Поддержание репутации. Как поддерживать репутацию своей компании в интернете, не используя SERM услуги

Нечего и говорить о том, что коммерческий агент обязан поддержи­вать репутацию своей фирмы. У агента, как у хорошего патриота, лозун­гом должно быть: «Это моя фирма! Права она или нет!»

Если необходимо принести извинения, признать ошибки, то делать это должен не коммерческий агент, а руководитель торгового отдела, один из директоров или непосредственно глава фирмы.

Коммерческий агент может добровольно признавать только то, чего он не может отрицать, но он обязан постоянно защищать свою фирму, как адвокат защищает своего клиента^

Если на вас устремился поток жалоб - стойте как скала. Даже в мыс­лях не допускайте, что клиент прав. Не высказывайте никаких предполо­жений, говорите: «Я проверю этот факт, и вы можете быть уверены, что моя фирма приведет все в порядок». Никогда не соглашайтесь с клиен­том, когда тот недоволен вашей фирмой. Многие коммерческие агенты нарушают это правило, поддакивая клиенту.

Как часто коммерческие агенты хотели бы сказать: «Да, на этой не­деле уже третий раз наши служащие совершают ошибки. Такие дураки!»

Естественно, так хотелось бы сказать. Вероятно, это даже соответство­вало бы истине, но поступать так неразумно. Коммерческий агент мо­жет быть согласен с точкой зрения клиента, но ни при каких условиях он не должен обвинять свою фирму.

Тот, кто унижает собственную фирму, еще больше унижает самого себя. Уже только поэтому коммерческий агент должен сражаться за свою фирму и защищать ее интересы.

Клиент, даже если на какое-то время и рассердился на агента, все - таки потом еще больше будет уважать его за то, что он так защищает свою фирму. Агент, который отвечает на упреки в адрес своей фирмы так, как будто он сам стоит во главе этой фирмы, в глазах клиента зани­мает более высокое положение, чем тот, кто присоединяется к напад­кам на свою фирму, лишь бы не перечить клиенту.

Останетесь вы в этой фирме или нет, но, пока вы живете на деньги этой фирмы, вы обязаны поддерживать ее.

Весь мир презирает Иуду, который предал своего учителя за трид­цать серебряников. А человек, который предает фирму, удостоившую его своим доверием, ничуть не лучше Иуды.

Верность всегда и всюду была достоинством, которое уважал каж­дый, - и у диких, и у цивилизованных народов. Верность всегда была добродетелью и всегда ею останется. Здесь ничего не изменилось даже с развитием торговли и промышленности.

Всем знакома поговорка: «Своя рубашка ближе к телу». Да, это так, но до известной степени. Помогает ли агент собственным интересам, когда унижает свою фирму? Конечно, нет!

Если коммерческий агент считает, что фирма нечестно или плохо относится к нему, то для него лучше будет уйти из нее и поискать себе другую, где условия будут более приемлемыми. Ни один коммерческий агент не сможет работать успешно, если будет стыдиться своего рабо­тодателя. Коммерческий агент должен выбрать для себя только такую фирму, которой он доверяет и которую уважает.

Даже на лучших предприятиях часто допускаются ошибки. Бывают описки, нестыковки из-за недостаточного опыта новых служащих. В ре­зультате фирмы иногда высылают клиенту неправильные счета. Если что - либо подобное произошло, то коммерческий агент должен вступиться за свою фирму и обещать, что все ошибки будут исправлены.

Если агент хвалит свою фирму, даже чрезмерно, то это вовсе не дур­ной вкус. В этом случае агент похож на футболиста, который расхвали­вает свою команду. В спорте только единство команды ведет к победе:1 Это же единство ценится и в любой фирме. Дух сотрудничества, чувство локтя - все это является мощным фактором успеха.

Коммерческий агент, увольняющийся из фирмы без всяких основа­ний, чтобы перейти к конкуренту, и забирающий с собой своих клиен - гов, это предатель, и его не будет уважать даже та фирма, в которую он перебежал.

Правила «честной игры» и порядочного поведения ценятся в делах не меньше, чем в спорте. Те, кто эти правила нарушают, в будущем об этом, как правило, жалеют.

