Н. Введение в прикладную лингвистику. –– М., 2001.
Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие для ВУЗов. –– М., 2001.
Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. –– М., 2003.
О рекламе: Федеральный Закон РФ № 38-ФЗ. Принят Государственной Думой 14 июня 1995 г.
Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения: к вопросу о правде и лжи в рекламе // Рекламный текст. Семиотика и лингвистика / Под ред. Ю.К. Пироговой. –– М., 2000.
Языковое манипулирование
Языковое манипулирование - это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи.
Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре.
Говоря о языковом манипулировании, мы затрагиваем сложную и все еще недостаточно разработанную область психолингвистики, хотя можно назвать несколько авторов, ведущих исследования в этом направлении: Е. Доценко ; Ю. Гребенкин ; В. Жельвис ; Л. Киселева ; Е. Клюев ; Р. Мокшанцев ; В. Петренко ; А. Баранов, Ю. Пирогова, П. Паршин .
Несмотря на то, что языковое манипулирование используется практически во всех сферах применения языка, особенно часто оно применяется в политике, образовании, психотерапии и рекламе. Вряд ли можно отрицать то, что, каждый день общаясь друг с другом, мы пытаемся периодически навязать кому-нибудь свою точку зрения: свое личное отношение к человеку ситуации, свой взгляд на проблему и ее решение и т.п. Таким образом, уже само наше существование в обществе диктует нам правила использования языка и его психолингвистических возможностей. Что же касается рекламы, то она в силу своих основных задач (повлиять на выбор потребителя в пользу товара) может быть признана практически целиком манипулятивной сферой приложения языка.
Однако при всей эффективности манипулятивных приемов нужно помнить о том, что реклама ни при каких условиях не должна вводить потребителя в заблуждение, давая заведомо ложную или двусмысленную информацию.
Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а, следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.
Кроме того, русский язык обладает настолько богатыми и выразительными средствами всех уровней, что позволяет одно и то же явление, предмет, одни и те же ситуации описывать по-разному. А это приводит к возможности создавать манипулятивные картины действительности, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное психологическое воздействие на потребителя, а с другой - создают образ такой действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зрения на рекламируемый объект. Например, одного и того же человека, который «любит рассказывать небылицы», мы можем, с одной стороны, назвать «фантазером и мечтателем», а с другой - «вруном, лжецом, обманщиком». Или одну и ту же встретившуюся нам собаку - «песиком, собачкой» или «псиной, дворнягой, Шавкой». Более того, если я опишу вам свежеприобретенную в магазине вещь как «ужасную, страховидную тряпку», это вовсе не означает, что она на самом деле является такой - здесь вы столкнетесь с моим индивидуальным, субъективным взглядом на предмет. А может быть, кому-то из вас она покажется «забавной и оригинальной вещицей»?
Таким образом, сталкиваясь с языковым манипулированием, мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации.
Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе.
Эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти;
Эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений,
поэтому их легче смоделировать.
Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные эмоции.
~ Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание - золото. Nescafe Gold - стремление к совершенству.
~ В чем секрет индивидуальности? Когда появляется магия? Что придает неповторимость вкусу? Новый Voque. Легкий акцент в настроении.
~ Свежее дыхание утра дополни волшебным ароматом великолепного чая Greenfild. И пусть каждый твой день станет прекрасным. Чай Greenfild. То, что ты ценишь.
Безусловно, не все положительные эмоции можно отнести к одному уровню: вряд ли можно отнести к одноуровневым эмоциям восхищение совершенством и удовольствие от еды или секса. Поэтому мы будем выделять два уровня положительных эмоций.
Уровень идеального - любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу, мечта, нежность и т.д.
~ Margaret Astor. Как ты прекрасна!
Уровень физического - удовольствие от еды, сексуальное наслаждение, ощущение комфорта и пр.
~ Love-радио. Регулярно и с удовольствием.
~ Удовольствие нельзя показать. Его надо почувствовать. Mars. Когда тебе хочется.
Такое разделение, конечно, не является абсолютным, так как часто мы не в состоянии провести четкую границу между идеальным и материальным: например, где заканчиваются идеальные любовные эмоции и начинаются сексуальные? Так, например, в слогане косметики «Красная линия» («Нежнее нежного») присутствует и идеальное, и физическое значение. Однако такое разделение делает нашу классификацию более полной и обоснованной.
Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно: мы уже говорили о переносе эмоций от рекламы на товар. Однако существует ряд товаров, основная задача которых - решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями. Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) - товар (акцент на эффективности) - решение проблемы (положительные эмоции). Приведем несколько примеров использования негативных эмоций:
~ Прыщи и угри - это болезнь, которую можно и нужно лечить. Пользуясь «Зинеритом», уже через 2 недели Вы будете выглядеть намного лучше. «Зинерит» - надежное средство от прыщей!
~ Хотите иметь здоровую кожу ног? Кожа стоп у Вас утолщена, шелушится, иногда краснеет, покрывается пузырьками, зудит? Чаще всего это грибковое заболевание. Не отчаивайтесь!..
~ Orbit: Еда - это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса...
Социальные установки . Для любого человека очень важными являются отношения «я - общество - я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций:
Стремление к лидерству, успеху:
~ Canon: Ставка на лидера.
~ Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе.
~ Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха.
~ Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой;
Включение в группу «звезд», профессионалов:
~ Filodoro. Колготки для маленьких принцесс.
~ Lux. Мыло красоты для звезд экрана.
~ Max Factor International. Косметика для профессионалов;
Место в социальной иерархии:
~ Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли;
Причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям:
~ L&M. Свидание с Америкой!
~ Lucky Strike - настоящая Америка!
~ «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом.
~ Сегодня в России вы можете ощутить восхитительный мир Парижа.
Картина мира . Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные.
Выделим три основных направления в рамках картины мира, которые использует реклама.
Образ действительности. Реклама выстраивает собственный
образ части действительности, подавая ее целевой аудитории как объективный факт (в форме аксиомы). Здесь мы сталкиваемся с высказываниями в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому
объекту. Именно к образу действительности стоит отнести уже крылатую фразу «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас».
~ «Леккер»: Просто, как все гениальное.
~ Украшения Dolphin Ore: Прелесть мира - в разнообразии
~ Пиво Patra: Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка
~ Пиво «3олотая бочка»: «Золотая бочка». Жизнь прекрасна!
~ Мыло сушит кожу. Dove отличается от обычного мыла. Он на четверть состоит из увлажняющего крема. Попробуйте увлажнение Dove.
Система ценностей. Любой человек в течение жизни усваивает
систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает
свою. Реклама активно использует различные ценностные установки,
обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза).
~ Трусики «Либеро». Остаются сухими дольше.
~ Не все так доступно, как Низкие цены Теле 2 GSM.
~ Оргбанк: Стабильность надежного бизнеса.
~ Компьютеры марки Desten - надежная опора вашего бизнеса.
~ Сетевое оборудование 3COM и CISCO: Остров стабильности в океане бизнеса.
Стереотипные рецепты деятельности. Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся
ситуациях, диктуя нам свои варианты решения и достаточно жестко
предписывая направление действий. Здесь мы имеем дело с разнообразными «волшебными рецептами», способными избавить нас от всех
проблем. Чаще всего нам, таким образом, навязывают лекарства, моющие средства, пищевые продукты.
~ «Нурофен» - и боль прошла!
~ Zippo - однажды и на всю жизнь.
~ «Ваниш» - легко белье от пятен избавишь.
~ Шампунь Organic: Для прекрасных волос сегодня и завтра.
~ Асе. Бережное удаление пятен.
~ С «Оливиком» вкус мягче и нежнее.
Одно из средств языкового манипулирования - это явные сравнения. Как известно, использование в рекламных текстах явных (открытых) сравнений с конкурентами является крайне нежелательным: откровенное принижение чужого товара может грозить судебным разбирательством. Не случайно поэтому мы постоянно слышим о загадочных «обычных порошках» и «других прокладках», всем скопом не выдерживающих никакого сравнения с рекламируемых средством.
Однако рекламщики нашли еще один способ использования сравнений - это скрытые сравнения, которые на первый взгляд как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый» «революционный» и т.п. Таким образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются.
Рассмотрим основные виды сравнений (они могут быть и явными, и скрытыми), использующихся в рекламе.
Расширенное сравнение. Такое сравнение образуется за счет сопоставления рекламируемого объекта с товарами этой же товарной категории.
~ «Супер-джинс». Никогда еще качественная мобильная связь не была такой доступной.
~ Новый Pampers. Он впитывает быстрее других подгузников и помогает сохранять кожу вашего малыша сухой.
Суженное сравнение . Сравниваются товары одной и той же марки.
~ Новый утюг от «Филлипс» создает больше пара, гарантируя превосходный результат.