Репутация в бизнесе - самое главное. Она ценится дороже , так как является основой кредита. Коммерческий агент, помогающий своей фирме поддерживать репутацию, тем самым создает хорошую репутацию и самому себе. Вы должны постоянно это иметь в виду. Агент каждый день укрепляет или разрушает репутацию своей фирмы. Он до­бавляет к имеющимся активам фирмы новые или же уменьшает старые своим внешним видом, своими методами, своей манерой разговаривать. Об этом никогда нельзя забывать.

Если агент с гордостью говорит о том, что представляет лучшую фирму в мире, то этим он никому не приносит вреда.

Однако, не всегда бывает легко так поступать. Особенно, если толь­ко что получил письмо от руководителя отдела, письмо полное замеча­ний и упреков, часто незаслуженных. Коммерческий агент, который ве­рен своей фирме, несмотря на такой холодный душ, действует на пользу как себе, так и своей фирме.

Репутация всегда должна быть на первом месте. Она даже важнее, чем заключение сделки, при которой обе стороны не могут прийти к согласию. Агент ни в коем случае не должен заключать сделок за счет репутации предприятия. Этот факт упускают из вида многие фирмы, стре­мящиеся избавиться от залежавшегося на складе товара.

Коммерческий агент - это в действительности нечто гораздо большее, чем простой продавец. Агент -это и посредник, и торговый представитель. В нашем языке даже трудно найти этой профессии правильное определе­ние. Агент не только продает товары, он создает славу своей фирме. Он не разносчик, который ходит от двери к двери, не представляя какую-либо определенную фирму, перед глазами которого маячит только одна заман­чивая цель - избавиться как-нибудь от своего товара.

Коммерческий агент - это полноправный представитель своей фир­мы. Перед клиентом он представляет ее юридически, потому что фирма несет ответственность за то, что агент скажет или сделает. Коммерчес­кий агент не является просто наемным рабочим, посыльным или разно­счиком образцов; он может с полным основанием утверждать, что явля­ется полномочным представителем. Ни один из сотрудников фирмы не находится в таком же привилегированном положении, как коммерчес­кий агент. За ним не присматривают постоянно, как за обычным работ­ником или помощником продавца.

Агент - человек самостоятельный. Он работает не в офисе, ему до­веряют, он должен сам соблюдать продолжительность своего рабочего дня. До тех пор, пока агент работает хорошо, он является свободным и независимым бизнесменом, и судить о нем будут по результатам, кото­рых он достигнет.

Агент получает условленное вознаграждение. По отношению к фир­ме он находится в таком же положении, как и один из ее управляющих, хотя и не-вкладывает в фирму денег. Он получает свою, вполне прилич­ную часть прибыли, он не наемный работник, он сам планирует и вы­полняет свою работу, сам несет за нее ответственность и получает все, что заработает. Следовательно, он почти не отличается от пайщика фир­мы и должен быть так же заинтересован в ее благополучии, как и ос­тальные пайщики.

Он не всегда будет коммерческим агентом. Может быть, он станет когда-нибудь руководителем. Так уже было. Скромный коммерческий агент может стать президентом своей фирмы.

Повышение так же нельзя упускать из вида, как вознаграждение и премиальные. Чтобы стать директором, нужно постоянно вести себя так, как директор.

Поэтому, когда заказ уже получен, следует сказать пару слов о своей фирме. Всегда есть что-то, что можно сказать в ее похвалу. Например, даже то, что закончено нового склада для филиала фирмы.

Никто не может петь дифирамбы самому себе. Такой человек быст­ро надоест окружающим. Но о своем предприятии можно говорить во весь голос.

Коммерческий агент должен также информировать руководителя сво­его отдела о мнении клиентов. Если, например, дела фирмы стали за­метно хуже, то он должен сообщить об этом, прислав письменный док­лад, а также поставить в известность руководство о новых, передовых начинаниях и знакомить фирму со всеми наблюдениями, независимо от того, являются ли эти начинания однодневками или же рассчитаны на долгое время.

Если все коммерческие агенты будут честно выполнять свой долг, то гораздо меньше будет невыгодных сделок, когда товар покупается или продается за бесценок.

Коммерческий агент многое может сделать для того, чтобы скло­нить общественное мнение в пользу своей фирмы. Он может рабо­тать над этим всюду - в поезде, в отеле и во время продажи товара. Он должен стараться разрешать все недоразумения в пользу своей фирмы. Ведь ее репутация может пострадать незаслуженно, только потому, что кто-то сделал что-то не так. Многие фирмы, например, вынуждены были во время войны работать с товарами худшего каче­ства и производить эрзац-товары. Это очень повредило их репутации. Каждый такой случай может быть объяснен коммерческим агентом, который находится в личных отношениях с клиентом. Таким образом, ясно, что перед коммерческим агентом открывается широкое поле деятельности. Помните: нужно не только продавать товар, но и под­держивать репутацию фирмы.

Каждый из нас понимает насколько важно имеет отличную репутацию в интернете, но не все её проверяют и еще меньше как то пытаются её поддерживать. К сожалению, статистика показывает, что люди с большим желанием оставляют негативные отзывы, если им что то не понравилось, а вот хорошие или нейтральные оставляют очень редко, так как им просто лень. Так как люди не роботы, то все когда нибудь ошибаются и иногда это приводит к негативному отзыву в интернете, который может повлиять на ваши продажи.

В закладки

В этой статье я хочу поговорить о репутации, которая складывается из сайтов с отзывами в топ 10 поисковой выдаче. Мы не будем рассматривать как повлиять на репутацию компании во всем интернете, отслеживая каждое упоминание в социальных сетях и блогах, так это очень сложная тема и для этого нужна как минимум команда и приличная сумма денег. А управлять репутацией в поисковых системах можно даже в одиночку, уделяя этому делу несколько часов в неделю. В поисковых системах редко бывают резкие скачки и если там появилось 2-3 новых отзыва, то впервые несколько дней вы можете их даже не увидеть, а в некоторых случаях они могут вообще не попасть в топ 10 поисковой выдачи.

Некоторое время назад стали очень популярные услуги SERM специалистов, которые занимаются управлением репутации в поисковых системах, но не всем хотят с ними связываться, так как это в некотором роде может еще сильнее запачкать репутацию компании.

Как работает SERM и почему опасно этим заниматься

Итак, если вы не знаете то специалисты по SERM занимаются улучшением репутации в поисковиках и делают они это следующими способами:

• Пишут новые положительные отзывы и выкладывают их, чаще всего с фейковых аккаунтов, а иногда просто платят авторам с прокаченными аккаунтами.
• Ищут негативные отзывы и пытаются их скрыть из поисковой выдачи. На некоторых площадках достаточно легко удалить отзывы через администрацию, на других с помощью юристов, а если не получается избавиться, то просто продвигают отзывы на других площадках, чтобы сайт с негативом пропал из топ 10.
• Создают иллюзию диалогов на форумах и сайтах по типу "Вопрос-ответ", где ваша компания выставляется в самом лучше свете.
• Накручивают оценки и рейтинги в самых заметных местах, к примеру, в карточке организации, которые показывает Яндекс или Google.

Вроде бы все понятно и если заказать SERM, то репутация компании сразу станет на нужном уровне, но не все хотят пользоваться их услугами, так почему? Ответ очень прост и сейчас я приведу вам несколько аргументов, которые останавливают многие компании

• Заказав услуги SERM вы уже становитесь не честной компанией, потому что создаете себе искусственную репутацию и вводите потенциальных покупателей в заблуждение.
• Для вашей компании пишут не настоящие отзывы, а значит это могут раскрыть, особенно если вам попадется неопытный специалист. К примеру, на самых крупных площадках уже давно работают алгоритмы, которые вычисляют самые активные темы и проверяют отзывы. Очень часто они ловят компании, которые оставляют отзывы с одного компьютера, просто регистрирую разные аккаунты. Так как у них один ip, то тут без каких либо выяснений обстоятельств компании присваивается значок, что она фальсифицирует отзывы. А это большой жирный крест на вашей репутации, так как удалить это штамп практически невозможно.
• Опасные связи. Специалистов по SERM нужно выбирать очень осторожно, так как если вам может попасться не совсем честный и очень хитрый человек. Как только закончится ваш оплаченный пакет, он может специально набросать несколько негативных отзывов, чтобы у вас опять появилась необходимость заказывать его услуги, в итоге это превратится в бесконечный круговорот. Поэтому нужно сто раз подумать, прежде чем связываться с подобными людьми.
• Не самый лучший аргумент, но все же некоторых мучает совесть, когда они заказывают подобные услуги и именно она их останавливает в последний момент.