~ Новый Dirol. Живи с улыбкой.
~ Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.
~ Новый гель для душа Timotey - ванильная фантазия. Прикосновение природы.
Смещенное сравнение . Сравниваются товары разных товарных категорий.
~ Телефоны Samsung. Лучшее, что может дать сотовая связь. ~ M&M"s. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.
Неопределенное сравнение . Товар сравнивается неизвестно с чем (непонятно с чем).
~ Кофе «Максвелл-хаус». Удивляет новым приятным, насыщенным вкусом. Готовься к новым ощущениям.
~ Samsung. Вы видите больше, чем когда-либо.
~ «Имуннелия». Новая идея здоровья. Идея новой жизни.
~ Не все так доступно, как низкие цены Теле 2 GSM.
~ «Чибо». Давать самое лучшее.
Вырожденное сравнение . Это не столько сравнение, сколько констатация уникальности товара и его безусловного превосходства (часто искусственно созданного) над остальными: единственный, уникальный, революционный и т.п.
~ Когда защита ослабевает, на помощь приходят особые бактерии которые есть только в Актимель.
~ Dura 1+1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов.
~ Краска для волос L"Oreal. Уникальная технология цвета.
~ Жокей. Всегда, когда хочешь кофе.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
История развития теории речевого воздействия как науки. Особенности языковых единиц, используемых в англоязычной рекламе. Слоган и заголовок как составляющие рекламного текста. Роль каждого компонента рекламного текста в процессе речевого воздействия.
курсовая работа , добавлен 10.03.2011
Реклама как средство психологического воздействия на потребителя. Влияние цвета, формы и корпоративной символики. Содержание и стиль текста в рекламе. Приемы рекламного воздействия на примере рекламы пива. Особенности воздействия в рекламе пива.
курсовая работа , добавлен 11.04.2014
Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора. Концепция рекламы как формы психологических воздействий, процесс и особенности ее функционирования. Приемы психологического воздействия и манипулирования: гипноз, внушение, подражание, убеждение.
курсовая работа , добавлен 26.04.2011
Направления рекламного воздействия на поведение потребителей: когнитивное (познавательное), эмоциональное (аффективное) и поведенческое (конативное). Основные психологические приемы в рекламе. Методы психологического воздействия рекламы на потребителя.
контрольная работа , добавлен 19.06.2010
Психологические воздействия в рекламе, формы и проблема выбора. Приемы психологического воздействия и манипулирования: гипноз, внушение, подражание, заражение, убеждение. Механизм "ореола" и идентификации. Технология "25-го кадра" и рекламное шоу.
реферат , добавлен 06.03.2009
Виды и классификация телевизионной рекламы, ее основные преимущества и модели размещения. Приемы эффективной телерекламы, методы воздействия на целевую аудиторию. Актуальные способы определения аудитории зрителей. Методика создания рекламного ролика.
курсовая работа , добавлен 13.04.2013
Изучение современной рекламы и ее влияния на общество. Основные сферы речевого воздействия и языкового манипулирования. Исследование языка в рекламных текстах. Графические и фонетические искажения. Рекламная морфология и приемы семантической сочетаемости.
курсовая работа , добавлен 21.10.2010
История развития теории речевого воздействия как науки. Слоган и заголовок как важнейшие составляющие рекламного текста. Классификация и особенности языковых единиц, используемых в англоязычной рекламе. Информативная функция основного рекламного текста.
курсовая работа , добавлен 10.03.2011
Цель основных рационалистических стратегий рекламирования, таких как уникальное торговое предложение, позиционирование, стратегия преимущества, - выгодным образом выделить торговую марку среди марок-конкурентов. Часто для этого используются явные или скрытые сравнения. Реклама пестрит словами: больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка, первый, революция, непростой, необычный, в отличие от обычных... Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Однако полноценные сравнения (когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается и какие параметры принимаются во внимание) встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле.
Некорректные сравнения являются поверхностными проявлениями одного глубинного явления - манипуляций с классом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются. Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы "стирает" из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара. В этом сила таких приемов.
Между тем, создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке.
Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании. Язык в таких случаях используется, по удачному выражению одного из исследователей языковой манипуляции Р. Блакара, как "инструмент социальной власти".