Как самостоятельно поддерживать репутацию

Итак, надеюсь вы поняли о какой репутации я вам хочу рассказать и теперь перейдем к советам, как её поддерживать самостоятельно, не прибегая к разного рода специалистами и различным сервисам по накрутке.

• Аудит репутации. Самый простой аудит репутации делается так: вводите в поисковик "название своей компании" + различные приставки "отзывы", "стоит ли покупать", "кидают" и т.п. Сделав небольшой аудит репутации в поисковике, лучше всего собрать самые полезные площадки по следующему списку:- Сайты, где есть хотя бы один негативный отзыв- Сайты с самым большим количеством положительных отзывов- Сайты, которые стоят на 1-3 месте в поисковой выдаче.Этот список нам очень понадобится для следующих шагов.
• Работа с негативом, постоянный диалог. Практически на всех популярных сайтах с отзывами можно создать официальный аккаунт своей компании и с помощью него отвечать на любые отзывы. Если вы будете отвечать на каждый негативный отзыв и предлагать решение проблемы, то вы сможете хотя бы частично восстановить свою репутацию.
• Удаление отзывов. Если о вашей компании есть резко негативный отзыв, который ставит крест на ваших продажах, то лучше постараться его удалить. Сделать этом можно несколькими способами, но не весь интернет вам подвластен, поэтому с некоторыми публикациями ничего поделать не получится.- Решить проблему с клиентом и попросить его удалить отзыв. Но на некоторых площадках даже сам автор отзыва не может просто удалить его, поэтому придется обращаться к администрации.- Извернуться и найти причину для владельца сайта удалить отзыв. Например, если в отзыве присутствуют серьёзные оскорбления, то администрация скорей всего удалить его. Самый простой пример: в отзывах никто не может называть вас мошенником или преступником, пока это не признает суд, а значит отзыв с этим словом нарушает законы РФ.- Обращение в суд. Дорогое удовольствие, но иногда оно того стоит, особенно если отзыв подставной. Стоит такая процедура от 30 000 рублей и даже самой крутой юрист не даст вам 100% гарантии на успех этого дела.
• Стимулировать клиентов оставлять отзывы. Чтобы не приходилось самому писать отзывы, надо искать способы как мотивировать клиентов оставлять их самостоятельно. Для этого нужно выбрать сайты, которые находятся в топ 3 выдачи по заросам "название компании + отзывы" и придумать бонус, ради которого люди будут с удовольствиям оставлять там отзывы.Например, один из интернет магазинов дает бонус 200-300 рублей за оставленный отзыв о товаре на Яндекс.Маркете и других площадках. Согласитесь, за 200-300 рублей покупателям интереснее оставлять отзывы чем просто так, к тому же их отношение к вам может поменяться в лучшую сторону, даже если изначально их не все понравилось.
• Ну и самый простой и банальный совет напоследок. Работайте честно и чаще ведите диалог со своими клиентами в социальных сетях, чтобы как можно раньше с какими проблемами и трудностями сталкиваются ваши клиенты. И помните, что ваша репутацию это не только ошибки и провалы, но и то, как вы выходили из конфликтных ситуаций. К примеру, компания Toyota совершала очень серьёзные ошибки, после которых кажется уже невозможно восстановить репутацию, но она просто никогда не бросала своих клиентов. В 2010 в автомобилях Tayota некорректно работали тормоз и газ, из-за чего компания приняла решение отозвать больше 8 млн автомобилей. И никто не кричит за углом, что Tayota бракоделы, так как они признают свои ошибки и исправляют их публично, 1000 раз извиняясь перед своими клиентами.

В современном мире деятельность частных лиц, как в сфере бизнеса, так и в сегменте узкой специализации, определяется не только действительными возможностями человека, но и его репутацией. За счет своей репутации многие люди и компании достигали несоизмеримо больших успехов и ступеней развития, чем позволяли их навыки. Это обусловлено тем, что правильно выполняя поддержание репутации , можно открыть себе новые грани доверия работодателей, клиентов, а также инвесторов и деловых партнеров, завоевывать новые рынки поставки и сбыта товаров для личного дела, а также всевозможно развиваться и участвовать в социальной деятельности. Однако, стоит сразу сказать, что неправильные действия, направленные на сохранение репутации и ее поднятие, только усугубляют положение бизнеса и могут угрожать его дальнейшему развитию.

Как правильно поддерживается репутация?

Для того, чтобы проводить верное поддержание репутации, необходимо совершать комплекс мероприятий, которые аналитики советуют разбивать на группы по смыслу действия, направленности, а также сортировать по периодичности и действенности. Для простоты понимания данных действий разработаны схемы, которые преподаются маркетологам в Европейских образовательных учреждениях. Данные действия затрагивают как производственную сферу, так и социальную. Производственная сфера затрагивает тот комплекс мероприятий, которые ученые относят к объективным факторам, затрагивающим поддержание репутации. Среди них можно выделить поддержание и увеличение качества товаров, производственной активности, деловых мероприятий, а также приведение ассортимента в соответствие с потребностями рынка. Данные мероприятия потому называют объективными, что они под силу самим компаниям или людям, которых интересует поддержание репутации. Данные мероприятия выполнимы в полном объеме и являются, по сути, частью производственного цикла человека или компании, что позволяет заниматься улучшением своего имиджа и репутации, не отрываясь от работы.

Второй комплекс мер, которые необходимы при поддержание репутации, затрагивает субъективные сферы, такие, как личное отношение клиентов и деловых партнеров к компании, а также источники информации о ней, которые не подвластны самой компании. Мнение людей формируется на когнитивном уровне и изучается психологами, в частности, психологами масс и социальными психологами, что требует подключения специалистов к процессу, который нацелен на поддержание репутации. Для того, чтобы правильно работать с отношением людей к компании или человеку, необходимо изначально провести скрупулезный поиск и анализ существующих источников информации, определить, какие именно факторы заставляют людей или компании публиковать информацию, а также воздействовать на данные факторы.

Как проще выглядит процесс поддержания репутации когнитивными методами?

Для простоты понимания, что такое поддержание репутации в массах, можно привести пример. Допустим, компания – производитель телевизоров хочет поднять или поддержать репутацию хорошего изготовителя, привлечь новых клиентов и не растерять рынки сбыта в условиях кризиса. Свои правильные действия она делит на 2 части – одной занимается сама, другую отдает для работы специальным компаниям, которые занимаются аспектами репутации. Самостоятельно компания анализирует рынок, спрос на конкретные виды телевизора, и начинает так или иначе делать более востребованные марки, снижая цену на менее востребованные. Таким образом, необходимое количество товара попадает на прилавок, а ненужный товар превращается в акционный, что привлекает клиентов и может хорошо повлиять на репутацию. При таком подходе желательно увеличивать технологические возможности ТВ в соответствии с модными тенденциями, а также не забывать про дизайн.

Вторым аспектом, который затрагивает поддержание репутации, является работа специалистов, аналитиков и социальных психологов, которые ищут и анализируют СМИ, форумы в сети интернет, дабы найти все возможные источники информации про компанию. С отзывами, которые носят позитивный характер, данные специалисты работают, повышая их рейтинг, а также выводя их вверх списков поисковика. В это же время, негативные отзывы подвергаются семантическому анализу и давлению подобными же текстом, что заставляет поисковик воспринимать их, как дублирующиеся или очень похожие статьи, и, заботясь о «разнообразности результата поиска», с которого он, по сути, кормиться, устранить их вовсе или перенести далеко назад. При таком методе, который делает поддержание репутации возможным, потенциальные клиенты и деловые партнеры так или иначе столкнуться с целым комплексом позитива, на основании которого будет сделано первичное мнение, которое дополниться теми действиями, которые входят в компетенцию фирмы. При данном подходе, результаты могут превысить все ожидания, главное – чтобы второй комплекс мер проводили только специалисты.

Одним из способов повышения эффективности системы, основанной на репутации, является сужение круга деловых партнеров. Частые сделки примерно одинакового масштаба способствуют установлению прочного доверия.

Однако в современном обществе люди являются узкими специалистами и обладают специализированными навыками. Многие специалисты - водопроводчики, мастера по ремонту мебели, агенты по продаже автомобилей и т. д. - относительно редко взаимодействуют с отдельными потребителями их услуг. Покупатели могут часто совершать покупки у одних и тех же продавцов, однако наличие конкуренции между поставщиками все же придает сделкам безличный характер; каждая такая сделка едва ли обладает какими-либо преимуществами над альтернативными вариантами.