Один из приемов манипулирования был обыгран в мультипликационном фильме. Крестьянин продавал на рынке корову, которая вообще не давала молока. На вопрос "А сколько корова дает молока?" он давал честный ответ: "Да мы молока не видали пока". Естественно, что корову никто не покупал. Ему вызвался помочь один человек, знающий толк в "рекламе". На тот же вопрос он нашел иной ответ: "Не выдоишь за день: устанет рука". Он одновременно и солгал, и сказал правду. Он сказал правду, поскольку эту фразу можно понять так же, как и ответ хозяина - сколько ни дои, молока не выдоишь. И вместе с тем он солгал, поскольку сознательно построил фразу таким образом, что ее можно понять и в другом смысле: корова дает так много молока, что даже за весь день все не выдоишь. Это один из типичных приемов языкового манипулирования - использование многозначности фразы. Кукольные покупатели не увидели здесь подвоха и решили, что предлагаемая корова - очень выгодная покупка. В этом отношении они поступили, как реальные покупатели: во-первых, в норме человек не замечает многозначность языковых конструкций; во-вторых, человек склонен понимать рекламное сообщение в более выгодном для себя смысле (известный в когнитивной психологии эффект улучшения сообщения).
При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешному выводу умозаключений. Несмотря на недоверие к рекламе, люди нередко просто не замечают различные рекламные уловки. Именно поэтому в Международном кодексе рекламной практики (Париж, 1987), который лег в основу этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран, запрещено вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем использования языка в манипулятивных целях:
"Статья 4. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение..."
"Статья 5. Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения не вводили в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах".
Необходимо понимать, что вопрос о языковом манипулировании непростой, поскольку трудно предложить объективные критерии для оценки того, может конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет. Во-первых, нередко оказывается, что вводят в заблуждение не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз те самые "недомолвки", "двусмысленности" и другие способы косвенной передачи сообщения. Тем самым приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, а умозаключения, которые некий потенциальный потребитель может вывести на основе рекламного сообщения. А это уже сфера субъективного. Помочь в таких случаях может только знание типовых ложных умозаключений, которые нормальный (то есть лингвистически неискушенный) человек строит под воздействием языкового манипулирования.
Во-вторых, сам язык устроен таким образом, что дает возможность человеку по-разному описывать действительность. И человек пользуется этой возможностью даже в повседневной жизни. Одни и те же языковые приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других - для того, чтобы смягчить категоричность неприятного сообщения или просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию. Например, утверждение о том, что кто-то опоздал на совещание можно смягчить, заменив слово "опоздал" на слово "задержался"; орфографическую ошибку, допущенную автором в тексте, можно назвать не ошибкой, а опечаткой и тем самым снять обвинение в безграмотности автора. Игра на многозначности, использованная при продаже коровы как манипулятивный прием, лежит в основе многих забавных и вполне "безвредных" рекламных каламбуров, например:
Хорошие хозяйки любят Лоск. (Эта фраза телевизионного ролика, воспринимаемая на слух, многозначна: хозяйки любят стиральный порошок "Лоск" или чистоту - лоск.)
Исходя из этого, странно было бы запрещать рекламистам то, что использует нормальный человек в повседневной жизни и чем мы восхищаемся в речах известных ораторов. Однако коль скоро речь идет о покупке, о трате денег, о принципах добросовестной конкуренции, определенные ограничения все-таки должны быть. Ограничения должны касаться не конкретных лингвистических приемов, а того, как они используются. Рекламистам и тем, кто выносит суждение о юридической и этической допустимости рекламы, необходимо уметь анализировать лингвистические приемы, поскольку именно они служат инструментом манипулятивного воздействия.
Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Противостоять такого рода воздействию человек может, осознав, в чем состоит манипулятивный прием, примененный рекламистом. В некоторых случаях, но далеко не всегда, спасает априорное недоверие к рекламной информации в целом (по данным ВЦИОМ более 76% населения нашей страны относятся к рекламе скептически). Иногда рекламные сообщения конкурентов, синхронно использующий аналогичные приемы, взаимно ослабляют друг друга. В ряде случаев определенный прием становится настолько популярным в рекламе, что постепенно девальвируется и переходит в разряд рекламных клише. Тем не менее, манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и косвенные речевые акты, и пресуппозиции, и многое другое.
Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи с особенностями явных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах. Задача состоит вовсе не в том, чтобы "осудить" какие-либо рекламные тексты, а в том, чтобы показать на ряде примеров всю сложность проблемы и составить типологию приемов языкового манипулирования, сопровождающих явные и скрытые сравнения.