Помочь заполнить этот пробел могут различные коммерческие и юридические институты. Стороны, полагающиеся на юридическую систему, рассчитывают на то, что полное выполнение условий контракта может быть обеспечено не опасением партнера испортить свою репутацию, а угрозой судебного иска. Однако в том, что касается обеспечения выполнения контрактов, юридическая система обладает множеством недостатков. Эта система имеет общий характер и потому основывается на общих правилах, которые, возможно, плохо приспособлены к специфике той отрасли, в которой возникло разногласие. Юридические процедуры часто оказываются запутанными, длительными и дорогостоящими. Более того, юридические нормы, основанные на исторических прецедентах, могут не учитывать технологических и других изменений реальной жизни. Судьям и присяжным может не хватать опыта для того, чтобы квалифицированно оценивать производственные споры, в основе которых лежат технические вопросы, с тем чтобы правильно применять юридические нормы. При разрешении международных споров полномочия судов иногда оказываются недостаточными для того, чтобы добиться осуществления своих решений. Кроме того, во все исторические эпохи коррупция и предвзятость судей, а также внешнеполитические воздействия способствовали увеличению издержек и очевидной произвольности судебных решений.

В силу всех этих причин частные институты нередко играли более важную роль, чем судебные органы, в том, что касается установления норм поведения, обеспечения выполнения контрактов и разрешения споров- В большинстве случаев частные институты своими действиями поддерживают саму систему репутаций.

От средневековых частных судей до современных рейтинговых агентств.

В эпоху, предшествовавшую становлению национальных государств в Европе, купцы выработали систему частных законов - lex mercatoria - и привлекали частных судей для разрешения споров. По одному и тому же кругу вопросов нормы купеческого права зачастую отличались от общепринятых норм церковного права. В то время купцы зависели друг от друга в отношении целого ряда услуг, будь то обеспечение безопасности путешествий или помощь в отгрузке товаров в иностранных портах. Хорошая репутация купца среди своих коллег имела решающее значение для успешного ведения дел. Система купеческого права обеспечивала эволюционирующую модель поведения, более приспособленную к потребностям купцов, чем нормы церковного права. Институт частных судей, выносивших свои суждения по поводу различных споров, значительно упрощал проблему поиска купцом третьей стороны, способной истолковать разногласия между двумя купцами с тем, чтобы выработать заключение об относительной репутации каждого из них. Эта система эффективно решала важнейшие задачи - принятие решения по поводу того, кто прав, и информирование остальных купцов об именах правонарушителей.95

В различные исторические эпохи для информирования общественности

об утрате тем или иным торговцем хорошей репутации использовались различные механизмы. В колониальный период американской истории купцов, нарушавших нормы коммерческого права, выставляли напоказ у позорного столба. В ХУШ-Х1Х вв. китобои из разных стран, встретившись в море, устраивали пирушки, во время которых капитаны судов могли обменяться разнообразной информацией, в том числе и о спорах с другими китобоями, которые необходимо было урегулировать. В США, где китобои проживали в нескольких приморских городах, они были в курсе дел друг друга и без таких встреч. Принятая среди китобоев система соблюдения норм, основанная на регулярном взаимодействии, в начале своего существования была настолько эффективной, что в судах не было зафиксировано ни одного дела, связанного с имущественными спорами между китобоями, хотя определение собственника убитого кита было достаточно сложным вопросом.96 (Должен ли им быть тот, кто первым поразил кита гарпуном? Или тот, кто первым закрепил на нем свой флаг? Может ли экипаж китобойного судна поднять на борт кита, убитого китобоями с другого корабля, или же он должен оставить эту добычу тем, кто ее поразил?). Лишь в конце XIX в., когда продукты китобойного промысла стали вытесняться продуктами переработки нефти, споры между китобоями стали рассматриваться в судебных органах. В это время уровень ренты в китобойном промысле начал снижаться, а временные горизонты китобоев укорачиваться; сочетание этих факторов подорвало систему репутаций, существовавшую в среде китобоев.

В наше время местные бюро улучшения обслуживания выступают посредниками при разрешении конфликтов, вызванных жалобами потребителей на местные производственные и торговые предприятия, и распространяют различную информацию о таких жалобах.

Аналогичным образом кредитные бюро распространяют информацию о предоставленных в прошлом займах и о том, были ли они должным образом погашены, а потребительские объединения распространяют результаты обследований, посвященных различным вопросам, например тому, насколько потребители удовлетворены отношением к их страховым претензиям в различных компаниях. Обнародование такой информации усиливает стимулы к ответственному поведению. Стремление сохранить хорошую репутацию побуждает торговые фирмы регулировать споры при посредничестве бюро улучшения обслуживания. Зная о том, что ухудшение рейтинга кредитоспособности помешает им в дальнейшем получать ссуды на благоприятных условиях, люди более ответственно относятся к погашению уже полученных займов. Эта же логика применима и к страховым компаниям.

Бойкоты и эмбарго: внутренняя дисциплина. Главная характеристика институтов, работа которых состоит в поддержании системы репутации, - их зависимость от санкций, применяемых к отдельным индивидам. Если выполнение этих санкций сопряжено со значительными издержками, некоторые из участников такой системы могут отказаться от их осуществления, что снизит эффективность системы в целом.

Купеческие гильдии, существовавшие в средние века в Северной Европе, представляли собой объединения всех иностранных купцов, торгующих в данном городе.97 Важнейшая проблема, с которой сталкивались эти торговцы, заключалась в том, что города, в которых они вели торговлю, не всегда выполняли свои контрактные обязательства, например в части защиты торговцев от местных воров. Единственной весомой ответной мерой, к которой могли прибегнуть купцы, был отказ от ведения торговли в городе-нарушителе, однако это приводило к появлению охарактеризованной выше проблемы безбилетника. В главных торговых центрах Северной Европы, особенно в Брюгге, собирались купцы из самых разных городов, и это обстоятельство еще более осложняло осуществление эмбарго. Кроме того, города, столкнувшиеся с объявленным купцами эмбарго, старались склонить отдельных торговцев к его нарушению, предлагая им особо привлекательные сделки. Гильдии можно рассматривать как институт, посредством которого купцы координировали свои ответные действия против городов, нарушавших условия торговых договоров.

В 1280 г. в результате разногласий по поводу ответственности города Брюгге за обеспечение физической защиты купцов гильдия иностранных купцов данного города попыталась ввести в Брюгге торговое эмбарго, перенеся торговлю в Аарденбург. Однако эмбарго было нарушено, когда город Брюгге предложил льготные условия купцам из различных городов, решившим воспользоваться отсутствием конкурентов. Подобные неудачи побудили гильдии различных городов объединиться в новую, более обширную организацию, получившую название Ганза, или Ганзейский союз. Если Ганза объявляла эмбарго на торговлю в каком-либо городе, а некоторые купцы нарушали этот запрет, то и их родные города могли подвергнуться эмбарго или же купцам- нарушителям закрывали доступ к товарам из других городов - членов союза. После еще одного конфликта в 1358 г. Ганза вновь ввела эмбарго на торговлю в Брюгге; город снова отреагировал на этот запрет тем, что предложил льготные условия купцам из ганзейского города Кельна и из неганзейских городов, в частности Компьена. Однако на этот раз благодаря строгой внутренней дисциплине, существовавшей в Ганзейском союзе, эмбарго в конечном счете достигло своей цели - город Брюгге согласился выполнять условия торговой хартии.98

Было бы неправильным интерпретировать этот исторический эпизод как обычные разногласия по вопросам распределения, когда выгода одной стороны означает убыток для другой. В действительности институты, подобные Ганзе, способствующие поддержанию договоренностей, выполняют важную функцию в деле повышения общей эффективности, что помогает объяснить их возникновение и сохранение. С точки зрения противоположной стороны - города - сама возможность не выполнить условия соглашений одновременно представляет собой неспособность к честному поведению. Такая неспособность может наносить немалый ущерб. В 1283 г. король Англии Эдуард I в связи с нарушением данных обещаний об охране иностранных купцов в его королевстве отметил, что «многие купцы перестали прибывать со своими товарами в нашу страну к ущербу для торговли и для всего королевства».99 В наше время, как и в прошлом, люди считают целесообразным поддерживать различные механизмы, процедуры и институты, сужающие их свободу выбора или позволяющие другим принуждать их к выполнению контрактных обязательств, поскольку эти же механизмы делают их более надежными и заслуживающими доверия деловыми партнерами.